銷組合培訓(xùn)資料(已修改)
2025-03-13 14:22 本頁面
【正文】 營銷組合（ 7P） ?產(chǎn)品（ Product） ?價(jià)格（ Price） ?分銷渠道（ Place） ?促銷（ Promotion） ?有形展示（ Physical evidence） ?人（ People） ?過程（ Process） ?1 產(chǎn)品 Product 一、服務(wù)產(chǎn)品定義 ?產(chǎn)品的概念 — 一個(gè)綜合的概念體系，既包括實(shí)體產(chǎn)品，也包括無形服務(wù) — 是能夠向顧客提供某種效用或利益的客體或過程。 ?服務(wù)產(chǎn)品是一種以服務(wù)形式存在的消費(fèi)品。 ?產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。 服務(wù)產(chǎn)品的雙重價(jià)值 ?使用價(jià)值：體現(xiàn)在物質(zhì)性上 ?觀念價(jià)值：體現(xiàn)在精神性上 二、服務(wù)產(chǎn)品的整體概念 ? 服務(wù)產(chǎn)品包括三個(gè)層次上的內(nèi)容 ?核心內(nèi)容 —— 服務(wù)或產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能，是顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的主要內(nèi)容 ?有形內(nèi)容 —— 通過式樣、名稱、包裝、質(zhì)量和特色表現(xiàn)，是產(chǎn)品的外部特征 ?附加內(nèi)容 —— 為顧客提供產(chǎn)品以外的附加服務(wù)和附加利益，是產(chǎn)品的外部延伸 . ?麥當(dāng)勞：賣歡笑 ?迪斯尼：賣歡樂 ?仙蹤林：賣休閑 ?…… 整體產(chǎn)品 整體體驗(yàn) 整體價(jià)值 核心服務(wù) 便利性服務(wù) 輔助性服務(wù) 服務(wù)的延伸性，延伸品牌特色、差異化以及附加值等等 服務(wù)的可接近性和可到達(dá)性 核心服務(wù)與外緣服務(wù)的關(guān)系圖 核心服務(wù)產(chǎn)品與外緣服務(wù)產(chǎn)品的倒置關(guān)系以及生產(chǎn)對策 ?核心服務(wù)： 70%的投入獲得 30%的影響面 ?邊緣服務(wù)： 30%的投入獲得 70%的收益以及影響面 ?擴(kuò)大服務(wù)供給：在基本服務(wù)當(dāng)中盡可能添加附加服務(wù)，以此產(chǎn)生新的服務(wù)產(chǎn)品的組合；增加彈性供給，把握并抓住真實(shí)瞬間和快捷時(shí)刻。 三、服務(wù)產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合 : 企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 ?產(chǎn)品線：密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 ?產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線內(nèi)各種不同的產(chǎn)品 產(chǎn)品線及兩種不同的戰(zhàn)略模式 ?產(chǎn)品線的寬度 ?產(chǎn)品線的長度 ?產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度 ?產(chǎn)業(yè)多元化 ?產(chǎn)品鏈多元化 ?密集型戰(zhàn)略：集中一點(diǎn)，區(qū)別一點(diǎn)，附加一點(diǎn) 四、服務(wù)產(chǎn)品的增長方向 ? 完全創(chuàng)新 革命性創(chuàng)新產(chǎn)品 ? 有限創(chuàng)新 I. 改良型產(chǎn)品 II. 定制型產(chǎn)品 個(gè)性化、私人化 III. 復(fù)制型產(chǎn)品 ? 未來產(chǎn)品的方向 ：大規(guī)模個(gè)性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品個(gè)性化普及，消費(fèi)者參與自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 五、品牌營
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