【正文】 基礎 市場營銷 彭 呈 定義： 市場營銷是個人和群體通過 創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值 以滿足需求和欲望的 管理過程 概念要素 ： 需要、欲望和需求、 產(chǎn)品、效用、費用、 交換、交易和關系、 營銷者 概念要點： 市場營銷的最終目的是 “ 滿足需求 和欲望 ” “交換”是市場營銷的核心，交換過 程是一個主動、積極尋找機會，滿足 雙方需求和欲望的社會過程和 管理過程 交換過程能否順利進行，取決于營 銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值，滿足顧客需求 的程度和交換過程的 管理水平 。 第一部分 市場營銷的概念 從營銷的定義和概念中我們可以看到： “交換”是營銷的核心。只有了滿足雙方需求和欲望，交換才能實現(xiàn)。 市場營銷者需要獲得利潤的滿足，顧客要滿足需要和欲望 市場營銷者 獲取利潤 產(chǎn)品、機會 服務、管理 顧 客 產(chǎn)品、效用 費用、服務 滿足需要 從雙方的需要和欲望中可以看出雙方滿足點的差異，并從中看出： 整個交換過程實際上就是一個 管理的過程。 也就是說滿足雙方需 要和欲望的唯一途徑就是把 管理 做好。 市場營銷 管理 的基本定義： 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標（需要和欲望）創(chuàng)造、建立并保持與目標 市場之間的互利交換關系而進行的 分析、計劃、執(zhí)行與控制 的全過程。 因此實際上 市場營銷管理 就是 企業(yè)管理的全部 市場營銷管理的基本任務就是企業(yè)為達到企業(yè)贏利的目標，通過調(diào)研、計劃、 執(zhí)行與控制針對不同需求的狀況，適時地調(diào)整計劃和組織，以最大限度地滿 足市場的需求和欲望。 因此，市場營銷管理又歸結為企業(yè)的管理觀念、態(tài)度或叫企業(yè)思維方式 這些觀念、態(tài)度或思維方式?jīng)Q定了企業(yè)管理的水平。而這種管理水平直接決定 了企業(yè)的興與衰。 市場營銷管理所說的管理觀念實際上 說的就是企業(yè)如何建立自己的經(jīng)營 （營銷）管理基本指導思想（原則） 從而正確處理企業(yè)、顧客和社會之間 的利益關系。者三者之間的利益關系 通常是相互矛盾的。但也是相輔相成 的。企業(yè)只有正確處理了三者之間的 利益關系并堅決持續(xù)地用于指導營銷 活動，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標。 P erspective 市場營銷管理的觀念也經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展： 其中前一個階段的觀念已經(jīng)被時間證明不能滿足市場的需要。 以企業(yè)為中心：它以企業(yè)利益為根本取向和作高目標，以生產(chǎn)和推銷為 主要手段，這類企業(yè)中的生產(chǎn)和業(yè)務部門成為至高無上的重點。 在這種觀念指導下，企業(yè)需要投入巨大的資源去說服顧客接受產(chǎn)品。 因此它的基本點是建立在推銷的基礎上的一種營銷管理，無論從滿足 需求或抵御風險方面都處于低級的層面。 當顧客需求變化，生產(chǎn)資料變化，競爭產(chǎn)品出現(xiàn)時，都將對這類企業(yè)帶 來不小的麻煩 以消費者為中心的觀念，又叫市場營銷觀念 這一觀念的核心就是一切計劃（產(chǎn)品布局、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、 銷售前、后服務）與策略都以市場消費者的需要和欲望為導向，正 確地 篩選 和確定 目標市場 的需要和欲望，并比競爭者更有效地滿足 目標市場 的需要。 這類營銷觀念往往能利用最小的資源，使企業(yè)的利益達到最大化。 這種觀念中的 四要素 是； 目標市場、整體營銷、 顧客滿意度和贏利率 ,它與第一種營銷觀念最大的 不同在于，它是從選定的市場出發(fā)，以目標市場 中顧客的需求和欲望為中心，協(xié)調(diào)和調(diào)動企業(yè)和 社會的各種可能影響顧客的資源，通過滿足顧客 需求來獲取利潤。 以社會長遠利益為中心的營銷觀念，又叫社會市場營銷觀念。 這種營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和修正，它認為在滿足顧客需求 和欲望的同時維護和增進消費者利益和社會福利。 它的構成要素除了具備市場營銷的全部要素外增加了： 人類概念 理智消費概念 生態(tài)準則概念 它與市場營銷觀念不同的是：在考慮消費者需要的同時要考慮消費者和 社會長遠利益。 如今市場上很多的節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品就屬于這種營銷概念的產(chǎn)物。有些節(jié) 能產(chǎn)品的消費甚至得到政府的補貼，這就構成了增進消費利益和社會福利的 產(chǎn)品，有的甚至成為新的壟斷型產(chǎn)品。 所謂顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的效用與期望進行比較所形成 的感覺。 顧客購買后是否滿意取決于其實際感受到的效用與期望的差異。 很簡單，如果效用小于期望則不滿意。若效用和期望相當則滿意，若效 用大于期望則十分滿意。 顧客的期望形成來源于他以往的經(jīng)驗或同事朋友的影響，以及營銷者和競爭 者提供給消費者信息與承諾。 實際上這種滿意就是企業(yè)的預期也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的感受。 因此企業(yè)必須十分了解顧客在 讓度價值 方面的需要，通過全面質(zhì)量管理和 價值鏈 管理，建立一套系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機制。 企業(yè)的管理者應該將全面質(zhì)量和創(chuàng)造價值真正的作為企業(yè)管理的關鍵。 顧客讓度價值由兩個方面構成： 顧客總價值：即顧客在購買產(chǎn)品時所希望獲得的一系列利益。 顧客總成本：即顧客在購買產(chǎn)品十所耗費的時間、精神、體力以及所 支付的貨幣之和。 簡單講，就是我花這些錢買這種品牌產(chǎn)品是否比買那種品牌產(chǎn)品更省心、 省事、省錢。 所有顧客購買產(chǎn)品都是從價值和成本兩方面來進行比較后，選擇價值最高， 成本最低，即“顧客讓度價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先購買的對象的。 從這里我們可以看到，研究顧客滿意的重要性。 顧客獲得滿意（顧客讓