【正文】 “天山 .水榭花都”銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 同致地產(chǎn)“天山 .水榭花都”項(xiàng)目組 目錄： 第一部分 市場(chǎng)基礎(chǔ)及總體策略篇 第二部分 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)篇 第三部分 形象推廣篇 第四部分 包裝策略篇 第五部分 銷(xiāo)售、廣告篇 第一部分 市場(chǎng)基礎(chǔ)及總體策略篇 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)目前尚處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，屬房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的較為初級(jí)階段； ? 此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量大，市場(chǎng)呈現(xiàn)出供銷(xiāo)兩旺的局面； ? 客戶(hù)大部分為初次置業(yè)者，對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不夠，希望在面積、環(huán)境上有所提高改善，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格的高度敏感性； ? 客戶(hù)表現(xiàn)出較為明顯的感性消費(fèi)特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成； ? 同時(shí)，由于受市場(chǎng)成交火熱的局面影響，開(kāi)發(fā)量呈急速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力大； 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 由于受房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平同樣處于一個(gè)比較初級(jí)的水平； ? 因地緣的關(guān)系，石家莊房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念主要受到北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)為大氣、國(guó)際化的宣傳與人文營(yíng)造； ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝（如樣板房）對(duì)客戶(hù)的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)深圳，尚能起到項(xiàng)目宣傳的作用； ? 媒體宣傳方面，以報(bào)紙、戶(hù)外為主，電視廣告的應(yīng)用不足； ? 不論高檔、低檔樓盤(pán)，促銷(xiāo)幾乎都是一種必用的手段； ? 通過(guò)項(xiàng)目實(shí)景展示的情景營(yíng)銷(xiāo)在石家莊尚沒(méi)有出現(xiàn)。本項(xiàng)目實(shí)景展示將能形成市場(chǎng)先機(jī)，引起一定的轟動(dòng)效應(yīng) —— 但同時(shí)必須保證展示效果。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 案例一 ： 國(guó)際城 ? 以 大氣、另類(lèi)的樣板房展示及模型展示吸引客戶(hù)，起到轟動(dòng)效應(yīng)； ? 雖以國(guó)際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐； ? 缺少對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時(shí)工程形象未能跟上宣傳步伐； ? 其旺銷(xiāo)主要緣于低價(jià)入市和煽情的營(yíng)銷(xiāo)手法； ? 雖然本項(xiàng)目與國(guó)際城的目標(biāo)客戶(hù)存在一定的差異，但其大氣的營(yíng)銷(xiāo)手法同樣值得學(xué)習(xí)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 案例二 ： 歐陸園 ? 異國(guó)風(fēng)情的應(yīng)用； ? 低容積率社區(qū)； ? 高開(kāi)區(qū)名盤(pán)，在石家莊人心中已形成較好的口碑； ? 小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項(xiàng)目的主要弊病，開(kāi)發(fā)商通過(guò)園林的建設(shè)處理，在一定程度消除了客戶(hù)的心理障礙。 ? 其產(chǎn)品建設(shè)較為成功，但在營(yíng)銷(xiāo)上缺乏亮點(diǎn)，同時(shí)歐陸風(fēng)情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。 ? 總體而言，該項(xiàng)目為本項(xiàng)目長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 結(jié)論： ? 石家莊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤(pán)的共同模式。 ? 感性消費(fèi)特征為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了較好的條件，實(shí)景展示營(yíng)銷(xiāo)在石家莊尚未有使用，存在市場(chǎng)空間。 ? 同時(shí)，價(jià)格杠桿是銷(xiāo)售中的重要舉措。 ? 但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，項(xiàng)目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌的將是市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。 97年 2023年 2023年 2023年 2023年后 發(fā)展階段 起步階段 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段 綜合素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段 石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 總體目標(biāo) ? 將水榭花都打造為石家莊頂級(jí)房地產(chǎn)品牌。 ? 中長(zhǎng)期目標(biāo)：天山地產(chǎn)在河北省的“萬(wàn)科”品牌形象。 ? 一期塑造項(xiàng)目知名度及形象；二期價(jià)格的全面提升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)；三期項(xiàng)目品牌建設(shè)。 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 貝爾高林擅長(zhǎng)水景營(yíng)造； ? 項(xiàng)目具備較好的素質(zhì)，賣(mài)點(diǎn)突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價(jià)值的為水景； ? 石家莊人對(duì)水景住宅具有相當(dāng)高的認(rèn)同度； ? 符合“水榭花都”這個(gè)項(xiàng)目名稱(chēng)； ? 具體廣告語(yǔ)由廣告公司另行提供。 一期推廣主題 —— 明線(xiàn) 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 兩條營(yíng)銷(xiāo)暗線(xiàn) —— 以 1虛 1實(shí)兩條暗線(xiàn)相互交應(yīng)，引導(dǎo)項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣。 實(shí)線(xiàn)： 石家莊首個(gè)國(guó)家康居示范工程 虛線(xiàn)： 21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 我們的客戶(hù) —— ? 這是一群成功的人士； ? 他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財(cái)富和地位； ? 他們文化素質(zhì)高，有修養(yǎng)，有生活品位，具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì)，代表了現(xiàn)代財(cái)智人士的新形象； ? 同時(shí)，他們是一群理性的消費(fèi)群體。 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 形象高度 —— 虛線(xiàn) 21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地 ? 打造石家莊首席高尚人文社區(qū)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 該形象便于項(xiàng)目后期社區(qū)文化、品牌的建立及推廣； ? 與天山房產(chǎn)“ 建筑居住文明 ”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念形成呼應(yīng)； ? 與項(xiàng)目命名“水榭花都”形成很好的對(duì)應(yīng)； ? 21世紀(jì)是“財(cái)智人的世紀(jì)”，本項(xiàng)目提出“財(cái)智人物 8大生活主張” ； ? 鋪墊期發(fā)起“ 21高尚住宅標(biāo)準(zhǔn) ”，提高同等檔次樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻；后期在通過(guò)“豪宅論壇”導(dǎo)向項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，再次驗(yàn)證項(xiàng)目的高尚素質(zhì)； 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 物業(yè)素質(zhì) —— 實(shí)線(xiàn) 石家莊首個(gè)國(guó)家康居示范工程 ? 該定位為項(xiàng)目品質(zhì)的實(shí)在詮釋?zhuān)? ? 將該定位附屬于項(xiàng)目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現(xiàn)； ? 由于“國(guó)際城”的務(wù)虛宣傳，客戶(hù)的理性消費(fèi)會(huì)有所提高，本項(xiàng)目未雨綢繆，以項(xiàng)目提高項(xiàng)目實(shí)在品質(zhì)為基礎(chǔ)； ? 后期以城市房地產(chǎn)對(duì)話(huà)的形式，與中國(guó)房地產(chǎn)前沿城市康居工程形成對(duì)比，通過(guò)康居工程的國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，提升項(xiàng)目形象高度，樹(shù)立城市一流品牌。 園林 建筑 配套 物管 文化 活動(dòng) 產(chǎn)品建設(shè) 開(kāi)發(fā)前期 社區(qū)建設(shè) 開(kāi)發(fā)中期 項(xiàng)目品牌 開(kāi)發(fā)后期 產(chǎn)品 文化 服務(wù) 水榭花都項(xiàng)目開(kāi)發(fā)示意圖 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一期賣(mài)環(huán)境，產(chǎn)品 ? 以項(xiàng)目強(qiáng)大的合作單位為宣傳切入點(diǎn)，提升項(xiàng)目形象檔次； ? 通過(guò)賣(mài)場(chǎng)周?chē)膱@林、建筑及模型、樣板房等，實(shí)景展示項(xiàng)目品質(zhì)，促成銷(xiāo)售； ? 通過(guò)柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬，在市場(chǎng)上引起一定程度的轟動(dòng)； ? 在項(xiàng)目各種展示條件下，通過(guò)大氣的營(yíng)銷(xiāo)手法及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格杠桿策略，達(dá)致項(xiàng)目熱銷(xiāo)目標(biāo)。 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二期賣(mài)社區(qū) ? 一期客戶(hù)入住，項(xiàng)目實(shí)景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場(chǎng)上引起大的轟動(dòng)，并且項(xiàng)目外在品質(zhì)復(fù)制簡(jiǎn)單，不具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 真正的好盤(pán)，在于能以好的項(xiàng)目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個(gè)良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿(mǎn)足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“ 21世紀(jì)人居理念”； ? 從二期開(kāi)始，建立“天山會(huì)” ——見(jiàn)形象推廣篇。 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三期賣(mài)品牌 ? 房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費(fèi)品，客戶(hù)在選擇周期上一般較長(zhǎng)，理性消費(fèi)程度遠(yuǎn)高于其他商品； ? 因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的品牌必將成為客戶(hù)在購(gòu)房時(shí)的重要影響因素； ? 品牌的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)后期的維護(hù)同樣重要； ? 本項(xiàng)目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個(gè)過(guò)程：前期的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨(dú)有的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念，培養(yǎng)一