銷組織與管理培訓(xùn)方案(已修改)
2025-03-13 13:55 本頁面
【正文】 1 咨詢與培訓(xùn) 營銷，營銷組織與管理 2 咨詢與培訓(xùn) 市場部主要做些什么 ? 市場研究 市場細(xì)分 營銷組合 品牌定位 3 咨詢與培訓(xùn) 產(chǎn)品測試 /產(chǎn)品概念測試 品牌 (產(chǎn)品）名研究 包裝研究 /價(jià)格研究 I 產(chǎn)品開發(fā) 廣告開發(fā)媒體活動(dòng)計(jì)劃 廣告投放前與投放后測試 媒體研究 銷售預(yù)測 測試市場 /全國推廣 市場機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略 探索性定性研究 使用與態(tài)度 /市場細(xì)分 概念測試 市場評(píng)估 產(chǎn)業(yè)研究 通用研究指數(shù) BASES II 零售監(jiān)測 /渠道檢查 客戶滿意度調(diào)查 品牌追蹤 BASES I Adswork MEDIA INDEX ADEX TAM 市場研究類型 4 咨詢與培訓(xùn) 什么是市場細(xì)分 ? 將市場分割成不同組別的消費(fèi)者 , 每個(gè)組的消費(fèi)者在某些方面的需求相近 挑選出一群消費(fèi)者 , 他們彼此的需求很相近同時(shí)又不同于市場的其他消費(fèi)者 5 咨詢與培訓(xùn) 一個(gè)典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入 年輕 單身 新結(jié)婚 無小孩 有 6歲以下小孩的家庭 有 6歲或6歲以上小孩的家庭 有未成年子女的家庭 在職的老夫婦 退休的老夫婦 在職喪偶老人 已退休喪偶老人 $300k $100k $30k 高 中 低 $5k 家庭收入 6 咨詢與培訓(xùn) 大客戶 小客戶 大公 司 中等 公司 政府和教 育部門 小客戶 1994 年，戴 爾公司資產(chǎn) 為 35 億美元 1996 年， 78 億美 元 1997 年， 120 億 美元 全球性 大公司 大公 司 中等 公司 聯(lián)邦 政府 州或當(dāng) 地政府 教育 部門 小公 司 消費(fèi) 者 個(gè)人電腦的市場細(xì)分 7 咨詢與培訓(xùn) 個(gè)人電腦的品線 2 1 高 高 高 低 低 低 價(jià)格的重要性 維 護(hù) 的 重 要 性 8 咨詢與培訓(xùn) 個(gè)人電腦的品線 2 1 高 高 高 低 低 低 價(jià)格的重要性 維 護(hù) 的 重 要 性 9 咨詢與培訓(xùn) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 消費(fèi)者需求 競爭產(chǎn)品 /品牌的 在消費(fèi)者心中形象 公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品 /品牌 公司在市場 中的形象 給產(chǎn)品在市場中樹立一個(gè)鮮明的形象 10 咨詢與培訓(xùn) 產(chǎn)品 定價(jià) 促銷 包裝 廣告 渠道 營銷組合 公司所采取的可能或確實(shí)能夠影響現(xiàn)有 和潛在消費(fèi)者的活動(dòng) 11 咨詢與培訓(xùn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品 和無形產(chǎn)品 人們購買一件東西并不因?yàn)檫@件東西是什么 , 而是因?yàn)檫@件東西能為他們做些什么 品牌可以定義為具有標(biāo)識(shí)性的名稱的一系列好處。但無論這些要素如何組合 , 產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是廠家所提供的核心。 12 咨詢與培訓(xùn) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線廣度 產(chǎn)品線深度 一致性 一個(gè)公司品牌組合間的相互關(guān)系 通過改進(jìn)產(chǎn)品 , 改善其促銷 , 或簡單地增加鋪貨率來提高現(xiàn)有品牌的銷售和市場份額 通過推出新口味 , 新的包裝規(guī)格 ,產(chǎn)品改善來延伸產(chǎn)品線 針對(duì)新的細(xì)分市場推出新產(chǎn)品 過程 : 概念的形成 可行性研究 投資研究 實(shí)施 消費(fèi)者的需求 必須與成本結(jié)合起來考慮 13 咨詢與培訓(xùn) 產(chǎn)品開發(fā)過程 產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn) 產(chǎn)品計(jì)劃 /創(chuàng)意 創(chuàng)意篩選 批準(zhǔn) 市場評(píng)估 概念測試 產(chǎn)品說明 批準(zhǔn) 可行性研究 設(shè)計(jì)說明 批準(zhǔn) 14 咨詢與培訓(xùn) 產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)） 產(chǎn)品生產(chǎn) 初試測試 市場營銷計(jì)劃 批準(zhǔn) 推廣上市 產(chǎn)品管理與反饋 市場測試 15 咨詢與培訓(xùn) 新產(chǎn)品管理的組織模式 特征 組織 市場經(jīng)理系統(tǒng) 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng) 產(chǎn)品計(jì)劃委員會(huì) 新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng) 新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 結(jié)構(gòu) 營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報(bào) 有一中層經(jīng)理，負(fù)責(zé)一類或一組相關(guān)產(chǎn)品 來自各種功能部門的高級(jí)經(jīng)理 單獨(dú)的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品 獨(dú)立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā) 最佳使用 公司只有一個(gè)品類線，或使用較廣的品類營銷經(jīng)驗(yàn) 公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識(shí) 委員會(huì)應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織 需要大量的時(shí)間、資源和知識(shí)放在新產(chǎn)品上 需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)
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