【正文】 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷腳本課程 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以滿足市場(chǎng)需要為中心，而市場(chǎng)需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以更好的滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 第一節(jié) 產(chǎn)品新概念 ?所謂產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能買錢。 ? 一、產(chǎn)品新概念 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 ? 核心產(chǎn)品 ? 是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某鐘需要的效用或利益。 ? 有形產(chǎn)品 ? 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。 ? 附加產(chǎn)品 ? 是顧客購買有開產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。 ? 二、產(chǎn)品分類 ? 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 ? 便利品 ? 指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如：香煙、報(bào)紙等。 ? 選購品 ? 指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等都是選購品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。 ? 指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。 ? 非渴求物品 ? 指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。 ? 三、產(chǎn)品等級(jí)關(guān)系 ? 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級(jí)關(guān)系。產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè)： ? 需要集。指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。 ? 產(chǎn)品集。把能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。 ? 產(chǎn)品類別。指產(chǎn)品集中具有某種相同功能的一組產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品類型。指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。 ? 品牌。指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目。指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策 ?一、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性 ?企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。 ? 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)） ? 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等） ? 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)） ?二、產(chǎn)品大類分析 ?產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品大類構(gòu)成的。由于市場(chǎng)需要和偏好經(jīng)常變化，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入市場(chǎng)和改變市場(chǎng)營(yíng)銷決策，所以企業(yè)周圍的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化。 ? 分析產(chǎn)品大類中各個(gè)產(chǎn)品的銷售和盈利情況，并采取相應(yīng)措施。 ? 分析同一市場(chǎng)上本企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的對(duì)比情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。 ?三、產(chǎn)品組合決策 ?企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇如下決策： ? 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ?包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 ? 2. 縮減產(chǎn)品組合 ?當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤(rùn)上升。 ? 3. 產(chǎn)品延伸 ?產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 ? 一是向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是： ? (1) 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。 ? (2) 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者。 ? (3) 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 ? (4) 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙乘。 ? 二是向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是： ? (1) 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高。 ? (2) 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。 ? (3) 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。 ?采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如： ? (1) 可能引起生產(chǎn)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反擊。 ? (2) 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ? (3) 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。 ? ?三是雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面，增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。 ? 4. 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 ?在某些情況下雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。 ?四、產(chǎn)品差異化 ? 所謂產(chǎn)品差異化是指企事業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。 ? 1. 產(chǎn)品差異化的原因 ?從消費(fèi)需求角度還看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度，因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。 ?具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下： ?（ 1）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因； ?（ 2）信息閉塞或不完整的原因，即消費(fèi)者對(duì)所要購買 ?的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異； ?（ 3）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企事業(yè)名稱的差異； ?（ 4）同類企業(yè)地理位置的差異。 ? 2. 產(chǎn)品差異化決策 ?大體說來，企業(yè)可通過以下決策實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化： ?（ 1） 研究與開發(fā)決策。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類