媒介基本課程之媒介術(shù)語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析美的(已修改)
2025-03-08 22:27 本頁(yè)面
【正文】 媒介基本課程 :第一課媒介術(shù)語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析培訓(xùn)要求n 守則n 守時(shí)n 關(guān)閉所有手機(jī) /呼機(jī)n 不得私語(yǔ)n 培訓(xùn)時(shí)間內(nèi)不得飲食n 除不得已的需要下 ,不得擅自離開n 在培訓(xùn)時(shí)間中 ,掛上名牌n 舉手發(fā)言n 他人發(fā)言時(shí)不得插口媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術(shù)語(yǔ)是什么意思 ?為什么我們要說術(shù)語(yǔ) ? n 是否為了讓我們看似專業(yè) ?n 其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ?為什么我們要說術(shù)語(yǔ) ?n 是否為了讓我們看似專業(yè) ?n 其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ?= 這是一種快速表達(dá)的需要 節(jié)省時(shí)間這些是什么意思 ?我們需要買160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供 60%到達(dá)率平均能看 有效頻次 3次的到達(dá)率 30%媒介名詞匯編1. 媒體2. 目標(biāo)對(duì)象3. 能看機(jī)會(huì)率 (OTS)4. 到達(dá)率5. 目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn) /總收視點(diǎn)6. 平均頻次 7. 有效頻次8. 有效到達(dá)率9. 每收視點(diǎn)成本 /千人成本請(qǐng)勿閉上你的眼睛，我們將會(huì)發(fā)問一連串的問題 .........1. 媒體n 媒體 任何類別的廣告訊息載具 :n 報(bào)紙n 電視n 雜志 .... 等等1. 媒體n 媒體媒體 任何類別的廣告訊息載具 :n 報(bào)紙n 電視 n 媒介媒介個(gè)別媒介選擇 :n 上海臺(tái)n 新民晚報(bào)2. 目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一種人 ?n 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 更多的了解 = 更有效的媒介2. 目標(biāo)對(duì)象你希望廣告影響哪一種人 ?n 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 舉例 :n 上班一族較少看周天的電視n 年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院n 20及 34歲的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介2. 目標(biāo)對(duì)象n 計(jì)劃集中 :n 人口層面 城市的家庭主婦， 20－ 50歲，家庭月收入 400－ 600n 心理層面她在家工作或在廠工作，她對(duì)價(jià)格非常關(guān)注 n 購(gòu)買集中 :n 亞太市場(chǎng)定義 : 家庭主婦 2050歲 2. 目標(biāo)對(duì)象n 把對(duì)象生活化n 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 2. 目標(biāo)對(duì)象n 把對(duì)象生活化n 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為城市 /上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具 (單車，巴士 ) 上班7點(diǎn)起床工人城市 /上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務(wù)，10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購(gòu)物在廠房午膳利用交通工具 (單車，巴士 ) 上班7點(diǎn)起床工人店頭陳列主要看電視消磨時(shí)間閱讀報(bào)章，集中看電視? 戶外廣告版? 公共交通廣告小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與 家 人 共 進(jìn) 晚 飯?jiān)缟?6點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)小鎮(zhèn)的家庭主婦 與丈夫共進(jìn)午飯下午與小孩玩耍，在店內(nèi)等待客人，與鄰居閑聊整理家務(wù)，10:00睡覺整理家務(wù)，預(yù)備午飯送孩子上學(xué)，到市場(chǎng)購(gòu)物小店的主人6:00與 家 人 共 進(jìn) 晚 飯?jiān)缟?6點(diǎn)起床，預(yù)備孩子上學(xué)電視開著，但較忙碌? 戶外廣告板?店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費(fèi)時(shí)間小孩的一日行政人員的一日 2. 目標(biāo)對(duì)象例 :產(chǎn)品 : 福特汽車對(duì)象 : 現(xiàn)時(shí)中等收入的車主2. 目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品 : 福特汽車對(duì)象 : 現(xiàn)時(shí)中等收入的車主再定義媒介計(jì)劃對(duì)象男人 30歲以上 )月收入 3000以上 ) 是否太局限 ?車主 ) 樣本會(huì)否太少 ?家庭成員 2個(gè)以上 ) (Min sample:100)2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上車主家庭成員 2人以上2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上車主家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 2. 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo) 人口 樣本1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上車主家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 3. 男人 30歲以上 3,082,304 413 3. 能看機(jī)會(huì)率 n 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾(OTS)能看機(jī)會(huì)率3. 能看機(jī)會(huì)率n 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾(OTS)能看機(jī)會(huì)率我們不能保證他們一定能夠看見 !3. 能看機(jī)會(huì)率 電視舉例 :一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 )一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 )3. 能看機(jī)會(huì)率電視舉例 :一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 )一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 )能看機(jī)會(huì)率－它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見4. 到達(dá)率n 媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比n 亦時(shí)常認(rèn)知為 覆蓋率n 純到達(dá)率 = 非重復(fù)性5. 什么叫 GRP/TARP總收視點(diǎn) /對(duì)象收視點(diǎn)? n Gross Rating Point總收視點(diǎn)n 亦時(shí)常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn) (Target Audience Rating Points) n 一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度 /準(zhǔn)則 :1 GRP = 1% 目標(biāo)受眾 例 :上海女性 20－ 45歲 : 2,077,000觀看 19:00的連續(xù)劇 : 415,400目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 205. 什么叫 GRP/TARP ?例 :家庭主婦 : ?觀看 CCTV新聞 : 604,200目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 20練習(xí)What is the Universe ?例 :家庭主婦 : 3,021,000觀看 CCTV新聞 : 604,200目標(biāo)收視點(diǎn) (TARPs) : 20 練習(xí)GRP/TARPn 如我們投放 2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有 15%的人觀看到，因此，我可以得到 n 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs)n 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周 日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中， 你可以 得到多少 TARPs?請(qǐng)你想想 . . . . .n 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放 2個(gè)檔次，我們將可得到多少 TARPs?請(qǐng)你想想 . . . . .n 如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以 得到多少 TARPs? (32 TARPs)如果我們投放 2個(gè)檔次，我們將可得到多少 TARPs? (64 TARPs)5個(gè)檔次 ?......160 TARPs and 160% ????請(qǐng)你想想 . . . . .總收視點(diǎn) (GRP)對(duì)比凈到達(dá)率看一次以上到達(dá)率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot 1 = 30 GRPsSpot 2 = 39 GRPsSpot 3 = 32 GRPsSpot 4 = 24 GRPsSpot 5 = 35 GRPsTotal = 160 GRPsNet Reach= 例總收視點(diǎn) (GRP)對(duì)比凈到達(dá)率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot 1 = 30 GRPsSpot 2 = 39 GRPsSpot 3 = 32 GRPsSpot 4 = 24 GRPsSpot 5 = 35 GRPsTOTAL = 160 GRPsNet Reach= 61%例 看一次以上到達(dá)率的增加有些人看過不只一次以上的廣告，因此，我們接觸到的是一些看了多過一次的人。頻次分布TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+Sp
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