【正文】 12市場營銷專業(yè) 組長：朱靜 組員 :張皖嬌、樊璠、李雅文、王小曼 指導(dǎo)老師 ： 姜含春 市場營銷學(xué)課程專題研討報告 2023年 3月 11日 1 我們的營銷實(shí)踐大課堂 2 因?yàn)闊釔?，所以?zhí)著！ 3 目錄 一、市場營銷觀念理論概述 （一） 含義 （ 二） 產(chǎn)生背景 （ 三） 產(chǎn)生的意義 （ 四） 策略措施 二、案例選擇及理由 三、寶潔公司市場行銷觀念分析 （ 一）寶 潔公司概述 （ 二） 寶潔公司市場營銷觀念分析 （ 三） 啟示 參考文獻(xiàn) 附件 4 前言 為了更好地學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)這門課，更深入地了解市場營銷學(xué)的豐富的理論知識，更全面地提高理論聯(lián)系實(shí)際的能力。本小組特此準(zhǔn)備了關(guān)于市場營銷學(xué) —— 市場營銷觀念及相關(guān)案例專題調(diào)研報告。主要從顧客營銷觀念和社會營銷觀念角度分析寶潔公司的市場營銷觀念。 5 一、市場營銷觀念概述 （ 一）含義 市場營銷觀念 (Marketing Concept)：是企業(yè)對待市場、顧客的態(tài)度，是支配企業(yè)活動的基本指導(dǎo)思想，是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。對企業(yè)或組織的營銷活動具有一定的營銷導(dǎo)向作用，正確與否決定企業(yè)的興衰成敗，故又稱營銷導(dǎo)向、經(jīng)營理念。其受外在環(huán)境、內(nèi)在追求的影響。對內(nèi)具有凝聚力和約束力，對員工有一定的規(guī)范作用 6 樊璠 ①市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。 ②市場營銷觀念是一種 “以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn) ”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 ③營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 念（數(shù)量） ①經(jīng)營指導(dǎo)思想是 “我生產(chǎn)什么，顧客就買什么 ”（重生產(chǎn)、輕營銷） 舊觀念 ②又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，是以生產(chǎn)為中心。企業(yè)中心問題：增加產(chǎn)量，降低成本 念（質(zhì)量） ①產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品 ②過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求 念（銷售） ①口號 “企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力、拼命地推銷什么 ” ②企業(yè)中心問題：如何擴(kuò)大銷售 7 樊璠 念（需求） ①口號 “哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會 ”被譽(yù)為是市場營銷學(xué)一次真正意義上的革命 新觀念 ②又叫顧客導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念 銷觀念 ①是以市場為導(dǎo)向，以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為重點(diǎn)的營銷理念 ②選擇最適合自身發(fā)展的機(jī)會作為企業(yè)營銷的機(jī)會 銷觀念 ①又叫公眾利益導(dǎo)向，是一種一社會福利為中心的市場營銷觀念 ②中心內(nèi)容：企業(yè)在制定營銷策略時，要兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會公眾利益 ③要求營銷者在營銷活動中要考慮社會責(zé)任和商業(yè)道德問題 8 樊璠 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的 T型車 生產(chǎn)觀念 我的手機(jī)質(zhì)量好，諾基亞就是經(jīng)摔 ! 老大，現(xiàn)在是智能機(jī)時代了！你怎么還玩老人機(jī)呀？ 產(chǎn) 品 觀 念 啦啦啦，我酒香，大家都得搶著來買 大爺來，這巷子也太深了吧，人家聞不到的！“酒香也怕巷子深” 產(chǎn)品觀念 9 樊璠 開門呀，開門呀，別躲在里面不出聲，我知道你在家，快點(diǎn)開門?。。? 我們家暴龍眼鏡促銷，買一送一，買不買，趕緊去買?。?！ 看我戴著多酷、多時尚，買眼鏡就到暴龍，一般人 雪姨不告訴他 …… 推銷觀念 市場（顧客）營銷觀念 我想要， 你懂我的心 親愛的，嫁給我吧。你想要什么？我都可以給你 。 企 業(yè) 利 益 顧客利益 社會利益 社會營銷觀念 10 樊璠 （二）產(chǎn)生背景 市場營銷觀念 類型 客觀條件 主觀條件 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 社會生產(chǎn)力水平有限 社會商品大都供不應(yīng)求 僅具備發(fā)展生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量的意識和能力 推銷觀念 社會生產(chǎn)力水平有限 消費(fèi)者選擇權(quán)利不充分 僅具有推銷產(chǎn)品的意識和能 力 市場（顧客）營銷觀念 社會生產(chǎn)力水平極大提高 社會商品供大于求 消費(fèi)選擇權(quán)利充分 意識到滿足消費(fèi)者需求的重要性 逐漸掌握滿足消費(fèi)者需求的能力 社會營銷觀念 社會商品供大于求 意識到滿足消費(fèi)者長期利益 的重要性 消費(fèi)者維權(quán)意識、綠色消費(fèi)意識不斷增強(qiáng) 具有社會責(zé)任感 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，世界范圍內(nèi)資源短缺、環(huán)境污染等問題日益嚴(yán)重 逐步掌握整體營銷滿足消費(fèi)者需求的能力 11 樊璠 （三）產(chǎn)生的意義 營銷觀念改變了生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷觀念的邏輯思維方法，強(qiáng)調(diào)“ 顧客至上”，擺正了企業(yè)和顧客的位置 ，將管理中心放在 善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求 ，把生產(chǎn)和銷售只看作是滿足顧客的需求。 商品是否適銷對路和能否滿足顧客的需求 ，成為企業(yè)生存和發(fā)展的頭等大事。 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目的 推銷觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大銷售 獲得利潤 營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意 獲得利潤 12 樊璠 （四）策略 /措施 營銷觀念采用 由外向內(nèi) 的營銷程序。 從明確的市場出發(fā)，以顧客的需要為中心 ，把企業(yè)的營銷活動過程看作是一個有機(jī)整體，協(xié)調(diào)所有影響顧客的企業(yè)活動，（包括產(chǎn)前市場調(diào)查與預(yù)測、產(chǎn)品決策、定價、選擇分配路線、促進(jìn)銷售及售后服務(wù)等活動）通過 創(chuàng)造性地滿足顧客需求 來盈利。 選擇價值 提供價值 溝通價值 市場調(diào)研 產(chǎn)品 /服務(wù)開發(fā) 人員推銷 市場細(xì)分 產(chǎn)品 /服務(wù)制造 銷售推銷 確定目標(biāo)市場 定價 廣告宣傳 市場定位 分銷 公共關(guān)系 13 王小曼 現(xiàn)代營銷觀念的實(shí)施措施： 使全體員工奉行綠色營銷觀念 明確本企業(yè)的目標(biāo)市場 全面理解“顧客滿意” 建立適合整體營銷的組織結(jié)構(gòu) 建立科學(xué)的決策程序 附科學(xué)營銷管理程序： 調(diào)研 計劃 執(zhí)行 控制 市場調(diào)研和預(yù)測 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 制定營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略 控制執(zhí)行過程 14 王小曼 二、案例選擇及其理由 首先因?yàn)槲覀儗殱嵾@個公司非常感興趣， 寶潔 1837年創(chuàng)立，到 2023年的今天，已經(jīng)存在 176年，卻依然可以屹立不倒。 現(xiàn)在我們的生活中，你的日化用品里不止一樣品牌屬于寶潔，這就會令人非常好奇 —— 它怎么可以滲透到我們生活的方方面面。 再次，本小組成員通過分析， 所研究的市場營銷觀念與寶潔的案例非常契合， 百年常新的秘密就在：顧客所需，常在我心！ 寶潔對消費(fèi)者需求的研究是非常耐心，非常舍得的。它能走