cis設(shè)計(jì)與名牌戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-13 12:22 本頁面
【正文】 第十章 CIS設(shè)計(jì)與名牌戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 知識(shí) 結(jié)構(gòu)圖 了解 CIS的含義，名牌的含義，品牌、商標(biāo)、名牌的差異與功能， CIS與 CS的關(guān)系，CIS的地位與作用、 CIS的要素； 理解三名五度戰(zhàn)略； 掌握 CIS的設(shè)計(jì)及整體的 CIS導(dǎo)入。 主 要 內(nèi) 容 第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略 第二節(jié) CIS戰(zhàn)略 第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計(jì) 第四節(jié) CIS的導(dǎo)入 第五節(jié) CIS戰(zhàn)略與 CS戰(zhàn)略 一、牌子與品牌 二、商標(biāo) 三、名牌 四、名牌戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 名牌戰(zhàn)略 一、牌子與品牌 （ 一）商標(biāo)的含義 二、商標(biāo) 商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀 選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或 者服務(wù)來源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的， 具有顯著特征的標(biāo)志。 （二）商標(biāo)注冊(cè) 表現(xiàn)為 （三）商標(biāo)與商品名稱 （四）商標(biāo)分類 （一）名牌的含義 所謂名牌，就是社會(huì)公眾通過對(duì)組織及其產(chǎn)品 的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。根據(jù)這一定 義可以延伸出五個(gè)要素，見圖 8－ 1。 三、名牌 （二）名牌的特性 名牌的特征是“六個(gè)統(tǒng)一”： （ 1）有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的對(duì)立統(tǒng)一； （ 2）簡(jiǎn)單與復(fù)雜的對(duì)立統(tǒng)一； （ 3）有限與無限的對(duì)立統(tǒng)一； （ 4）結(jié)實(shí)與脆弱的對(duì)立統(tǒng)一； （ 5）物質(zhì)文明與精神文明的對(duì)立統(tǒng)一； （ 6）滿足物質(zhì)享受與精神享受的統(tǒng)一。 （三）名牌的功能 （ 2）既裝現(xiàn)在的產(chǎn)品、形象；又裝未來的產(chǎn)品、形 象； （ 3）既裝自己的產(chǎn)品、形象；又裝他人的產(chǎn)品、形象。 （ 1）既裝有形資產(chǎn)，又裝無形資產(chǎn)； （四）名牌的效益 普 通 品 牌 名 牌 平時(shí) 賣得少 賣得多 賣得賤 賣得貴 賣得慢 賣得快 困難時(shí) 賣不出 賣得出 對(duì)于同質(zhì)、同類、同樣的商品，名牌與 普通品牌相比，其結(jié)果如表 8－ 1所示。 （五）名牌的價(jià)值 名牌的價(jià)值是多方面的，最大的價(jià)值的 是它構(gòu)成組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最重要的無形 資產(chǎn)。 （一）品牌定位 四、名牌戰(zhàn)略策劃 品牌定位就是通過策劃運(yùn)作來確定品牌 在對(duì)象公眾心中的地位。 （二）品牌戰(zhàn)略 是指整個(gè)組織及其各種產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志都采取 一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。見圖 8－ 2。 優(yōu)點(diǎn)： 結(jié)構(gòu)單一、忠誠度高、凝聚力強(qiáng)，形象 傳播經(jīng)濟(jì)，形象識(shí)別性強(qiáng)。 缺點(diǎn)： 形象風(fēng)險(xiǎn)高。 是指那些以一個(gè)核心機(jī)構(gòu)或拳頭產(chǎn)品的品牌作 為整個(gè)企業(yè)的名稱，并以其為基礎(chǔ)發(fā)展其他相獨(dú)立 的事業(yè)機(jī)構(gòu)或獨(dú)立品牌的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。見圖 8－ 3。 優(yōu)點(diǎn)： 在經(jīng)營上有很大
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