【正文】 第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷引例：? 引例一：如何開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研? 由于家用轎車市場的競爭越來越激烈， 3A汽車集團(tuán)公司現(xiàn)有的市場地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。公司決定盡快推出環(huán)保、節(jié)能、中高檔價(jià)位的新車型，以提高市場競爭力。為了確保新車型的特色和競爭力，需要調(diào)研競爭對(duì)手的同類車型開發(fā)和產(chǎn)銷情況。為了提高調(diào)研效率，公司準(zhǔn)備采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式。? 小張是該企業(yè)電子商務(wù)部的員工，結(jié)合該企業(yè)的實(shí)際情況，小張如何通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行調(diào)研？網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟和方法有哪些？? 引例一：如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷? 3A汽車集團(tuán)公司生產(chǎn)家用轎車，在國內(nèi)外轎車市場上具有一定的影響力。目前該企業(yè)建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢，以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)。小李是該企業(yè)一名網(wǎng)絡(luò)營銷人員，他是如何通過網(wǎng)絡(luò)促銷手段提升企業(yè)網(wǎng)站知名度及產(chǎn)品銷售業(yè)績的？第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 本章主要內(nèi)容第 五節(jié) 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷管理第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 ? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義? 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段的、營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。 ? （一）網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的 ? （二）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售 ? （三）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)? （四）網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造? （五）網(wǎng)絡(luò)營銷不是營銷活動(dòng)的全部 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) ? （一）跨時(shí)空 ? （二）交互性 ? （三）個(gè)性化 ? （四）成長性 ? （五）經(jīng)濟(jì)性 三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 ? （一）網(wǎng)絡(luò)品牌 ? （二）網(wǎng)站推廣 ? （三）信息發(fā)布 ? （四）網(wǎng)上銷售 ? （五）銷售促進(jìn) ? （六）顧客服務(wù) ? （七）顧客關(guān)系 ? （八）網(wǎng)上調(diào)研 四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)? 技術(shù)基礎(chǔ)? 觀念基礎(chǔ)? 現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)資料銜接： 傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 ? （一）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合? 整合營銷包括傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷 3個(gè)方面的內(nèi)容。? （二）網(wǎng)絡(luò)營銷 4C策略 五、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容? ? ? ? ? ? ? ? 六、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢? 網(wǎng)絡(luò)媒介 具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，可以有效降低企業(yè)營銷 信息傳播 的成本。? 網(wǎng)絡(luò)銷售 無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低 運(yùn)營成本 。? 國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會(huì)議決定在下次部長會(huì)議之前不對(duì) 網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易 征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。? 網(wǎng)絡(luò)營銷具有 交互性 和縱深性 ，它不同于 傳統(tǒng)媒體 的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線 表單 信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和企業(yè)、品牌之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。? 成本低、速度快、更改靈活，網(wǎng)絡(luò)營銷制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng) 廣告制作 成本高，投放周期固定。? 多維營銷 ，紙質(zhì)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的載體基本上是多媒體、 超文本 格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。? 更具有針對(duì)性，通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。? 有可重復(fù)性和可檢索性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。? 受眾關(guān)注度高，據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾 40%的人同時(shí)在閱讀， 21%的人同時(shí)在做家務(wù)， 13%的人在吃喝， 12%的人在玩賞它物， 10%在烹飪， 9%在寫作， 8%在打電話。而網(wǎng)上用戶 55%在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何它事，只有 6%同時(shí)在打電話，只有 5%在吃喝，只有 4%在寫作。七、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)? ? ? ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研? 一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義 ? 我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。? 即利用各種網(wǎng)站、搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為，包括網(wǎng)站用戶注冊(cè)和填寫免費(fèi)服務(wù)申請(qǐng)表。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢? 與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在組織實(shí)施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢，表現(xiàn)如下：? （ 1）組織簡單、費(fèi)用低廉。? （ 2）調(diào)查結(jié)果的客觀性強(qiáng)。? （ 3）便于對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。? （ 4） 24小時(shí)全天候的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)? ? ? ，結(jié)果客觀?如書圖 51二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則? ? ? ? ? 三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要內(nèi)容? ? ? ? 四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法 ? （一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法? （ 1）站點(diǎn)法? （ 2） Email問卷法? （ 3）在線問卷法? （二）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法五、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟? （一）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo) ? （二）制定調(diào)查計(jì)劃 ? （三）收集信息 ? （四）分析信息 ? （五）提交報(bào)告 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 ? （一）產(chǎn)品的選擇策略商品形態(tài)產(chǎn)品品種 舉例實(shí)體商品普通商品 消費(fèi)品、工業(yè)品虛體商品軟件 電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、票務(wù)預(yù)訂、飯店、旅游服務(wù)預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情咨詢、金融咨詢、資料庫檢索、電子報(bào)刊、電子新聞、研究報(bào)告? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以選擇任何實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)。但在目前我國電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r下，以下一些產(chǎn)品成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首選產(chǎn)品。? ?名牌產(chǎn)品。? ?與計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品。? ?便于配送的產(chǎn)品。? ?網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道銷售費(fèi)用的產(chǎn)品。? ?不容易設(shè)實(shí)體店的特殊產(chǎn)品。? ?市場容量較大的產(chǎn)品。? ?消費(fèi)者可以從網(wǎng)上了解較多產(chǎn)品信息，從而做出購買決定的產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念的 5個(gè)層次? 核心利益層次（利益）? 有形產(chǎn)品層次（形態(tài)）? 期望產(chǎn)品層次（期望）? 延伸產(chǎn)品層次（附加服務(wù)和利益）? 潛在產(chǎn)品層次（增值服務(wù)）–如：某品牌的凈水機(jī)（凈水、凈水機(jī)、健康、安裝和保修、 VIP會(huì)員）（二）銷售服務(wù)策略 ? 1．建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)? 2．建立網(wǎng)上消費(fèi)者論壇? 3．提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)（三）信息服務(wù)策略 ? 1．建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)? 2．設(shè)立虛擬的產(chǎn)品展示廳 ? 3．設(shè)立虛擬的組裝廳二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略