網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略講義課件(已修改)
2025-03-09 19:43 本頁(yè)面
【正文】 第 4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略知識(shí)目標(biāo)：? 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次、特點(diǎn)以及分類? 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所采用的不同的產(chǎn)品策略? 了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及企業(yè)應(yīng)該如何樹(shù)立良好的品牌形象［技能目標(biāo)］ v 分析特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)v 根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略，并進(jìn)行案例分析v 運(yùn)用知識(shí)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造進(jìn)行案例分析 網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品v 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品的內(nèi)涵v 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品的特點(diǎn)v 絡(luò)營(yíng)銷 的 產(chǎn) 品分 類 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品的內(nèi)涵216。 在 傳統(tǒng)營(yíng)銷 中，企 業(yè)設(shè)計(jì) 開(kāi) 發(fā)產(chǎn) 品是以企 業(yè)為 起點(diǎn)的，消 費(fèi) 者與企 業(yè) 在 產(chǎn) 品 設(shè)計(jì) 和開(kāi) 發(fā)過(guò) 程中基本是分離的， 顧 客只是被 動(dòng) 地接受和反 應(yīng) ，無(wú)法直接參與 產(chǎn)品概念形成、 設(shè)計(jì) 和開(kāi) 發(fā)環(huán)節(jié) 。216。 在網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷 活 動(dòng) 中，消 費(fèi) 者的個(gè)性化需求更加突出，借助網(wǎng) 絡(luò) 的 優(yōu)勢(shì) ，消 費(fèi) 者 購(gòu) 物的主 動(dòng) 性、 選擇 性也大大加 強(qiáng) ，消 費(fèi) 者的個(gè)性化需求也更加易于 實(shí)現(xiàn) 。216。 因此，網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷 的 產(chǎn) 品概念不 應(yīng) 再停留在企 業(yè) 能 為 消費(fèi) 者提供什么的理解上，而 應(yīng)該 關(guān)注 “ 消 費(fèi) 者需要什么、消 費(fèi) 者想要得到什么 ” ，真正以消 費(fèi) 者需求 為導(dǎo)向。216。 網(wǎng) 絡(luò)賦 予了 產(chǎn) 品更深的內(nèi)涵，在網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷 中， 應(yīng)該 根據(jù) 產(chǎn) 品的新特點(diǎn)，采取不同于 傳統(tǒng) 市 場(chǎng) 的 營(yíng)銷 策略來(lái)推廣網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品。 傳統(tǒng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)商品的層次傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個(gè)層次 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的五個(gè)層次 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品的內(nèi)涵網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品的內(nèi)涵 層 次v 核心利益 層核心利益層是指消費(fèi)者希望通過(guò)交易活動(dòng)得到的最為核心或最為基本的效用或利益。這一層次的利益是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所追求的共同的無(wú)差別的利益。v 個(gè)性化利益 層個(gè)性化利益層是指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上，每一細(xì)分市場(chǎng)甚至每一個(gè)消費(fèi)者希望得到的，除核心利益之外的滿足自己個(gè)性化需求的利益的總稱。v 附加利益 層附加利益層也稱延伸利益層，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品中，附加利益層是指消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物希望得到一些附加利益的總稱。v 潛在利益 層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品中，潛在利益層是指在核心利益、個(gè)性化利益、附加利益之外，能滿足消費(fèi)者潛在需求，但尚未被消費(fèi)者意識(shí)到或者已經(jīng)被意識(shí)到而尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品利益。v 產(chǎn) 品形式 層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品中，產(chǎn)品形式層是指產(chǎn)品的核心利益、個(gè)性化利益和潛在利益借以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式。 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品的特點(diǎn)216。 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，但這會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。因此，并非所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。216。 從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā)，產(chǎn)品適不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為顧客愿不愿意在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊的市場(chǎng)上做出購(gòu)買決策。 絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn) 品的特點(diǎn)216。根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為過(guò)程，可以得到目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性。216。產(chǎn) 品的可信息化程度216。產(chǎn) 品的 標(biāo) 準(zhǔn)化程度216。產(chǎn) 品的品牌知名度216。產(chǎn) 品的 購(gòu)買風(fēng)
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