【正文】 聯(lián)華公司標準型超市商品銷售 一體化管理分析報告 （討論稿） 1 A. 是否該由業(yè)務(wù)員負責貨架陳列管理 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 B．貨架陳列管理方案 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式進行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理 2 ? 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。 ? 商品銷售管理包括新品的引進，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 新品引進 滯銷商品淘汰 營促銷規(guī)劃 貨架陳列管理 目前存在的問題 ? 引進渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。 ? 三個月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進行。 對策 ? 通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進行合作，開發(fā)新品 ? 執(zhí)行試銷期淘汰機制 ? 淘汰機制不完善，具有較大隨機性。 ? 淘汰的依據(jù)簡單，未能建立科學的淘汰指標體系。 ? 制度化商品淘汰機制 ? 標準化商品淘汰決策 ? 營促銷規(guī)劃存在時間的滯后，容易造成營促銷的無效率。 ? 以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細分目標消費者。 ? 改善營促銷反應(yīng)機制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 ? 過渡到以細分的目標顧客為決策依據(jù) ? 目前對貨架陳列的管理只限于運營部的監(jiān)督， ? 門店對貨架陳列具有完全的決策權(quán)。 ? 貨架陳列的管理是本報告的重點，將在下面的報告中予以重點討論 商品管理總部商品銷售管理綜述 3 新品引進分析 Seveneleven的商品開發(fā)管理 ? 團隊 MD(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和 711共同組成商品開發(fā)團隊。 ? 集團 MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團等各種企業(yè)集團組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。 ? 全球 MD(Global MD)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。 聯(lián)華的商品開發(fā)管理 ? 新品引進的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會通過后進入主檔。 ? 定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團隊合作，無法形成有效供應(yīng)鏈。 ? 進口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進。 ? 與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團隊開發(fā)的方式拓寬新品引進的渠道。 ? 定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時可以選擇集團供應(yīng)商進行合作。 ? 在中國已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進出口代理公司負責進口商品的開發(fā)與引進。 商品銷售各職能管理的分析 建議 4 營促銷規(guī)劃分析 超市顧客分類 基本特性 ? 有我需要的所有產(chǎn)品 ? 有與眾不同的產(chǎn)品 ? 能提供好的顧客服務(wù) ? 希望能被看到在這里購物 ? 有朋友的推薦 ? 有同我一樣的其他顧客在這里購物 ? 提供高價值 ? 一般價格較低 ? 地理位置便利 基本的促銷策略 品種服務(wù)型顧客 親善型顧客 價值方便性顧客 這類顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心促銷，應(yīng)減少針對這類顧客開展的促銷活動 。 這類顧客喜歡將超市的形象與個人聯(lián)系起來，對價格的敏感相對較弱，對這類顧客也可實行較小力度的促銷。 這類顧客關(guān)注性價比，商品價格尤其敏感商品的價格是決定他們是否光顧某家超市的指標之一，對這類顧客應(yīng)該大力開展營促銷活動。 5 貨架陳列管理分析 (一） 貨架陳列管理目標分析： ? 商品銷售額的擴大是貨架陳列管理的根本目標。 ? 具體到貨架陳列，就必須實現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。 ? 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是 商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。 從商品銷售管理演進看聯(lián)華標準型超市的貨架陳列管理： ? 聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進行營促銷規(guī)劃。 ? 目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進銷售的重要作用。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進看，加強貨架陳列管理已成為必然。 ? 港匯店的實踐表明，總部加強貨架陳列管理確實能帶來銷售的增長。 從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理： ? 大賣場由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負責可以實現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢。 ? 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負責具有必然性。 ? 標準型超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場和便利店均不同。 6 貨架陳列管理分析（二） 聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： ? 目前的貨架管理由門店自行負責。以四平店為例，補貨由店長與助理根據(jù) POS機存儲的當日銷售信息以及庫存信息，依據(jù)經(jīng)驗做出明日的補貨種類及數(shù)量的決定。 ? 總部的業(yè)務(wù)員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時候?qū)﹂T店的補貨品種和貨架陳列提出指導性的意見。 ? 在目前進行的品類管理中，總部對一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進行了調(diào)整，但這種局部的調(diào)整顯然無法達到整體最優(yōu)，在具體執(zhí)行中也可能和門店產(chǎn)生沖突。 門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題： ? 門店營銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 ? 無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達到。 ? 日常的補貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈品的影響，難以實現(xiàn)單個門店的優(yōu)化。 對“是否該由業(yè)務(wù)員管理貨架”的回答： ? 總部加強貨架陳列管理已成為聯(lián)華標準型超市今后發(fā)展的必然。 ? 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式。 ? 在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負責貨架陳列管理的過程中，必須有一個過渡的管理模式。 7 B．貨架陳列管理方案 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 ? 協(xié)同模式進行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理 A．商品銷售管理的現(xiàn)狀分析 8 基于商品分類的協(xié)同管理模式進行 聯(lián)華貨架陳列管理 ? 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式總論 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行 ? 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 9 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 對貨架陳列管理的優(yōu)勢 對貨架陳列管理的劣勢 門店 業(yè)務(wù)員 ? 門店熟悉當?shù)鼐用竦南M習慣和消費層次。 ? 門店獲取銷售信息直接。在當前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢尤為重要。 ? 業(yè)務(wù)員對商品特性及商品適合的消費對象熟悉，尤其是在引進新品時，業(yè)務(wù)員對商品特性熟悉的優(yōu)勢表現(xiàn)得更為明顯。 ? 業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 ? 由業(yè)務(wù)員統(tǒng)一操作可實現(xiàn)步調(diào)一致。 ? 門店對商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。 ? 門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。 ? 門店在營促銷和換季時會產(chǎn)生步調(diào)不一致。 ? 由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)員無法掌握各個門店消費者的特征，在進行貨架陳列時的決策不可避免的帶有主觀性。 ? 業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。 10 商品分類協(xié)同管理方式的理論分析 從上面的分析可以看出，門店管理貨架陳列與業(yè)務(wù)員管理