【正文】 營(yíng)銷(xiāo)支持 5100西藏 冰川礦泉水 項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)方案 提綱 第一部份：執(zhí)行概要 第二部份：市場(chǎng)分析 第三部份：目標(biāo) 第四部份：規(guī)劃 第五部份：盈虧分析 第一部份：執(zhí)行概要 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) 第一部份：執(zhí)行概要 第二部份：市場(chǎng)分析 第三部份：目標(biāo) 第四部份：規(guī)劃 第五部份：盈虧分析 產(chǎn)品 商標(biāo)： 5100西藏冰川礦泉水 定位： 中國(guó)第一水 ! 定位為高端產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群為家庭收入在 10萬(wàn)以上、追求生活品質(zhì)的人（家庭）。 包裝設(shè)計(jì)： 重新設(shè)計(jì) 產(chǎn)品線(xiàn)： PET330ml、 500ml、 750ml、1500ml、 5000ml 渠道 產(chǎn)品面向 全球銷(xiāo)售 ，針對(duì)海外市場(chǎng)采用 總代理制 ，以國(guó)家或地區(qū)為單位設(shè)立 1戶(hù)代理商。如此既節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本又便于管理，也利于各區(qū)域市場(chǎng)的穩(wěn)定。初期海外市場(chǎng)不作重點(diǎn)推廣。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在 北京、上海、武漢、深圳、成都 設(shè)立分公司，分管東南西北中五個(gè)大區(qū)。以 省為區(qū)域設(shè)置辦事處 ，進(jìn)行精耕細(xì)作。省會(huì)城市按渠道開(kāi)發(fā)客戶(hù)，二級(jí)城市采用總經(jīng)銷(xiāo)制 ，即一個(gè)地市（州）或相鄰幾個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地市（州）只設(shè)立 1戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商。由分公司 /辦事處給予協(xié)助和指導(dǎo)。對(duì)于分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以各區(qū)域?qū)嶋H情況和經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）的規(guī)劃為主。 渠道 零售終端 主要為：大型商超（ KA）、連鎖超市、星級(jí)酒店、高檔酒樓、夜場(chǎng)、高檔會(huì)所以及特殊售點(diǎn)（高檔社區(qū)的售點(diǎn)、 五糧液專(zhuān)賣(mài)店等），前期需建立較高的鋪市率，以增強(qiáng)高消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的可見(jiàn)度。 開(kāi)發(fā) 電子商務(wù) 、 直配到府 ，團(tuán)購(gòu)等特殊渠道。 廣告宣傳 在產(chǎn)品上市初期，促銷(xiāo)活動(dòng)不考慮增量貢獻(xiàn)，促銷(xiāo)方式主要以品牌拉動(dòng)為主，開(kāi)展曝光率高、高檔次、有品位事件的贊助、公關(guān)活動(dòng)。拉動(dòng)品牌建設(shè)這一方面，在初期尤其是前三年將啟動(dòng)大量資源，以建設(shè)消費(fèi)者認(rèn)知度、美譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度。 產(chǎn)品上市前期，廣宣促銷(xiāo)可較多地運(yùn)用易貨促銷(xiāo)的方式。 塑造品牌是一個(gè)復(fù)雜、緩慢的過(guò)程，銷(xiāo)售回報(bào)只能是最后的結(jié)果。 促銷(xiāo) 由于高端消費(fèi)場(chǎng)所存在一定門(mén)檻，以贊助形式進(jìn)行終端買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)是勢(shì)在必行的手段。因此，前期渠道促銷(xiāo)主要投入為搶占終端。 充分利用五糧液的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)資源，利用五糧液 2023年經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議的有利時(shí)機(jī)，采取梯坎獎(jiǎng)勵(lì)定貨會(huì)的形式，迅速將產(chǎn)品分銷(xiāo)到全國(guó)各市場(chǎng)。 針對(duì)消費(fèi)者，前期大量使用人員推銷(xiāo)和聯(lián)合其他知名產(chǎn)品進(jìn)行捆綁促銷(xiāo)，巧妙借助合作伙伴的客戶(hù)資源。 第二部份：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)品狀況 SWOT分析 第一部份：執(zhí)行概要 第二部份：市場(chǎng)分析 第三部份：目標(biāo) 第四部份：規(guī)劃 第五部份：盈虧分析 市場(chǎng)狀況 歐洲是世界最大的礦泉水生產(chǎn)地和消費(fèi)地。歐洲各國(guó)每年人均消費(fèi)礦泉水量：意大利： 150L，法國(guó)： 100L，德國(guó)： 90L，西班牙： 70L。礦泉水的市場(chǎng)需求量年均增長(zhǎng)率超過(guò) 10%，有 1000多家生產(chǎn)企業(yè)。 主要品牌有： (，屬雀巢 )， (屬達(dá)能 )。 德國(guó)、瑞士、南斯拉夫的礦泉水以玻璃瓶包裝為主，法國(guó)、西班牙、意大利、葡萄牙以 PVC、 PET等一次性包裝為主。僅德國(guó) 2023年礦泉水銷(xiāo)售額達(dá) 102億馬克。 市場(chǎng)狀況 在中國(guó)，人均年消費(fèi)礦泉水低僅 ，僅相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的 1%，因此市場(chǎng)拓展?jié)摿Υ蟆? 目前國(guó)內(nèi)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1100多家，其中外資 20%、內(nèi)資 80%，缺乏著名品牌。生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模一般較小， 90%以上的企業(yè)年產(chǎn)量低于 5000噸。全國(guó)礦泉水點(diǎn) 3500處，主要以鍶硅類(lèi)為主占總產(chǎn)量的 84%。 市場(chǎng)狀況 高端產(chǎn)品一直由 “ 依云 ” 領(lǐng)頭的進(jìn)口產(chǎn)品所壟斷，雖然價(jià)格昂貴，但仍然倍受追捧。如 330ml依云超市售價(jià)為 /瓶，年銷(xiāo)量約 100萬(wàn)箱。消費(fèi)人群以企業(yè)白領(lǐng)、政府官員為主。消費(fèi)場(chǎng)所以商務(wù)場(chǎng)所為主如星級(jí)賓館、高爾夫俱樂(lè)部、高檔會(huì)所、高檔餐廳、高檔夜場(chǎng)等，消費(fèi)人群收入在 6000元 /月以上。至 2023年，該消費(fèi)群體人數(shù)將達(dá)到 3000萬(wàn) (數(shù)據(jù)來(lái)源于依云對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)測(cè) )。 市場(chǎng)狀況 隨著人民生活水平的不斷提高，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，高消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大，對(duì)高品質(zhì)礦泉水的需求也會(huì)愈來(lái)愈大。近幾年，國(guó)內(nèi)高端礦泉水以超過(guò) 20%的年增長(zhǎng)率在不斷膨脹。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)平和，并且中國(guó)缺乏本土化的高端品牌。 競(jìng)品狀況 國(guó)內(nèi)高端礦泉水市場(chǎng)上，由 “ 依云 ” 領(lǐng)頭的進(jìn)口產(chǎn)品所壟斷。價(jià)格也主要以 “ 依云 ” 為參照。包裝形式以 PET為主，有少量玻瓶產(chǎn)品。規(guī)格多為小（ 330ml），中（ 500ml），大（ 1L、 ）三種，家庭大包裝產(chǎn)品 5L以上目前尚留有空白。 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌： 依云（ evian） 富維克（ volvic） 次要競(jìng)爭(zhēng)品牌： 巴黎水（ perrier） 滋寶圣泉（ SPA） 偉圖（ Vittel） 競(jìng)品狀況 新進(jìn)品牌： Heidiland（ 源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司 ） 薩奇苦味礦泉水（產(chǎn)地捷克） 九千年 (產(chǎn)地四川阿壩達(dá)古冰川） 競(jìng)品狀況 競(jìng)爭(zhēng)分析 水源優(yōu)勢(shì)，不可復(fù)制； 產(chǎn)地西藏，地域優(yōu)勢(shì)，藏風(fēng)藏情，非比尋常； 資本優(yōu)勢(shì)； 外資企業(yè)無(wú)法比擬的政治優(yōu)勢(shì)； 先入為主的優(yōu)勢(shì)； 五糧液品牌的口碑與經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店的渠道優(yōu)勢(shì)； 五糧液 “ 水伴侶 ” 的行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)； 大包裝礦泉水全新的市場(chǎng)空間，待開(kāi)發(fā)容量巨大。 SWOT分析 項(xiàng)目 S：優(yōu)勢(shì) W：劣勢(shì) 內(nèi)部 企業(yè)口碑良好 設(shè)備 、 工藝需要調(diào)整 擁有難以復(fù)制的專(zhuān)賣(mài)店渠道 前期產(chǎn)能不能飽和 ， 成本相對(duì)增高 企業(yè)實(shí)力雄厚 外部 政治資本優(yōu)勢(shì) 還未形成品牌 ， 需大量投入 對(duì)水資源的控制 能否對(duì)西藏水資源的壟斷并進(jìn)行良好的保護(hù) 世人對(duì)西藏的向往 推 銷(xiāo)售渠道 遺留問(wèn)題不多 能否順利接收 5100現(xiàn)有業(yè)務(wù) ， 渠道沖突 組織機(jī)