切割營(yíng)銷10新課程(已修改)
2025-03-13 14:29 本頁面
【正文】 ? 中國(guó)頂尖營(yíng)銷專家，中國(guó) 500強(qiáng)中約 10%都得到他的營(yíng)銷支持 ? 中國(guó)唯一擁有 20年?duì)I銷實(shí)踐經(jīng)歷的專家 ? 形成一系列經(jīng)典得成功案例和最具指導(dǎo)價(jià)值理論總結(jié)。 ? 北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng) ? 清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問，北京大學(xué)營(yíng)銷課題組組長(zhǎng)等。 ? 他提出的?駱駝和兔子?的管理理論產(chǎn)生廣泛影響，他指出中國(guó)企業(yè)管理的最大的誤區(qū)：試圖用管理駱駝的方法管理兔子。 ? 在實(shí)踐中總結(jié)出 ?切割營(yíng)銷?和?品牌兩極法則?等獨(dú)特運(yùn)作方法，闡述這些策略的書《解決》《營(yíng)銷綱領(lǐng)》《切割營(yíng)銷》《品牌背后的偉大兩極》一經(jīng)問世，立刻成了暢銷書，廣泛影響著當(dāng)代中國(guó)企業(yè)運(yùn)作。 ? 曾任伊利集團(tuán)營(yíng)銷副總、巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總、（意）贊邦中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)、中國(guó)遠(yuǎn)大營(yíng)銷策劃副總等 ? 為中國(guó)數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢和管理服務(wù)，路長(zhǎng)全憑借對(duì)國(guó)際經(jīng)典管理理論的深刻理解和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、文化的透徹剖析與把握，通過理性而大膽的運(yùn)作，幫助他所服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造一系列經(jīng)典的成功案例。 1 中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。 2 營(yíng)銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。 3 切割營(yíng)銷 —— 將對(duì)手逼向一側(cè)。 4 沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)；沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。 5 很多企業(yè)的營(yíng)銷是爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。 6 戰(zhàn)爭(zhēng)是流血的政治，營(yíng)銷是流血的經(jīng)濟(jì)。 7 高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度。 8 品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。 9 沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗(yàn)太少要么經(jīng)驗(yàn)太多。 10不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在。 路長(zhǎng)全 廣泛影響 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的 10句話 贊伯服務(wù)過的客戶和品牌（部分） 東阿阿膠 公牛插座 金星啤酒 長(zhǎng)城汽車 藍(lán)海大飯店 紅星美凱龍 千島湖啤酒 ，輝煌水龍頭 ，美膚寶化妝品， 香河家具城 順鑫農(nóng)業(yè) 鵬程肉食 牽手果蔬汁 上海阿明食品 伊利 蒙牛 長(zhǎng)虹手機(jī) 七彩云南 法國(guó)圣夢(mèng)美容連鎖 文曲星 施可豐復(fù)合肥 德國(guó)百氏高化工 陜西本香肉業(yè) 濟(jì)南泉景地產(chǎn) 綠旗雪蓮靈芝補(bǔ)酒 長(zhǎng)壽花玉米油 寧城老窖 源真有機(jī)奶 樂源魔冰兒童飲料 福建真田食品 順鑫物流 濟(jì)南普利思桶裝水 玉牌紙業(yè) 陳世家五糧醋 漢王科技 情怡襪業(yè) 無錫天誠(chéng)地產(chǎn) 中鼎樓酒樓 寶峰鞋業(yè) 法國(guó)百吉福奶酪 煙臺(tái)萬華集團(tuán) 美國(guó)東方生物 AOBO 張恒春藥業(yè) 金體善保健品 冠豐種業(yè)等等 中國(guó) 500強(qiáng)企業(yè)中約有 10%的企業(yè)都得到過路長(zhǎng)全的指導(dǎo) ? 駱駝骨架大，不能跑太快了，所以跨國(guó)企業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒有速度，中國(guó)企業(yè)沒有未來。 ? 駱駝?dòng)旭劮?，?chǔ)存足夠的食物，可以 15天不喝不吃，照樣可以穿過沙漠到達(dá)目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會(huì)餓死。 ? 一個(gè)必須產(chǎn)生當(dāng)期利潤(rùn)的管理和一個(gè)可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？ 中國(guó)企業(yè)管理的誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子 如果說西方跨國(guó)企業(yè)是駱駝，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)充其量是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中國(guó)企業(yè)最大的管理誤區(qū)！ 路長(zhǎng)全觀點(diǎn) 營(yíng)銷是 切割之爭(zhēng) 而非產(chǎn)品之爭(zhēng) ? 很 多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！ ? 營(yíng)銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知？這是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在： 切 割！ 營(yíng)銷切割 ：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度 清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)時(shí)間和空間 ! ? 切割營(yíng)銷 ?營(yíng)銷本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣出不同 ?營(yíng)銷整合：打造營(yíng)銷整體競(jìng)爭(zhēng)力 ? 品牌二極法則： ?爭(zhēng)奪品牌高度 —— 構(gòu)建品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì) ?構(gòu)建品牌角度 —— 構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一部分：切割營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷的本質(zhì)：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來 ? 本質(zhì)的東西一定是簡(jiǎn)單的 ? 因?yàn)楹?jiǎn)單所以常用，因?yàn)槌Ｓ盟灾匾? ? 如果復(fù)雜說明你還沒有找到本質(zhì) ? 智慧者首先抓本質(zhì) ? 營(yíng)銷整合： 5個(gè)指頭形成一個(gè)拳頭 ? 整合的過程相對(duì)是繁瑣的 ? 以差異化為主線，激活相關(guān)資源 ? 變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量 市場(chǎng)是最殘酷的老師， 還沒有給我們上課就強(qiáng)迫我們考試了。 ? 不少企業(yè)家跟我講：?路老師，我做不出來跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說怎么辦？? ? 我說：?如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營(yíng)銷？? ? 營(yíng)銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營(yíng)銷核心任務(wù)，是營(yíng)銷存在的本質(zhì)意義所在！ ? 世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。 ? 不降價(jià)不促銷賣不出去，降價(jià)促銷又沒有利潤(rùn)，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品！ ? 這是一種最笨的營(yíng)銷方法！ ? 營(yíng)銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！否則要營(yíng)銷干什么？ ? 可樂、雪碧在全世界席卷財(cái)富的機(jī)理。 ? ?可樂? 是什么？消費(fèi)者答：?可樂就是可樂啊?。 ? ?雪碧?是什么？消費(fèi)者答：?雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？? ? 當(dāng)我問道：?你喝的北京‘北冰洋’是什么？?他們說：?是汽水?。? ? 難道?雪碧?、?芬達(dá)?不是汽水嗎？ ? 可樂、雪碧，芬達(dá)的外包裝上分明寫著?碳酸汽水?四個(gè)字 ? 這些企業(yè)的智慧之處在于：
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