教你如何撰寫營銷策劃方案(已修改)
2025-03-12 10:46 本頁面
【正文】 過一把營銷大師的癮 —— 如何撰寫營銷策劃案 齊文娥 ? 營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的靈魂 ? 新產(chǎn)品上市需要營銷策劃 ? 產(chǎn)品進入新的市場也需要營銷策劃 ? 為完成短期的營銷任務(wù)需要營銷策劃 ? 為完成長期的營銷任務(wù)也需要營銷策劃 ? … … ? 重產(chǎn)品研發(fā)而輕營銷策劃則企業(yè)像智障者 ? 營銷策劃案的格式 ? 策劃案名稱。要求清楚、明確、具體。 ? 策劃者資料介紹。包括團隊名稱、成員姓名和所在班級等。 ? 完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年 /月 /日。 ? 策劃案的目錄。 ? 策劃案的摘要。用精煉的語言表達策劃案的目的和主要策略等。 ? 策劃案的正文。 ? 附錄。 ? 營銷策劃案的主要內(nèi)容 ? 背景介紹 ? 營銷環(huán)境分析 ? SWOT分析 （或者波特的競爭模型分析） ? 目標市場定位 ? 營銷策略 ? 營銷費用預算 ? 一、背景介紹 ? 如選擇脈動： ? 品牌基本情況 ? 此次策劃目的 ? 如選擇自有品牌，則假定為上市策劃案 ? 公司簡介 ? 商品或服務(wù)簡介 ? 二、營銷環(huán)境分析的內(nèi)容 ? 宏觀環(huán)境因素（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） ? 微觀環(huán)境因素（供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾） ? 中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境 ? 營銷環(huán)境分析需要注意的事項 ? 千萬不要面面俱到。 ? 重在從環(huán)境信息中提煉出對企業(yè)有較大影響的“關(guān)鍵事件”。 ? 重點分析 ? 競爭者 ? 顧客 ? 三、 SWOT分析的內(nèi)容 ? 優(yōu)勢（ Strengths） ? 劣勢（ Weaknesses） ? 機會（ Opportunities） ? 威脅（ Threats） ? SWOT分析需要注意的事項 ? 強調(diào)優(yōu)勢是指企業(yè)自身具有的，機會是市場提供給企業(yè)的，不要將優(yōu)勢列為機會也不要將機會列為優(yōu)勢。 ? 強調(diào)劣勢是指企業(yè)自身具有的，威脅是市場帶給企業(yè)的，不要將劣勢列為威脅也不要將威脅列為劣勢。 ? 波特的競爭力模型分析 替代品 顧客 供應(yīng)商 現(xiàn)有競爭者 潛在競爭者 傳統(tǒng)電池 ， 充電器 臨時充電器 未來的新技術(shù) 原材料廠商 ? “閃電貼”的競爭力分析（一） ? 現(xiàn)有競爭者 ? 主要為傳統(tǒng)手機電池。但是由于一方面“閃電貼”是作為傳統(tǒng)手機電池的補充出現(xiàn)的，不會與傳統(tǒng)手機電池發(fā)生直接的銷售沖突，從而避免了在一開始就面臨強大競爭對手的阻擊；另一方面，由于“閃電貼”在技術(shù)上處于領(lǐng)先的地位，有攜帶方便，價格低廉，隨處可得，性價比高等特點，所以有著較大的競爭優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)手機電池充電器也存在使用條件限制。 ? “閃電貼”的競爭力分析（二） ? 供應(yīng)商 ? “閃電貼”原料主要有正極或負極納米活性物質(zhì)與分散劑、聚合物粘結(jié)劑、表面活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無機添加劑。由于這些材料的大眾化，其價格原本就低廉，加之生產(chǎn)時的大批量采購，供應(yīng)商方面很難形成強大的競爭力，從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。 ? “閃電貼”的競爭力分析（三） ? 顧客 ? 由于產(chǎn)品在目前市場上沒有其他的替代品 ,所以顧客的選擇空間不大，并且由于初期主要的銷售對象定位為經(jīng)常在外需要應(yīng)對緊急情況的商務(wù)人士和旅游愛好者以及往來商旅，而這類人群對價格的敏感度不大，并且對產(chǎn)品需求量較大，這就決定了顧客對產(chǎn)品的總需求量大而討價還價的能力較低，所以相對顧客有較大的競爭優(yōu)勢。 ? “閃電貼”的競爭力分析（四） ? 潛在競爭者 ? 目前少數(shù)商場提供的臨時充電器可能是“閃電貼”的潛在競爭者，但由于其使用并不便捷存在著充電時間長，網(wǎng)點少，價格較高等劣勢，所以 “閃電貼”具有充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充電器 (如太陽能充電器 ,手搖充電器等 )，但由于技術(shù)上還不成熟，市場上還沒有大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，對“閃電貼”無法構(gòu)成直接的威脅。 ? “閃電貼”的競爭力分析（五） ? 替代品 ? 目前國際上雖然有超薄手機電池投入市場，但是由于這些電池需要購買新的手機配合使用，轉(zhuǎn)換成本較高。從這個意義上說，短期內(nèi)“閃電貼”的競爭優(yōu)勢顯而易見。由于“閃電貼”的技術(shù)含量較高，所以該領(lǐng)域的進入壁壘也就較高，這就限制了一些小型的企業(yè)進入。而且公司正在不斷的開發(fā)新的技術(shù)，爭取盡快的推出第二代、第三代的“閃電貼”產(chǎn)品，從一次性到可充再到太陽能的大飛躍，以始終領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢來保持對潛在替代品的競爭優(yōu)勢。 ? “閃電貼”的競爭力分析（六） ? 在分析了競爭力量以后，我們認為“閃電貼”和其他競爭性產(chǎn)品的最顯著特點是其便利性（因為其只能使用一次，所以單價雖低，但實際單次成本卻不低；而傳統(tǒng)電池等可重復使用多次，單價雖高，但單位使用成本較低）。因此便利性是我們市場營銷中特別要突出的重點。 ? 四、目標市場定位 ? 確定并分析目標市場 ? 確定市場定位 ? 簡單的說，市場定位就是給購買者一個購買的理由。 ? 市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位三概念的區(qū)別。 ? 保利百合花園目標顧客群（一） 按購房者地域劃分 由于受廣州市傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項目自身條件限制，保利百合項目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，約占45成，開售首期時比例更高些，其余為荔灣、越秀等外區(qū)客為輔。對于海珠區(qū)客戶分布
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