【正文】 1 客戶(hù)關(guān)系管理 電子商務(wù)教研室 主講：苑毅 2 學(xué)習(xí)情境三：客戶(hù)識(shí)別與客戶(hù)溝通 客戶(hù)識(shí)別 客戶(hù)溝通 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?知識(shí)目標(biāo) ? 掌握：客戶(hù)識(shí)別的方法； ? 客戶(hù)溝通的方法 ?技能目標(biāo) ? 具備良好的客戶(hù)識(shí)別和客戶(hù)溝通的技能 ?素質(zhì)目標(biāo) ? 良好的心里素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作態(tài)度 4 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 客戶(hù)識(shí)別的方法 重點(diǎn) 與 難點(diǎn) 客戶(hù)溝通的方法 5 案例引入 ? 一般人都會(huì)認(rèn)為做出租車(chē)司機(jī)是靠運(yùn)氣。運(yùn)氣好就能拉幾個(gè)高價(jià)值的長(zhǎng)途客人，運(yùn)氣不好的話(huà)拉的都是低價(jià)值客人。在招手即停的幾秒鐘內(nèi)，普通的出租車(chē)司機(jī)很難判斷出客人的價(jià)值。 ? 場(chǎng)景一：醫(yī)院門(mén)口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時(shí)要車(chē)，應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？ ? 場(chǎng)景二：人民廣場(chǎng)，中午，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買(mǎi)完?yáng)|西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？ 6 答案 ? 答案是：選擇拿臉盆的那個(gè)客人。因?yàn)槟弥樑柙卺t(yī)院門(mén)口打車(chē)的是出院的病人，出院的病人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺(jué)，重新認(rèn)識(shí)生命的意義 —— 健康才最重要，因此他不會(huì)為了省一點(diǎn)車(chē)錢(qián)而選擇打車(chē)去附近的地鐵站，而后換乘地鐵回家。而拿藥的那位，很可能只是小病小痛，就近選擇不遠(yuǎn)的醫(yī)院看病，所以打車(chē)的距離不會(huì)很遠(yuǎn)。 ? 答案是：選擇拿筆記本包的那個(gè)客人。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)刻拿筆記本包出去的是公務(wù)拜訪(fǎng)，很可能約的客戶(hù)是下午兩點(diǎn)見(jiàn)面，車(chē)程約一小時(shí)。而那個(gè)年輕女子是利用午飯后的時(shí)間溜出來(lái)買(mǎi)東西的，估計(jì)公司很近，趕著一點(diǎn)鐘回到公司上班。那對(duì)青年男女手上沒(méi)什么東西，很可能是游客，也不會(huì)去遠(yuǎn)。 7 生活實(shí)例 ? 例如廣東移動(dòng)通信公司向手機(jī)話(huà)費(fèi)金額比較高的商務(wù)人士提供廣東省內(nèi)漫游的包月套餐，向消費(fèi)金額比較低的學(xué)生提供手機(jī)短信套餐等，通過(guò)不同的解決方案、同時(shí)滿(mǎn)足差異化的客戶(hù)需求來(lái)提高總體客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高企業(yè)的總體收益和利潤(rùn)。 8 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 ?一、為什么應(yīng)當(dāng)主動(dòng)選擇客戶(hù) ?從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的買(mǎi)方市場(chǎng)來(lái)看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是不能夠選擇顧客的 ? —— 這是在被動(dòng)狀態(tài)下，企業(yè)只能將客戶(hù)當(dāng)作“上帝”來(lái)看待 —— 讓客戶(hù)牽著鼻子走！ ?但企業(yè)在滿(mǎn)足、緊跟客戶(hù)需求的同時(shí)，又是應(yīng)當(dāng)努力爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán) —— 去選擇客戶(hù)！因?yàn)?—— 9 ?一、為什么應(yīng)當(dāng)主動(dòng)選擇客戶(hù) ?、企業(yè)資源是有限的 ?一方面，企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)不可能什么都做， ?—— 不可能所有的消費(fèi)者都是你的客戶(hù)，他們中只有一部分能是你的客戶(hù)，其余則是非客戶(hù)！ ?那么，把營(yíng)銷(xiāo)成本花在不愿意購(gòu)買(mǎi)或沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)的非顧客身上，將浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源； 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 10 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 ? 另一方面，企業(yè)如不選擇客戶(hù)，想為所有客戶(hù)服務(wù)，結(jié)果很可能是所有的客戶(hù)都不滿(mǎn)意 —— ? 因?yàn)?，不是量身定做的，不符合個(gè)別需求。 ? 可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)盡早選擇、確定自己的目標(biāo)客戶(hù)，從而確定自己的市場(chǎng)定位！ ? 變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系 —— ? 平庸的企業(yè)只滿(mǎn)足需求， ? 優(yōu)秀的企業(yè)制造需求， ? 偉大的企業(yè)則創(chuàng)造和培植一批對(duì)自己有持續(xù)需求的終身客戶(hù)！ 11 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 一、為什么應(yīng)當(dāng)主動(dòng)選擇客戶(hù) 、客戶(hù)不都是“上帝” 一個(gè)錯(cuò)誤的極端 —— 客戶(hù)是上帝、客戶(hù)總是對(duì)的、客戶(hù)越多越好。 如果一個(gè)人／企業(yè)拿了你的東西而不付錢(qián)，你為什么要為他服務(wù)呢！？ 如果這樣的事情發(fā)生了三次，還信守什么“客戶(hù)是上帝”，那就不是理想主義而是愚蠢了！ 回避這樣的客戶(hù)對(duì)企業(yè)是萬(wàn)幸的！ 12 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 ? 聽(tīng)過(guò)／法則，即客戶(hù)創(chuàng)造了的收益， ? 但其實(shí)際創(chuàng)造的利潤(rùn)遠(yuǎn)大于 —— 只不過(guò)被另外的客戶(hù)消耗了、吞噬了！ ? 也就是說(shuō)，一些優(yōu)秀客戶(hù)給我們帶來(lái)的超額價(jià)值，通常被許多“壞”客戶(hù)給扼殺了。 13 例：證券公司的優(yōu)劣客戶(hù) ?國(guó)內(nèi)某證券公司在分析客戶(hù)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)， ?大客戶(hù)雖然僅占公司中客戶(hù)的，但卻占了公司利潤(rùn)來(lái)源的。 ?換句話(huà)，有八成客戶(hù)讓公司幾乎賺不到多少錢(qián)。 ?然而，營(yíng)銷(xiāo)成本很大部分花在不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量資金和人力。 14 ? 客戶(hù)天生就存在差異，同一客戶(hù)群里仍然有不同的客戶(hù)，有優(yōu)劣之分 —— ? 優(yōu)秀客戶(hù)帶來(lái)大價(jià)值， ? 一般客戶(hù)帶來(lái)小價(jià)值， ? 劣質(zhì)客戶(hù)帶來(lái)負(fù)價(jià)值 —— ? 他們是“魔鬼”，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壞帳、訴訟等， ? 把資源投在不帶來(lái)利潤(rùn)的顧客身上劃不來(lái)。 ? 可見(jiàn)，不加以選擇客戶(hù)只會(huì)損害企業(yè)的利益！ 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 15 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 ?好客戶(hù)能夠帶來(lái) ?讓你做你擅長(zhǎng)的事； ?認(rèn)為你做的事有價(jià)值并愿意買(mǎi)，能夠帶來(lái)效益； ?通過(guò)向你提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè) —— ? 如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)及提高最大附加價(jià)值，來(lái)提高你的服務(wù)水平； ?帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的良性循環(huán)。 16 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 ?差的客戶(hù)會(huì)帶來(lái) ?讓你做那些你做不好或做不了的事情； ?分散你的注意力，使你改變方向，脫離戰(zhàn)略計(jì)劃； ?只買(mǎi)很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入； ?要求很多的服務(wù)，以至于你無(wú)法把精力放在更有價(jià)值、且有利可圖的客戶(hù)上； ?盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿(mǎn)意。 17 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 一、為什么應(yīng)當(dāng)主動(dòng)選擇客戶(hù) 、成功開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的前提是正確選擇客戶(hù) 要做成一件事，首先要選擇做正確的事，然后再想辦法把他做成， 否則，就會(huì)越做越糟，投入越多損失越大！ 人如果饑不擇食，就會(huì) —— 消化不良、會(huì)拉??！ 人們?cè)趹賽?ài)和結(jié)婚問(wèn)題上有兩個(gè)選擇 —— 18 ?先結(jié)婚后戀愛(ài) —— 因?yàn)闆](méi)有認(rèn)真選擇對(duì)象，沒(méi)有感情基礎(chǔ)，就可能不夠默契、協(xié)調(diào)， ? 結(jié)果會(huì)給雙方帶來(lái)痛苦，強(qiáng)扭的瓜不甜，維持婚姻的成本也高！ ?先戀愛(ài)后結(jié)婚 —— 因?yàn)橛辛藧?ài)情 —— 超越一切的力量，彼此的差距不成為障礙， ? 心心相印，幸福的日子也過(guò)得輕松！ 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 19 ?同樣道理，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)選擇自己的客戶(hù)， ?從而才可能為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)， ?這樣，開(kāi)發(fā)成本和維護(hù)成本才可能降低。 ?相反，不加選擇客戶(hù)，企業(yè)就不能為客戶(hù)提供相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)， ? 就會(huì)“力不從心”，客戶(hù)也不樂(lè)意為你買(mǎi)單。 ?挑選并服務(wù)于特定的客戶(hù)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。 任務(wù)一：客戶(hù)識(shí)別 20 案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去” ?西南航空的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意地說(shuō)：“乘坐西南航空廉價(jià)航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。 ?對(duì)此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說(shuō)： ?“我認(rèn)為乘客根本沒(méi)有必要理會(huì)這種誣蔑， ? 因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨啵? ? 你的包