【正文】 培訓模塊 店內價格部經理 2023年 5月 13日 介紹 ?自我介紹 . ?關于價格你都知道了些什么？ 自我介紹 1. 市調概述 . 2. 中國區(qū)價格部的政策與程序 . 3. 店內價格經理的任務與職責 . 4. 報告回顧 . 5. 問題與討論 . 提綱 第一部分 市調概述 1. 市調概述 ?價格的定義與目的 ?價格管理的組織結構 ?如何選擇競爭者 ? ?價格指數目標 : 取決于各店的競爭環(huán)境 ?HS與 S單品的定義 : 價格基礎 , 考慮標準 價格 : 定義 , 目的和定位 ? 一個為分類中每一個單品而制定的組織和定義其價格的過程。 我們所說的價格是 ? 提高我們的“價格形象” ? 增加我們的銷售額 ? 達到我們的毛利目標 價格部主要目的是為了 ? 價格服務于每個國家整體商業(yè)策略 ? 價格政策由國家 COMEX制定 ? 價格政策必須以增加我們的市場份額為目標 ? 價格是一種“商業(yè)工具” 亞洲區(qū)建議 價格的更多目的 ... ? 加強市調的質量與效率 . ? 協(xié)調家世界各店 (城市與城市之間 )價格 ? 組織價格指數的流程并提高其產出 . ? 獲取有用信息并以此與供應商談判 . 價格僅僅是樹立價格形象的因素之一 價格形象 價格 滿意度 交流 品類 店資產 歷史記錄 其他部門的價格 促銷 營銷 三種存在的不同組織形態(tài) 分散 混合 集中 店 總部 店 總部 店 總部 + + 跟蹤單品數目，流程的連續(xù)性 各站點的反應與適應 鑒于中國 IT系統(tǒng)的局限性以及中國國土面積和地方差異 ,極少數單品可被集中定價 ? 中國區(qū)價格必須以城市與城市做考慮 – 不同品種 – 不同價格敏感性 – 不同價格水平 ? 在 P4中 ,單品是 – 紅色單品 ,也就是價格受店控制 – 或綠色單品，也就是價格受總部控制 ? 但單品不能在某店內為紅色而在其他店內為綠色 ? 非敏感單品必須以每個城市來定義 只有在全中國區(qū)的非敏感單品才可被總部定價 總的來說 , 價格組織在中國幾乎是分散的 COMEX 區(qū) 城 市 城 市 城 市 S T O R E S 商 品 部 雜 貨 價 格 家 電 日 用 百 貨 ?區(qū) 及 店 經 理 在 Comex指 導 方 針 之 內 制 定 價 格 政 策 各 店 ?進 行 價 格 市 調 ?價 格 管 理 在 各 城 市 ,會 有 價 格 聯 絡 員 負 責 ： ?跟 蹤 各 店 結 果 ?與 商 品 部 進 行 協(xié) 調 商 品 部 價 格 隊 伍 : ?每 周 提 供 重 新 談 判 的 單 品 清 單 ?與 SDD和 各 店 一 起 定 義 敏 感 商 品 清 單 ?匯 總 所 有 信 息 ?產 生 對 區(qū) 和 商 品 部 的 所 有 報 告 結構 /方圓店 商品部經理 Loic Dubois 價格部門 Robin Rao May DingYuan 北區(qū) 商品部 價格部經理 Rex Huang 區(qū)經理 Pierre Bertholat 方圓店價格部經理 Nicolas Xiong 方圓店店長 Eric Deliers 結構 /創(chuàng)益佳店 商品部經理 Loic Dubois 價格部門 Robin Rao May DingYuan 北區(qū) 商品部 價格部經理 Rex Huang 區(qū)經理 Pierre Bertholat 創(chuàng)益佳店價格部經理 Tom Cao 創(chuàng)益佳店店長 Philippe Giard 定義：高敏感與敏感單品 ?HS 單品 (定量數據 ): ?城市最大銷售 (銷量與價值 ). ?每日購買量與基本單品 . ?顧客對價格清楚的單品 . ?至少在 80%的競爭者中找的到的分類 . ?S 單品 (定性數據 ): ?具有良好的銷售量與銷售額 . ?季節(jié)單品 . ?高頻率購買單品 . ?供應商高度宣傳單品 . 影視 價格敏感性的一般原則 購買頻率 顧客花費 每日 有限次數 火柴 Saccharine 鞋油 餐具 酒 水果 ,蔬菜 . 牛奶 腌制食品 咖啡 寵物食品 谷物 魚 嬰兒食品 肉 百貨 紡織 家電 建立價格形象的單品 破壞價格形象的單品 面包 ,色拉 價格 第二部分 中國區(qū)價格部：政策與程序 2. 中國區(qū)價格部：政策與程序 ?全國價格政策 . ?單品選擇與市調程序 . ?NS 單品定價方法 . ?MD 反饋跟蹤 . ?六個月以來的經驗總結 . 價格政策 (1) 競爭者的選擇 市調競爭者數目 競爭者類型雜貨2無例外1 / 本地區(qū)中最優(yōu)價格形象的超級大賣場2 / 本地區(qū)中的大賣場日用百貨2無例外專業(yè)店或大賣場中的直接競爭者家電2無例外專業(yè)店或大賣場中的直接競爭者價格政策 (2) 單品選擇和市調頻率 ? 建議市調單品數目 : ? 建議市調頻率 : HS S NS 更新清單雜貨處 每周 每周 6 個月 3 個月日用百貨處 每周永久單品 2 周季節(jié)單品 1 周6 個月 3 個月家電處 每周永久單品 2 周季節(jié)單品 1 周6 個月 1 個月HS S NS 雜貨處 130 1170 剩余 日用百貨處 有待確定 250 剩余 家電處 有待確定 250 剩余 價格指數目標 必須根據市場實際作出選擇 ?考慮因素 : ?競爭密度 ?競爭者類型 ?整體策略 ?目前價格定位 ?毛利目標 ?單品種類 (以及每個分類所占銷售額的份額 ) 關 于 這 個 問 題 , 價 格 部 經 理 的 職 責 是 給 予 各 店 店 長 有 效 的 建 議 價格政策 (3) 價格指數 高敏感 敏感 非敏感 價格指數 95( 與競爭者最低價作比較 ) 跟從競爭者的 DM與促銷 價格指數 98( 與競爭者最低價作比較 ) 價格指數在 100102之間 (與競爭者平均價作比較 ) 不跟從競爭者的 DM與促銷 單品類型 如何確定價格 競爭對手促銷 價格指數 : 計算規(guī)則 規(guī)則 ?市調與報告 : ?對每一個競爭對手的每一個單品進行價格指數計算 ?計算家世界與平均的競爭對手價格指數以及與平均的市場價格指數 舉例 ?周市調與報告 Item CRF Comp 1 Comp 2 10000001 11052023 10000006 Total Index 100 98 108 102 Index 101 90 116 Av. Market 94 112 價格市調流程 (1) 選擇市調單品 ? 目標 : – 制定單品選擇的清晰的流程 – 保證所選單品的銷售比重及價格市調的質量 (單品在競爭對手店中的滲透率 ). ? 行動 : – 確定單品數目及市調的頻率 – 制定單品選擇以及更新的流程 價格市調流程 (1) 選擇市調單品 ?總部價格部提供每個城市同時按銷售量與銷售金額排序的單品清單 . 所取的銷售時間段為連續(xù)的 3個月 ?商品部每個處的 SDD根據確定的市調單品數目審核清單并選擇單品 ,將最后確定的單品清單提供給總部價格部 . ?門店確認清單并將結果返回價格部 ?價格部更新數據庫并在下一周提供新的市調單品清單 Sample Item Selection Ranking List 價格市調流程 (2) 每周調查流程 新的機動價格市調流程細節(jié) (By Nicolas Xiong) 非敏感單品定價方法 ? 目標 : – 提高門店平均毛利 ? 行動 : – 建立可比較非敏感單品與不可比較非敏感單品的定價方針 – 非敏感單品的全面調查必須在 3個月內完成 (FY/CJY/TJ) – 非敏感單品僅僅與一個競爭者進行比較 非敏感單品定價方法 遵照的 5個標準 : ? 不允許負毛利 ? 價格指數保持在 100102之間 ? 價格增幅一次不能超過 10% ? 達到小分類的平均毛利率 ? 不對競爭對手的促銷商品進行跟價 非敏感單品定價方法 ? 建議流程與方針 : ?可比較非敏感單品定價 : ? 遵導定價的 5個原則，使用總部價格部所提供的新價格計算表格 ?不可比較非敏感單品定價 : – 根據固定的每個分類的年度平均毛利率 備注：計算年度平均毛利率 =所有未停止的非敏感單品銷售 +停止的非敏感單品在未停止之前的銷售 Sample NS Simulation Guideline 使用商品部的反饋 : 負毛利單品 你將會每周收到負毛利商品的反饋 : 門店市調組需要： 將新的進價輸入 P4 打印所有的文件 ,并提供給處長 營業(yè)部門需要 : 注意重新談判的結果 要求供貨商對現有的庫存進行補償 根據需要定貨 完善該項流程是門店價格經理的責任 使用商品部的反饋 : 綠色單品價格更改 你將會每周收到綠色商品的反饋 : 門店市調組需要： 通知營業(yè)部門商品部所做的修改 (更改為紅色，新的售價，備注 ) 確認門店價格已經修改 營業(yè)部門需要 : 確定轉為紅色的單品的價格 修改門店價格 完善該項流程是門店價格經理的責任 提示 1:建立新的銷售價格 ?定價 : 定義與目標 ?定價并非總是制定更便宜的價格 , 價格可以降低，同時也可以被提高 ?定價并非只是簡單的做市調，并在競爭中調整自身的價格，它是一個整體 (選擇競爭者 , 策略 , 價格指數目標 , 毛利目標 , 價格段 ) ?是一種商業(yè)工具，在考慮毛利目標的情況下，提供給消費者好的價格 提示 2: 選擇競爭對手時所遇到的問題 ?鎖定真正的競爭對手是非常重要的的問題 ?沒有必要根據城市中價格最便宜的競爭對手來調整我們的價格，如果我們的顧客根本不去該店 . 應該選擇我們的顧客更經常光顧的店作為競爭對手，因為顧客會比較兩者的價格 ?如果競爭者的價格較高，我們也許可以考慮制定更加有攻擊性的價格指數，以與競爭者有更大的區(qū)別并留給顧客更好的價格印象 ?不要經常的更換競爭對手 ?一些店不知道誰是真正的競爭對手 ?無效的工作，因為我們的行動沒有連續(xù)性 ?SAD 的調查可以幫助我們認清每家店的競爭對手 ?我們不可以將非敏感單品以負毛利價格出售 (必要時將毛利率降為 0%，并且等待商品部重新談判的結果 ) ?對顧客來說不是敏感的商品 ?競爭者的價格也許是市調的失誤 ?我們要 6個月才檢查一次非敏感單品 ?如果我們現在以負毛利銷售某個單品，但我們沒有在市調中得到任何關于其價格的信息 , 我們必須直接 提高該商品的價格，至少保持 0%的毛利率 提示 3: 為了避免毛利的無謂損失，我們必須嚴格遵守以下的規(guī)則 : 提示 4: 只有店長與處長的支持與參與，才能夠取得成功 ?每周檢查送到商品部的負毛利單品及市調結果 , 并更改價格 ? 確保沒有無謂的毛利損失 ?確保價格策略的運用與實施 ?確保處長使用每周的重新談判的結果 ?確保我們的競爭性 ?推動營業(yè)部門針對整體商品價格區(qū)段進行工作 ?以避免次級品牌的價格高過領導品牌 Section 3 門店價格經理的定位與職責 3. 門店價格經理的定位與職責 1. 執(zhí)行價格市調 2. 跟蹤價格指數 3. 跟蹤競爭對手 4. 維護銷售價格 5. 控制毛利水平 6. 市調隊伍管理 職責 1. 執(zhí)行價格市調 保證市調質量 復查市調結果中的奇怪的信息 每周在競爭者商場進行抽樣檢查 保證取得可以獲得的最大量的信息 在市調質量報告中沒有紅色的格子 盡可能多的綠色的格子 提示 : ?所獲信息質量最高，我們會最有效率 ?獲得更多