【正文】 [學習要點 ] 1．掌握銷售方格與客戶方格理論： 2．掌握銷售三角理論； 3．了解 AIDA模式； 4．了解 DIPADA模式； 5．了解 IDEPA模式； 6．了解 FABE模式 。 隨著人們購買水平的不斷提高，在滿足客戶需求上的要求也越來越高，需求結(jié)構(gòu)由單一產(chǎn)品需求到產(chǎn)品、服務(wù)、甚至購買環(huán)境 (現(xiàn)代超市和展銷會 )等全方位需求轉(zhuǎn)變。而在此演進中，銷售模式也隨之創(chuàng)新前進。 所謂 銷售模式 ，就是根據(jù)銷售活動的特點及對客戶購買活動各階段的心理演變采取的策略，所總結(jié)出的一套程序化的標準銷售形式。 第一節(jié)銷售方格與客戶方格理論 在當今商品和服務(wù)都相對豐富的時代，商品差異化和服務(wù)多樣化的趨勢也越來越明顯，銷售也從以 “ 生產(chǎn) ” 為中心的 ”推 ”的模式轉(zhuǎn)化為以 “ 市場 ”為中心的 “ 拉 ” 的模式， 在此過程中，通過優(yōu)秀銷售人員長期的經(jīng)驗積累，銷售技術(shù)有了很大提升，也出現(xiàn)了一系列像《 羊皮卷 》 、 《 世界上最偉大的銷售員 》 等優(yōu)秀書籍，它們對銷售心理作了較多積極的研究，所以銷售過程管理理論首先要強調(diào)心態(tài)的重要性，把銷售人員和客戶的心態(tài)作為重點研究對象。 一、銷售方格理論 美國管理學家羅伯特 R． 布萊克 教授和 J． R． 蒙頓 教授在 1970年適應(yīng)時代要求提出了一種新的銷售理念 “ 銷售方格 ” ，其構(gòu)想來源于二人于 1964年出版的 《 管理方格 》 一書中的 “ 管理方格 ” 概念。這種建立在行為科學基礎(chǔ)上的新理論， 著重研究銷售人員同客戶之間的買賣關(guān)系和人際關(guān)系，尋求最佳的銷售心態(tài)。 現(xiàn)代銷售理念的可持續(xù)性需要銷售人員同時向兩個目標： 一是為了達成銷售目標，努力說服客戶，希望與之實現(xiàn)有效的買賣關(guān)系； 二是為了形成良好的人脈，盡量滿足客戶要求，不管怎樣，都與之保持較好的人際關(guān)系。 銷售方格 (圖 9． 1)就是根據(jù)這兩個目標，從二維角度分別描述銷售人員對銷售任務(wù)和對客戶的關(guān)心程度， 縱軸表示對客戶的關(guān)心程度，橫軸表示對銷售任務(wù)的關(guān)心程度。 橫縱坐標都是以單元格長度為單位從 1到 9遞增，值越大，表示銷售人員對相應(yīng)的目標關(guān)心程度越高，方格中的各個交叉塊表示表示銷售人員不同的銷售心態(tài)。通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)在這 81種心態(tài)中，相臨心態(tài)之間的區(qū)別是很小的，所以布萊克教授和蒙頓教授根據(jù)它們的分布特點將其分為五種典型的類型，并描述其特征。 一、銷售方格理論 一、銷售方格理論 (一 )事不關(guān)己導(dǎo)向型 (1， 1) 處于 (1， 1)交叉塊心態(tài)的銷售人員，對銷售任務(wù)和客戶都不關(guān)心。 一方面由于部分銷售人員從主觀上沒有進取心和斗志，使得他們無工作目的、冷漠、無責任心和追求、也不調(diào)研和總結(jié)教訓(xùn)；另一方面，也可能是由于公司由于對銷售人員的激勵機制不合理，使得他們對工作抱怨和抵制，不愿工作。 要改變?nèi)藛T這種心態(tài)，公司應(yīng)該不斷完善激勵方案，爭取員工認同感。員工則應(yīng)該全力以赴，提高自身素養(yǎng)，努力融人積極的工作氛圍中。 一、銷售方格理論 (二 )客戶關(guān)系導(dǎo)向型 (1， 9) 這類銷售人員很注重人脈的拓展，把客戶關(guān)系看得十分重要，而忽視銷售任務(wù)的達成 。在觀念中認為只有處理好人際關(guān)系才能把產(chǎn)品賣出去，所以盡量迎合客戶要求，還可能是與實際產(chǎn)品需求不相關(guān)的方面，這就很有可能以犧牲公司的利益為代價實現(xiàn)銷售。 這種偏激的心態(tài)產(chǎn)生于銷售人員工作方法和性格的不成熟，一方面是因為在銷售過程中沒有真正把握不同客戶間的實際需求和利益差異，不能把握處理異議的合理方法；另一方面是因為寧可犧牲公司利益也不愿得罪客戶的軟弱心理，把人情看得過重，而使工作失去平衡。 一、銷售方格理論 (三 )強力銷售導(dǎo)向型 (9， 1) 這類心態(tài)的銷售人員特別注重業(yè)績的達成，把銷售任務(wù)看的尤其重要，而不顧實際的客戶感受，不是按照具體的購買需求和意愿進行銷售引導(dǎo)，而是不擇手段地把商品推向客戶。 這種偏激的心態(tài)將嚴重損害公司和員工自身的形象，因為這是一種急功近利的做法，沒有尊重客戶的真正需求 。但是這種銷售人員有強烈的銷售欲望和成就感，工作熱情高。 對于這人員更應(yīng)該給予較多的引導(dǎo)，使其能夠認識公司長遠發(fā)展的需要，更多地關(guān)心客戶的實際需要和心理承受 。 一、銷售方格理論 (四 )銷售技術(shù)導(dǎo)向型 (5， 5) 這類心態(tài)的銷售人員對于銷售任務(wù)和客戶關(guān)系都能照顧得到，比較溫和的處理二者的矛盾，工作相對也較踏實，熟悉當前市場環(huán)境，是老練穩(wěn)健的銷售人員 。 但是他們關(guān)注的方向是對當時的客戶的心理行為和銷售的技巧，而不是從客戶真正的需求和長遠利益考慮，會導(dǎo)致客戶當時被說服而買了自己并不真的需要的商品 。 一、銷售方格理論 (五 )解決問題導(dǎo)向型 (9， 9) 這類心態(tài)的銷售人員對客戶需求和銷售任務(wù)都高度關(guān)心，以客戶需求為中心，不斷追求更高的銷售目標。他們工作積極主動，善于揣摩客戶心理，能夠挖掘客戶真實的需求和意愿，準確高效的處理異議，快速促成交易。由于有強烈的事業(yè)心和責任感，能夠及時了解自己、客戶、產(chǎn)品、環(huán)境，從而有利于尋找到雙方利益的結(jié)合點，實現(xiàn)針對性較強的銷售。 這是種比較理想化的心態(tài)，重視客戶關(guān)系，重視銷售職責，積極上進，從而能服務(wù)于健康的公司形象和取得更好的銷售效果，所以是銷售人員不斷奮斗的目標和規(guī)范。 小結(jié) 一、美國 管理學家羅伯特 R． 布萊克 教授和 J． R． 蒙頓 教授在1970年適應(yīng)時代要求提出了一種新的銷售理念 “ 銷售方格 ” ， 二、所謂 銷售模式 ， 就是根據(jù)銷售活動的特點及對客戶購買活動各階段的心理演變采取的策略，所總結(jié)出的一套程序化的標準銷售形式。 三、萊克教授和蒙頓教授根據(jù) “ 銷售方格 ” ，的分布特點將其分為五種典型的類型， (一 )事不關(guān)己導(dǎo)向型 (1， 1) (二 )客戶關(guān)系導(dǎo)向型 (1， 9) (三 )強力銷售導(dǎo)向型 (9， 1) (四 )銷售技術(shù)導(dǎo)向型 (5， 5) (五 )解決問題導(dǎo)向型 (9， 9) 二、客戶方格理論 銷售能否成功，不僅取決于銷售人員的心態(tài)，而且取決于客戶對商品和銷售人員的認知態(tài)度，所以要求銷售人員不僅要培養(yǎng)良好的自身態(tài)度，還要善于洞察客戶的購買心理，需要銷售人員針對不同的客戶采取相應(yīng)的銷售技術(shù)，并歸納解決實際問題的策略 。 客戶購物時，一般存在兩個目標： 一是獲利，盡可能多地讓銷售人員做出讓步，不斷地討價還價，最后達成交易； 二是從一個長遠的角度考慮，希望與銷售人員建立良好的人際關(guān)系。 二、客戶方格理論 二、客戶方格理論 客戶對銷售人員和對購買需求的關(guān)心程度， 縱軸表示對銷售人員的關(guān)心程度，橫軸表示對購買需求的關(guān)心程度。 橫縱坐標都是以單元格長度為單位從 1到 9遞增，值越大，表示客戶對相應(yīng)的目標關(guān)心程度越高，方格中的各個交叉塊表示客戶不同的購買心態(tài)。通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)在這 81種心態(tài)中，相臨心態(tài)之間的區(qū)別是很小的，所以布萊克教授和蒙頓教授根據(jù)它們的分布特點將其分為五個典型的類型，并描述其特征 (表 9— 2)。 二、客戶方格理論 二、客戶方格理論 (一 )漠不關(guān)心型 (1， 1) 對銷售人員和購買需求都不關(guān)心，表現(xiàn)既無熱心，也無責任感。一方面可能是受人委托，自己沒有購買決策權(quán)，只能按要求做事；另一方面可能是該購買決定權(quán)所屬利益方較多，自己害怕承擔責任，所以相互推諉，以免引起不必要的麻煩。 銷售策略 :一般不用花費太多時間。 (二 )感情用事型 (1， 9) 心腸很好，出于同情和友好的角度才購買產(chǎn)品，而對產(chǎn)品是否為已所需，并不關(guān)心。所以這種客戶重情感，輕利益，易被說服和打動；只想希望保持一種良好的人際氣氛而已，而不關(guān)心銷售的內(nèi)容。 銷售策略：注重情感投資，營造良好的交易氛圍。 二、客戶方格理論 (三 )防衛(wèi)型 (9， 1) 這類心態(tài)的客戶把購買利益看很重要，更關(guān)注自己的購買利益是否得以真正地實現(xiàn)，很樂意買但對銷售人員有戒心 。 具體表現(xiàn)在討價還價過程中盡可能地精打細算，斤斤計較，不相信銷售人員，甚至是敵對態(tài)度，可能是曾經(jīng)被不誠信的其他銷售人員欺騙或買的產(chǎn)品非其所愿，導(dǎo)致其長期存在偏見。