【正文】 客戶營銷在項目營銷策劃中的重要性 中信紅樹灣營銷策劃啟示 二 OO八年五月 ? ?在中信公司關(guān)于聽取房地產(chǎn)股份公司工作匯報的專題會議紀(jì)要中第五點(diǎn)指出： “房地產(chǎn)股份公司要扎扎實實做好工作 ,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。 要以客戶需求為中心 ,深入分析房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的開發(fā)盈利模式 ,做好現(xiàn)有項目的細(xì)分工作 ?? ” ?以客戶需求為中心，以市場為導(dǎo)向，做好客戶營銷，是項目整體營銷成敗的關(guān)鍵。 ? 中信紅樹灣整體營銷小結(jié) ? 中信紅樹灣營銷分析 定位 建立超越競爭的，差異化的項目定位，有效區(qū)隔競爭對手 ①項目深入分析 ②尋找可借鑒案例 提煉項目關(guān)鍵詞 海、高爾夫、中央公園、全新規(guī)劃片區(qū) 提煉相似點(diǎn) 灣區(qū)、富人聚居區(qū) ③確定項目物業(yè)定位 拔升項目形象 國際頂級灣區(qū)物業(yè) 紐約中央公園區(qū)、香港淺水灣、日本東京灣、玫瑰灣、雙灣、霍克灣 …… 區(qū)域價值 個盤價值 ④確定項目形象定位 將“灣區(qū)物業(yè)”注冊，成為項目的專屬用詞和定位！ ? 中信紅樹灣營銷分析 定位 賦予有代表性，能令推廣事半功倍的項目命名 ? 大氣、包容性強(qiáng)，體現(xiàn)項目特征，并易于延展； ? 符合項目規(guī)模、氣質(zhì)及形象需要 ? 傳播中信品牌 ? 將片區(qū)推廣和項目推廣有機(jī)結(jié)合，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。 中信 204中信大地、玫瑰灣、雙灣上城、錦緞紅灣 …… ①圍繞項目特征的一系列命名 ②命名回歸，確定 確定命名原則 ? 中信紅樹灣營銷分析 設(shè)計 規(guī)劃確保后續(xù)迅速銷售的原則 ? 原則一：多產(chǎn)品組合，建立通暢的客戶渠道； ? 原則二：鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)，建立核心競爭力。 高 市場 增長率 高 明星 STAR 現(xiàn)金牛 CASHCOW 問題 QUESTION 瘦狗 DOG 相對市場份額 波士頓矩陣 企業(yè)回籠資金的保證 實現(xiàn)高價值的保證 ★ 建立產(chǎn)品的明星和現(xiàn)金牛 ※ 每期都樹立標(biāo)桿產(chǎn)品 : 一期 :270度景觀圓樓 二期 :花園街 +大平面 三期 :端頭廳 +花園街 四期 :尊貴錯層復(fù)式 五期 :300平米景觀復(fù)式 ? 中信紅樹灣營銷分析 設(shè)計 產(chǎn)品設(shè)計遵循的價值排序原則 外部景觀 戶型亮點(diǎn) 朝向面積 內(nèi)部景觀 通過全面的市場調(diào)研，包括對： ?世界各地著名灣區(qū)考察 ?深圳豪宅片區(qū)市場調(diào)查 ?市場暢銷、滯銷戶型分析 ?客戶分析 /競爭分析 ?建筑硬件指標(biāo)判定 得出：項目產(chǎn)品組合類型（高層 +TH），獨(dú)特的建筑與園林風(fēng)格（現(xiàn)代嶺南風(fēng)格），合適的戶型面積區(qū)間，適宜的戶型開間進(jìn)深尺度，獨(dú)特的戶型設(shè)計亮點(diǎn)（內(nèi)花園系列、三層兩戶等）等產(chǎn)品設(shè)計方面的指導(dǎo)性建議。 ? 中信紅樹灣營銷分析 推廣 占領(lǐng)焦點(diǎn)位置：深南路上海賓館廣告牌、機(jī)場廣告牌、梅觀高速廣告牌，地塊對沙河高爾夫和紅樹西岸廣告牌； 建立全國接待站、 800免費(fèi)電話，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開設(shè)接待站，建立全國范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊； 售樓處設(shè)立客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。 高調(diào)入市，建立高形象 ? 中信紅樹灣營銷分析 推廣 深入分析客戶，進(jìn)行認(rèn)知對位，采取分階段不同的推廣模式 ? 入市階段：需要吸引眼球的表現(xiàn)點(diǎn) 春交會初次亮相 新聞發(fā)布會 作品鑒賞會 ? ?持續(xù)階段：需要不斷深化項目印象的表現(xiàn)系列 闡述灣區(qū)價值系列 說明遠(yuǎn)見的實踐系列 中信紅樹灣營銷分析 推廣 ? 中信紅樹灣營銷分析 展示 ?銷售中心位置、面積與功能流線分析及建議 ?配合項目昭示性對工程塔吊、施工梯位置提出建議 ?樣板間風(fēng)格、位置、數(shù)量建議，室內(nèi)設(shè)計師推薦（與室內(nèi)設(shè)計師共同參與樣板間創(chuàng)作與修改） ?清水房展示層選擇、展示標(biāo)準(zhǔn)建議 ?園林景觀深化建議（與景觀設(shè)計師共同完成） 不斷建立更高的展示和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 借鑒深圳乃至全國的項目的展示標(biāo)準(zhǔn)，并不斷創(chuàng)新和提升。 ? 中信紅樹灣營銷分析 展示 不斷建立更高的展示和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 精確選擇展示點(diǎn)，確保展示對項目價值進(jìn)行有力支撐； 嚴(yán)格監(jiān)控所有展示節(jié)點(diǎn)，采用《工作跟進(jìn)日志》的形式，每天跟蹤檢查，任何問題及時提出和整改，監(jiān)督工程實施的質(zhì)量和進(jìn)度。 ? 中信紅樹灣營銷分析 儲客 策略性蓄客，提高項目人氣，同時確?？蛻粽\意度 5萬元（ 500人）確定選房資格，篩選客戶，引導(dǎo)客戶意向，降低客戶流失度貴賓卡確定選房資格后參與選房成功率高達(dá) 85%。 20萬元（ 110人）升級直接確定房號，主要競爭對手紛紛亮相，為確保最誠意的客戶，推出 行動，打擊競爭對手，增加選房成功系數(shù)。 3000元貴賓卡（ 1500人）具備選房順序權(quán)益，并有 1000元售樓處消費(fèi)額度，低門檻最大化積累項目人氣。 人氣保證 項目業(yè)主 選房保證 3000元貴賓卡客戶 5萬元確定選房客戶 20萬元確定房號客戶 一期： ? 中信紅樹灣營銷分析 儲客 策略性蓄客，提高項目人氣，同時確保客戶誠意度 二期： 預(yù)存 20萬元的白金卡，按照排隊的順序發(fā)卡，卡號＝選房順序號，優(yōu)先選房。 預(yù)存 5萬元貴賓卡，按照排隊的順序發(fā)卡，卡號＝選房順序號。 在政策規(guī)定沒有預(yù)售證不可以認(rèn)籌的情況下，與銀行合作推行建行萬事達(dá)卡，項目的 VIP卡作為銀行的附加權(quán)益之一附送給客戶。 通過給客戶劃分等級，自然的分成兩次選房，兩個節(jié)點(diǎn)。 ? 中信紅樹灣營銷分析 銷售 節(jié)點(diǎn)式營銷突破，節(jié)點(diǎn)間精細(xì)化操作 通過不斷的制造營銷節(jié)點(diǎn)，銷售人員反復(fù)對客戶意向房號選擇做逐步深入的排查，到最后算價時進(jìn)行精確的摸底，分流客戶選房意向，避免客戶意向重合而流失客戶，選房后房號銷售與調(diào)查結(jié)果契合準(zhǔn)確率達(dá)到 90%，預(yù)選房號與實際成交完全符合，最大限度的挖掘客戶消化資源，消化房號。 戶型手冊 樣板房、清水房展示 算價 第一輪客戶摸查 第二輪客戶摸查 第三輪客戶摸查 統(tǒng)計客戶需要的面積和戶型