【正文】 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 第二章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 (STP) 市場細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫得爾 斯密提出的，是二戰(zhàn)后市場營銷理論的新發(fā)展，是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營銷觀念。是一種以人為本、以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念。企業(yè)通過對市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。 內(nèi)容提要 : ?市場細(xì)分 （ Segmenting） ?目標(biāo)市場 （ Targeting） ?市場定位 （ Positioning） 2/17/2023 1 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) STP之間關(guān)系及其主要步驟 ? 確定市場細(xì)分變量和進(jìn)行市場細(xì)分 ? 勾勒各細(xì)分市場需求的特征與輪廓 ? 評估每個(gè)細(xì)分市場的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn) ? 選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場 ? 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位理念 ? 向市場傳遞 、 傳播所確定的市場定位信息 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 （ Segmenting） （ Targeting） （ Positioning） 2/17/2023 2 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 引例： ? 湯姆曾在美國某廣告公司負(fù)責(zé)市場調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當(dāng)時(shí)的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美和健康生活的美國人所冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。 2/17/2023 3 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) ?湯姆在充分調(diào)查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進(jìn)垃圾箱，造成很大的浪費(fèi)。在掌握了顧客真實(shí)的潛在需求之后，湯姆開始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的 1/3，號稱“迷你漢堡”。對于倡導(dǎo)節(jié)食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。 5年后，當(dāng)其他的漢堡包店相繼關(guān)門倒閉時(shí)，而湯姆的迷你漢堡店卻擴(kuò)展了數(shù)十家分店 。 2/17/2023 4 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 本案啟示 ? 本案例所涉及的就是我們所要討論的目標(biāo)市場戰(zhàn)略問題。社會不斷的發(fā)展，人們對新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動力。當(dāng)然，潛在需求往往隱藏在消費(fèi)者的心靈深處，只有獨(dú)具慧眼、獨(dú)具匠心的經(jīng)營者才能發(fā)掘得到。而 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇 等就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價(jià)值的消費(fèi)者及消費(fèi)者群體的最有效方法。 2/17/2023 5 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 1 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的概念 ? 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù) ? 市場細(xì)分有效性的條件 ? 市場細(xì)分的方法和步驟 2/17/2023 6 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 1 市場細(xì)分 什么是 市場細(xì)分 ？ 市場細(xì)分 就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)，把它劃分成若干個(gè)子市場的過程。所得的子市場叫做 細(xì)分市場 。 比如，針對 皮鞋 市場，可以選擇 性別 作為劃分依據(jù)，將皮鞋市場劃分為 男性皮鞋市場 和 女性皮鞋市場 。 2/17/2023 7 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 舉例：鞋類市場細(xì)分方法 男鞋市場 ① 性別 女鞋市場 高檔鞋市場 ② 價(jià)格 中檔鞋市場 低檔鞋市場 旅游鞋 ③ 用途 涼鞋 運(yùn)動鞋 雨鞋 思考一下：這些結(jié)果 是 市場細(xì)分 還是 細(xì)分市場 呢？ 2/17/2023 8 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 從上邊例可以看出：市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)整體市場按照一定依據(jù)劃分成若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群或組，即細(xì)分市場。同一細(xì)分市場內(nèi)部消費(fèi)者需求相同或相似，即 同質(zhì)市場 ；不同細(xì)分市場之間需求明顯不同，即 異質(zhì)市場 。 實(shí)際上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“ 異質(zhì)市場 ”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)需求不同的子市場。 2/17/2023 9 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 互動空間 —— 同質(zhì)與異質(zhì)市場 ? 天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè) 不必進(jìn)行市場細(xì)分？ 為什么？ 2/17/2023 10 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 互動空間 —— 同質(zhì)與異質(zhì)市場 ? 下列屬于異質(zhì)市場的是（ ）？ ①白糖市場 ②食鹽市場 ③服裝市場 ④煤炭市場 2/17/2023 11 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 市場細(xì)分的理由 ? 消費(fèi)者或用戶需求的差異性是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。 通過市場細(xì)分可以把這種埋藏在顧客中的差異性（即異質(zhì)市場）找出來。 ? 企業(yè)資源的有限性和有效的市場競爭是市場細(xì)分的內(nèi)在強(qiáng)制條件。 2/17/2023 12 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 市場細(xì)分的依據(jù) A 地理細(xì)分 如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。 B 人口細(xì)分 如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教和收入水平。 C 心理細(xì)分 如：心理偏好、個(gè)性、動機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式。 D 行為細(xì)分 如：購買時(shí)機(jī)、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。 匯源 : 北京她加他飲品有限責(zé)任公司 2/17/2023 13 經(jīng)管學(xué)院 MBA核心課程 —— 市場營銷學(xué) MARKETING 河南理工大學(xué) 以行為細(xì)分為例，談市場細(xì)分的應(yīng)用 從未購買（潛在客戶） 購買頻率 初次購買（新