【正文】 “天山 .水榭花都”銷售執(zhí)行報告 同致地產(chǎn)“天山 .水榭花都”項目組 目錄： 第一部分 市場基礎(chǔ)及總體策略篇 第二部分 營銷活動篇 第三部分 形象推廣篇 第四部分 包裝策略篇 第五部分 銷售、廣告篇 第一部分 市場基礎(chǔ)及總體策略篇 一、市場營銷環(huán)境 市場競爭態(tài)勢 ? 石家莊房地產(chǎn)市場目前尚處于產(chǎn)品競爭階段，屬房地產(chǎn)開發(fā)的較為初級階段； ? 此時房地產(chǎn)開發(fā)量大，市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面； ? 客戶大部分為初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認(rèn)識不夠，希望在面積、環(huán)境上有所提高改善，同時也表現(xiàn)出對價格的高度敏感性； ? 客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成； ? 同時，由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大； 一、市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境 ? 由于受房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營銷水平同樣處于一個比較初級的水平； ? 因地緣的關(guān)系，石家莊房地產(chǎn)營銷理念主要受到北京房地產(chǎn)市場的影響，表現(xiàn)為大氣、國際化的宣傳與人文營造； ? 現(xiàn)場包裝（如樣板房）對客戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過深圳，尚能起到項目宣傳的作用； ? 媒體宣傳方面，以報紙、戶外為主，電視廣告的應(yīng)用不足； ? 不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段； ? 通過項目實景展示的情景營銷在石家莊尚沒有出現(xiàn)。本項目實景展示將能形成市場先機，引起一定的轟動效應(yīng) —— 但同時必須保證展示效果。 一、市場營銷環(huán)境 案例一 ： 國際城 ? 以 大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應(yīng)； ? 雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐； ? 缺少對整個項目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐； ? 其旺銷主要緣于低價入市和煽情的營銷手法； ? 雖然本項目與國際城的目標(biāo)客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學(xué)習(xí)。 一、市場營銷環(huán)境 案例二 ： 歐陸園 ? 異國風(fēng)情的應(yīng)用； ? 低容積率社區(qū)； ? 高開區(qū)名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑； ? 小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項目的主要弊病，開發(fā)商通過園林的建設(shè)處理，在一定程度消除了客戶的心理障礙。 ? 其產(chǎn)品建設(shè)較為成功，但在營銷上缺乏亮點，同時歐陸風(fēng)情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。 ? 總體而言，該項目為本項目長期競爭對手。 一、市場營銷環(huán)境 結(jié)論： ? 石家莊房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。 ? 感性消費特征為項目的營銷創(chuàng)造了較好的條件，實景展示營銷在石家莊尚未有使用，存在市場空間。 ? 同時，價格杠桿是銷售中的重要舉措。 ? 但隨著競爭的加劇，項目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。 97年 2023年 2023年 2023年 2023年后 發(fā)展階段 起步階段 產(chǎn)品競爭階段 綜合素質(zhì)競爭階段 石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 總體目標(biāo) ? 將水榭花都打造為石家莊頂級房地產(chǎn)品牌。 ? 中長期目標(biāo)：天山地產(chǎn)在河北省的“萬科”品牌形象。 ? 一期塑造項目知名度及形象；二期價格的全面提升，實現(xiàn)利潤回報；三期項目品牌建設(shè)。 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 ? 貝爾高林擅長水景營造； ? 項目具備較好的素質(zhì)，賣點突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價值的為水景； ? 石家莊人對水景住宅具有相當(dāng)高的認(rèn)同度； ? 符合“水榭花都”這個項目名稱； ? 具體廣告語由廣告公司另行提供。 一期推廣主題 —— 明線 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 兩條營銷暗線 —— 以 1虛 1實兩條暗線相互交應(yīng)，引導(dǎo)項目整個營銷推廣。 實線： 石家莊首個國家康居示范工程 虛線： 21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 我們的客戶 —— ? 這是一群成功的人士； ? 他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財富和地位； ? 他們文化素質(zhì)高，有修養(yǎng)，有生活品位，具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì)，代表了現(xiàn)代財智人士的新形象； ? 同時，他們是一群理性的消費群體。 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 形象高度 —— 虛線 21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地 ? 打造石家莊首席高尚人文社區(qū)形成差異化競爭優(yōu)勢； ? 該形象便于項目后期社區(qū)文化、品牌的建立及推廣； ? 與天山房產(chǎn)“ 建筑居住文明 ”的企業(yè)經(jīng)營理念形成呼應(yīng)； ? 與項目命名“水榭花都”形成很好的對應(yīng)； ? 21世紀(jì)是“財智人的世紀(jì)”，本項目提出“財智人物 8大生活主張” ； ? 鋪墊期發(fā)起“ 21高尚住宅標(biāo)準(zhǔn) ”，提高同等檔次樓盤的競爭門檻；后期在通過“豪宅論壇”導(dǎo)向項目標(biāo)準(zhǔn)，再次驗證項目的高尚素質(zhì)； 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 物業(yè)素質(zhì) —— 實線 石家莊首個國家康居示范工程 ? 該定位為項目品質(zhì)的實在詮釋； ? 將該定位附屬于項目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現(xiàn)； ? 由于“國際城”的務(wù)虛宣傳，客戶的理性消費會有所提高，本項目未雨綢繆，以項目提高項目實在品質(zhì)為基礎(chǔ)； ? 后期以城市房地產(chǎn)對話的形式，與中國房地產(chǎn)前沿城市康居工程形成對比，通過康居工程的國家級標(biāo)準(zhǔn)，提升項目形象高度，樹立城市一流品牌。 園林 建筑 配套 物管 文化 活動 產(chǎn)品建設(shè) 開發(fā)前期 社區(qū)建設(shè) 開發(fā)中期 項目品牌 開發(fā)后期 產(chǎn)品 文化 服務(wù) 水榭花都項目開發(fā)示意圖 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 一期賣環(huán)境，產(chǎn)品 ? 以項目強大的合作單位為宣傳切入點，提升項目形象檔次； ? 通過賣場周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實景展示項目品質(zhì)，促成銷售； ? 通過柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶對項目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬，在市場上引起一定程度的轟動； ? 在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當(dāng)?shù)膬r格杠桿策略，達(dá)致項目熱銷目標(biāo)。 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 二期賣社區(qū) ? 一期客戶入住，項目實景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場上引起大的轟動，并且項目外在品質(zhì)復(fù)制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢； ? 真正的好盤，在于能以好的項目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“ 21世紀(jì)人居理念”； ? 從二期開始，建立“天山會” ——見形象推廣篇。 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 三期賣品牌 ? 房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費品，客戶在選擇周期上一般較長，理性消費程度遠(yuǎn)高于其他商品； ? 因此，從長遠(yuǎn)來看，項目及開發(fā)商的品牌必將成為客戶在購房時的重要影響因素； ? 品牌的建設(shè)、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時間，同時后期的維護(hù)同樣重要； ? 本項目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個過程：前期的項目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，培養(yǎng)一