任務(wù)二分析消費(fèi)者購買行為(已修改)
2025-03-13 13:27 本頁面
【正文】 ? ? 一、消費(fèi)者需求分析 ? 二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ? 三、消費(fèi)者的購買行為 任務(wù)二 分析消費(fèi)者購買行為（ P32） ? 三個(gè)小販對著同一個(gè)老太太 —— 為什么銷售的結(jié)果完全不一樣呢？ 把握需求 案例導(dǎo)入： 賣李子 ? ? 以消費(fèi)者為中心是現(xiàn)代營銷觀念的基本內(nèi)容，它是一條自始至終貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的主線。 ? 企業(yè)要真正做到以消費(fèi)者為中心，就需要對消費(fèi)者的需求及購買活動(dòng)進(jìn)行分析和研究。 一、消費(fèi)者需求分析 ? 需求本質(zhì)的異化 —— 手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設(shè) 計(jì) 精 密 技 術(shù) 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確 美的表現(xiàn) 身份象征 ? 轎車的不同選擇 出租車 造型、價(jià)位、性能 基本一致，品牌較少 私家車 造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多 ? 消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生需求？ 自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游 自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求 3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費(fèi)攀比 營銷活動(dòng)產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 需求 ? 消費(fèi)者需求分析的方法 ? ? 消費(fèi)者需求，是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。 ? 生理需求 ：生理的、本能的需要，強(qiáng)調(diào)商品的物質(zhì)性。 ? 心理需求 ：心理的、精神上的需要，重視商品的精神性和心理滿足。 消費(fèi)者需求的內(nèi)容與特點(diǎn) 生 理 安 全 社會(huì)交往 自 尊 自我實(shí)現(xiàn) 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的無限性和層次性 ? ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格 ≌ 消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。 ? 這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子： 需要層次理論 ? ? 1. “生理需要”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉 。 ? 2. “安全需要”消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。 ? 3. “社交需要”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。 ? 4. “尊重需要”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。 ? 5. “自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有 14層次的各種需求，他們對洗衣粉的認(rèn)識轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大。 ? 在低端市場的“生理需求”以價(jià)格
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