【正文】 聯(lián)華公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷售 一體化管理分析報(bào)告 （討論稿） 2023年 11月 1 A. 是否該由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)貨架陳列管理 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 B．貨架陳列管理方案 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理 2 ? 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對(duì)商品銷售的管理的總體分析是必要的。 ? 商品銷售管理包括新品的引進(jìn)，滯銷商品的淘汰，營(yíng)促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 新品引進(jìn) 滯銷商品淘汰 營(yíng)促銷規(guī)劃 貨架陳列管理 目前存在的問題 ? 引進(jìn)渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。 ? 三個(gè)月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進(jìn)行。 對(duì)策 ? 通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進(jìn)行合作，開發(fā)新品 ? 執(zhí)行試銷期淘汰機(jī)制 ? 淘汰機(jī)制不完善，具有較大隨機(jī)性。 ? 淘汰的依據(jù)簡(jiǎn)單，未能建立科學(xué)的淘汰指標(biāo)體系。 ? 制度化商品淘汰機(jī)制 ? 標(biāo)準(zhǔn)化商品淘汰決策 ? 營(yíng)促銷規(guī)劃存在時(shí)間的滯后，容易造成營(yíng)促銷的無效率。 ? 以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 改善營(yíng)促銷反應(yīng)機(jī)制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 ? 過渡到以細(xì)分的目標(biāo)顧客為決策依據(jù) ? 目前對(duì)貨架陳列的管理只限于運(yùn)營(yíng)部的監(jiān)督， ? 門店對(duì)貨架陳列具有完全的決策權(quán)。 ? 貨架陳列的管理是本報(bào)告的重點(diǎn)，將在下面的報(bào)告中予以重點(diǎn)討論 商品管理總部商品銷售管理綜述 3 新品引進(jìn)分析 Seveneleven的商品開發(fā)管理 ? 團(tuán)隊(duì) MD(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和 711共同組成商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。 ? 集團(tuán) MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團(tuán)等各種企業(yè)集團(tuán)組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。 ? 全球 MD(Global MD)，主要與美國(guó)沃爾瑪麥德龍集團(tuán)、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。 聯(lián)華的商品開發(fā)管理 ? 新品引進(jìn)的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會(huì)通過后進(jìn)入主檔。 ? 定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團(tuán)隊(duì)合作，無法形成有效供應(yīng)鏈。 ? 進(jìn)口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進(jìn)。 ? 與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團(tuán)隊(duì)開發(fā)的方式拓寬新品引進(jìn)的渠道。 ? 定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時(shí)可以選擇集團(tuán)供應(yīng)商進(jìn)行合作。 ? 在中國(guó)已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進(jìn)出口代理公司負(fù)責(zé)進(jìn)口商品的開發(fā)與引進(jìn)。 商品銷售各職能管理的分析 建議 4 營(yíng)促銷規(guī)劃分析 超市顧客分類 基本特性 ? 有我需要的所有產(chǎn)品 ? 有與眾不同的產(chǎn)品 ? 能提供好的顧客服務(wù) ? 希望能被看到在這里購(gòu)物 ? 有朋友的推薦 ? 有同我一樣的其他顧客在這里購(gòu)物 ? 提供高價(jià)值 ? 一般價(jià)格較低 ? 地理位置便利 基本的促銷策略 品種服務(wù)型顧客 親善型顧客 價(jià)值方便性顧客 這類顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心促銷，應(yīng)減少針對(duì)這類顧客開展的促銷活動(dòng) 。 這類顧客喜歡將超市的形象與個(gè)人聯(lián)系起來，對(duì)價(jià)格的敏感相對(duì)較弱，對(duì)這類顧客也可實(shí)行較小力度的促銷。 這類顧客關(guān)注性價(jià)比，商品價(jià)格尤其敏感商品的價(jià)格是決定他們是否光顧某家超市的指標(biāo)之一，對(duì)這類顧客應(yīng)該大力開展?fàn)I促銷活動(dòng)。 5 貨架陳列管理分析 (一） 貨架陳列管理目標(biāo)分析： ? 商品銷售額的擴(kuò)大是貨架陳列管理的根本目標(biāo)。 ? 具體到貨架陳列，就必須實(shí)現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。 ? 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是 商品貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符。 從商品銷售管理演進(jìn)看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的貨架陳列管理： ? 聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一進(jìn)行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進(jìn)行營(yíng)促銷規(guī)劃。 ? 目前，決策層已經(jīng)意識(shí)到統(tǒng)一貨架陳列管理對(duì)促進(jìn)銷售的重要作用。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進(jìn)看，加強(qiáng)貨架陳列管理已成為必然。 ? 港匯店的實(shí)踐表明，總部加強(qiáng)貨架陳列管理確實(shí)能帶來銷售的增長(zhǎng)。 從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理： ? 大賣場(chǎng)由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢(shì)。 ? 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負(fù)責(zé)具有必然性。 ? 標(biāo)準(zhǔn)型超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場(chǎng)和便利店均不同。 6 貨架陳列管理分析（二） 聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： ? 目前的貨架管理由門店自行負(fù)責(zé)。以四平店為例，補(bǔ)貨由店長(zhǎng)與助理根據(jù) POS機(jī)存儲(chǔ)的當(dāng)日銷售信息以及庫(kù)存信息，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出明日的補(bǔ)貨種類及數(shù)量的決定。 ? 總部的業(yè)務(wù)員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時(shí)候?qū)﹂T店的補(bǔ)貨品種和貨架陳列提出指導(dǎo)性的意見。 ? 在目前進(jìn)行的品類管理中，總部對(duì)一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進(jìn)行了調(diào)整，但這種局部的調(diào)整顯然無法達(dá)到整體最優(yōu)，在具體執(zhí)行中也可能和門店產(chǎn)生沖突。 門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題： ? 門店?duì)I銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 ? 無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達(dá)到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達(dá)到。 ? 日常的補(bǔ)貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈(zèng)品的影響，難以實(shí)現(xiàn)單個(gè)門店的優(yōu)化。 對(duì)“是否該由業(yè)務(wù)員管理貨架”的回答： ? 總部加強(qiáng)貨架陳列管理已成為聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市今后發(fā)展的必然。 ? 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場(chǎng)的貨架陳列管理模式。 ? 在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)貨架陳列管理的過程中，必須有一個(gè)過渡的管理模式。 7 B．貨架陳列管理方案 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 ? 協(xié)同模式進(jìn)行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理 A．商品銷售管理的現(xiàn)狀分析 8 基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行 聯(lián)華貨架陳列管理 ? 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式總論 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行 ? 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 9 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 對(duì)貨架陳列管理的優(yōu)勢(shì) 對(duì)貨架陳列管理的劣勢(shì) 門店 業(yè)務(wù)員 ? 門店熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次。 ? 門店獲取銷售信息直接。在當(dāng)前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢(shì)尤為重要。 ? 業(yè)務(wù)員對(duì)商品特性及商品適合的消費(fèi)對(duì)象熟悉，尤其是在引進(jìn)新品時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)商品特性熟悉的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。 ? 業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 ? 由業(yè)務(wù)員統(tǒng)一操作可實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致。 ? 門店對(duì)商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。 ? 門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。 ? 門店在營(yíng)促銷和換季時(shí)會(huì)產(chǎn)生步調(diào)不一致。 ? 由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)員無法掌握各個(gè)門店消費(fèi)者的特征，在進(jìn)行貨架陳列時(shí)的決策不可避免的帶有主觀性。 ? 業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價(jià)值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。 10 商品分類協(xié)同管理方式的理論分析 從上面的分析可以看出，門店管理貨