【正文】 戰(zhàn)略 評(píng)估模塊 最終報(bào)告 2023年 9月 1日 北京京東方科技集團(tuán)有限公司追求卓越管理 京東方組織提升與流程再造項(xiàng)目1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議 2. 京東方愿景的分析和建立3. 京東方戰(zhàn)略陳述的分析和建立4. 實(shí)施京東方戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功要素的分析5. 京東方戰(zhàn)略的高層行動(dòng)計(jì)劃6. 京東方戰(zhàn)略陳述對組織結(jié)構(gòu)和營銷策略的啟示日程內(nèi)容1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議 京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類京東方發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品和技術(shù)，在發(fā)展過程中不斷尋求合資、合作和上市融資，目前京東方推行自主產(chǎn)品和品牌，應(yīng)當(dāng)更加注重來自市場和用戶的需求京東方發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力1993 1997 2023 時(shí)間上市轉(zhuǎn)型國有計(jì)劃 合資合作產(chǎn)品發(fā)展企業(yè)變革階段核心技術(shù)演變電子管等元器件顯象管及相關(guān)元器件CRT 顯示器LED/VFD筆記本電腦 /專業(yè)電腦數(shù)碼像機(jī) /平板電腦智能卡系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)TFTLCD自主產(chǎn)品及品牌電真空技術(shù)陰極射線管陰極射線管 /電子顯現(xiàn)技術(shù)TFTLCD技術(shù)京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類基礎(chǔ)京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類是以生產(chǎn)供應(yīng)鏈而非價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的而進(jìn)行的，產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展規(guī)劃無法成為網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的能力基礎(chǔ)。京東方提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺少明確的業(yè)務(wù)能力界定電子元器件 顯示器件 數(shù)字媒體設(shè)備? TFT? VFD? CRT? 筆記本電腦? 專業(yè)電腦? 數(shù)碼相機(jī)IC卡系統(tǒng)應(yīng)用軟件及芯片 機(jī)具 系統(tǒng)及解決方案? 市政、金融、交通一卡通等軟件與解決方案? 證券系統(tǒng)解決方案? 企業(yè)辦公管理解決方案? 一卡通系統(tǒng)解決方案等網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)提供的組成成分服務(wù)京東方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998 1999 2023/信息來源：京東方年報(bào)京東方各類產(chǎn)品對應(yīng)公司的收入貢獻(xiàn)京東方的來自于電子管類銷售的收入自 1998年后迅速下降，京東方 2023財(cái)年的主要收入來自于顯示器的銷售收入京東方主營產(chǎn)品規(guī)劃在短期內(nèi)不會(huì)成為集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)收入，它與京東方的 2023年雙百億目標(biāo)的差距較大龍騰計(jì)劃的主要銷售收入來源京東方龍騰計(jì)劃中的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于規(guī)劃中的 TFTLCD和新數(shù)字媒體產(chǎn)品顯示器件和部品收入目標(biāo)數(shù)字媒體設(shè)備收入目標(biāo)軟件和系統(tǒng)集成收入目標(biāo)真空電器類收入目標(biāo)光電子器件類收入目標(biāo)現(xiàn)有產(chǎn)品彩色顯示器真空電器類光電子器件類規(guī)劃 /新 產(chǎn)品TFTLCD顯示模塊IA產(chǎn)品專業(yè)電腦筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)一卡通2023主營銷售目標(biāo) 5億 5 億京東方龍騰計(jì)劃按產(chǎn)品銷售目標(biāo)分解4億京東方的各類產(chǎn)品處在不同的市場階段，具有不同的市場重點(diǎn)和機(jī)會(huì)京東方各類產(chǎn)品的市場階段劃分現(xiàn)有市場 新的市場京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品 /服務(wù)京東方新的 產(chǎn)品 /服務(wù)? 擴(kuò)展產(chǎn)品及服務(wù)的提供? 提供競爭力? 增加市場份額京東方 LED工程服務(wù)京東方智能卡集成業(yè)務(wù)? 擴(kuò)展新的市場目標(biāo)? 提供區(qū)域覆蓋能力? 發(fā)揮先行優(yōu)勢京東方 專業(yè)電腦? 產(chǎn)品細(xì)分和規(guī)劃? 產(chǎn)品的市場定位及定價(jià)京東方筆記本京東方 TFTLCD京東方數(shù)碼相機(jī)? 確定產(chǎn)品和市場進(jìn)入戰(zhàn)略京東方平板電腦京東方應(yīng)針對不同的產(chǎn)品和市場系統(tǒng)地研究各自的市場發(fā)展策略 京東方現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展的關(guān)鍵問題京東方的產(chǎn)品發(fā)展和規(guī)劃有其歷史原因，現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃發(fā)展有如下關(guān)鍵問題：u 京東方的產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展具有很深的傳統(tǒng)國有計(jì)劃體制下的生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向的特點(diǎn)u 京東方對于產(chǎn)品的分類是以產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈或服務(wù)的組成成分來分析和建立的，而不是以價(jià)值鏈為核心的市場和客戶導(dǎo)向來劃分u 短期內(nèi)，從產(chǎn)品收入、核心技術(shù)和市場競爭力上講，京東方新的產(chǎn)品尚無法成為其企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力u 京東方的各類產(chǎn)品在不同的市場階段缺乏不同的市場推廣策略和考慮u 產(chǎn)品組合內(nèi)在聯(lián)系和相關(guān)性不強(qiáng)u 產(chǎn)品投資決策缺乏有效的分析支持，特別是外部市場分析u 京東方對于合資合作的生產(chǎn)企業(yè)的管理、技術(shù)和市場的控制力薄弱市場 /產(chǎn)品 /服務(wù)信息反饋產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其關(guān)鍵增值活動(dòng)基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品營銷 銷售 /分銷 產(chǎn)品服務(wù)? 產(chǎn)品市場調(diào)研? 產(chǎn)品市場細(xì)分? 產(chǎn)品市場選擇? 產(chǎn)品系列定位? 產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)? 產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)? 新技術(shù)研究? 機(jī)械設(shè)計(jì)? 零配件設(shè)計(jì)? 電路設(shè)計(jì)? 解決方案設(shè)計(jì)? 技術(shù)文件編制? 品牌建立? 公共關(guān)系? 市場推廣? 價(jià)格管理? 市場情報(bào)? 銷售人員管理? 銷售效績管理? 分銷渠道建立? 分銷渠道控制? 分銷渠道維護(hù)? 產(chǎn)品保修和維修? 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立? 用戶服務(wù)計(jì)劃和增值服務(wù)? 用戶產(chǎn)品和市場服務(wù)信息反饋產(chǎn)品生產(chǎn)? 生產(chǎn)計(jì)劃? 生產(chǎn)流程? 物料管理 ? 裝配管理? 質(zhì)量控制物料采購? 元器件采購? 物流管理? 庫存管理關(guān)鍵的增值活動(dòng)：產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品營銷 銷售 /分銷 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)物料采購筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)平板電腦專業(yè)電腦LED工程服務(wù)智能卡集成TFTLCD根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析和 IT行業(yè)成功的價(jià)值鏈特征，普華永道認(rèn)為京東方的產(chǎn)品可分為三大類：即消費(fèi)/商用分銷類產(chǎn)品、工程及系統(tǒng)集成類產(chǎn)品和工業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品劃分消費(fèi) /商用分銷類產(chǎn)品工程及系統(tǒng)集成類工業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈劃分的三類產(chǎn)品具有不同的市場和銷售渠道市場細(xì)分和銷售模式產(chǎn)品 服務(wù)消費(fèi) /商用分銷類 工業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品分類銷售模式細(xì)分市場工程及系統(tǒng)集成類?筆記本電腦?數(shù)碼相機(jī)?平板電腦?TFTLCD元件 ?專業(yè)電腦?LED電子顯示大屏?智能卡集成渠道代理分銷 +電子商務(wù)工業(yè)直銷 專業(yè)服務(wù)行業(yè)銷售模式消費(fèi) /商用用戶 政府 /行業(yè)用戶工業(yè)用戶 京東方產(chǎn)品及服務(wù)的市場深入分析 消費(fèi) /商用分銷類產(chǎn)品消費(fèi) /商用分銷類產(chǎn)品和市場的研究方法消費(fèi) /商用分銷類產(chǎn)品分析 筆記本電腦 數(shù)碼相機(jī) 平板電腦 分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999202320232023202320232023百萬臺(tái) 年增長率XX產(chǎn)品 市場預(yù)測XX產(chǎn)品 區(qū)域銷售分析市場容量與增長 是研究市場的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進(jìn)入某個(gè)市場的出發(fā)點(diǎn)市場細(xì)分 是確定進(jìn)入市場的層次和角度的主要方法 通常按區(qū)域、價(jià)格、產(chǎn)品檔次和客戶進(jìn)行市場細(xì)分客戶的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 評(píng)價(jià)市場吸引力的方法之一客戶購買 XX產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素XX市場XX市場的進(jìn)入壁壘市場進(jìn)入壁壘 幫助新進(jìn)入者評(píng)估加入新行業(yè)的難易程度演示毛利和價(jià)格分析 評(píng)價(jià)市場吸引力的方法之一銷售渠道分析 了解產(chǎn)品的分銷渠道有助于理解整個(gè)市場和行業(yè)的特點(diǎn)競爭環(huán)境和生命周期分析 通過對市場的競爭程度、競爭對手和所處生命周期的分析，判斷市場的整體競爭環(huán)境和未來的發(fā)展變化并制定相應(yīng)策略分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法 (續(xù) ) 演示14000150001600017000180001900020230210002202323000240001998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023產(chǎn)品的價(jià)格趨勢0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市場集中度名次產(chǎn)量 行業(yè)的生命周期廠 商全國總分銷商地區(qū)分銷商代理 (行業(yè)代理 )電腦商 百貨商 家電商 專賣店 網(wǎng)上銷售 電話定貨最終用戶整個(gè)筆記本電腦市場處在高增長的時(shí)期，預(yù)期未來五年內(nèi)的年復(fù)合增長率在 32% 左右 (以臺(tái)數(shù)記 )，并在 2023 年形成一個(gè)高達(dá) 360 億人民幣的市場筆記本電腦 市場容量與增長 行業(yè)與市場分析 %69%51%44%27% 23%21%0501001502002501998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 20230%10%20%30%40%50%60%70%80% 信息來源： IDC, PwC 分析u 與桌面 PC 相比， 筆記本電腦的市場在中國仍然處于快速上升的時(shí)期，對新進(jìn)入者應(yīng)當(dāng)還有一定的空間u 由于筆記本電腦屬于個(gè)人消費(fèi)類 IT產(chǎn)品，面對這樣一個(gè)大容量、高增長的市場：228。 品牌建設(shè)需要投入的資金量較大 (通常每年在千萬元量級(jí) )228。 百萬臺(tái)數(shù)量級(jí)的市場容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競爭中勝出的關(guān)鍵評(píng)論萬臺(tái) 年增長率中國筆記本電腦市場預(yù)測評(píng)論筆記本電腦 國內(nèi)市場劃分u 從區(qū)域分布來看，傳統(tǒng)的北京、上海和深圳為中心的市場格局還很難改變。京東方的銷售、市場人員和費(fèi)用投入基本上需依照市場區(qū)域分布情況安排u 筆記本電腦的主流機(jī)型的價(jià)格已經(jīng)從1998~1999年的 20230~24000元降至16000~18000元，部分萬元左右的低端產(chǎn)品迅速占領(lǐng)低端用戶市場。國際品牌也開始進(jìn)入低端市場u 價(jià)格競爭已經(jīng)成為國內(nèi)品牌，例如聯(lián)想、方正、紫光等切入市場的主要手段之一u 對于京東方而言，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格切入點(diǎn)是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素之一，還可以考慮產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略行業(yè)與市場分析%%%%%%%信息來源 : IDC, CCID華東、華南和華北是筆記本電腦的主要銷售區(qū)域，而主流機(jī)型的價(jià)位為 16,000 18,000元評(píng)論目前筆記本電腦的消費(fèi)對象仍以商用客戶為主，而品牌是消費(fèi)者購買筆記本電腦時(shí)考慮的首要因素之一筆記本電腦 客戶的主要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 產(chǎn)品特性%%%%%% %%%%%%% % % % % %u 目前筆記本產(chǎn)品的消費(fèi)仍然明顯呈現(xiàn)商務(wù)型的特征，據(jù)統(tǒng)計(jì)向經(jīng)銷商購買筆記本電腦的 58%是機(jī)關(guān)或企業(yè)的 IT人員u 盡管品牌最消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)中排在質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格之后。但是對于消費(fèi)者來說，品牌往往代表了質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的綜合，實(shí)際上品牌仍然是消費(fèi)者購買筆記本電腦的首要因素之一信息來源 : CCID， PwC 分析普華永道觀點(diǎn)客戶購買筆記本電腦的驅(qū)動(dòng)因素筆記本電腦客戶分布相對于臺(tái)式機(jī)，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。對于采用 OEM方式的廠商 (例如京東方 )而言，主要的壁壘在建立品牌和渠道需要的資金和經(jīng)驗(yàn)筆記本電腦 市場進(jìn)入的壁壘 產(chǎn)品特性制造 技術(shù) 品牌u 高u 筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系渠道資金 渠道客戶u 中等u 相對于臺(tái)式機(jī)有一定技術(shù)壁壘，對產(chǎn)品集成能力要求高u 高u 品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用u 存在較高壁壘u 筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金u 存在較高壁壘u 代理商存在一定惰性，發(fā)展渠道需要一定投入和時(shí)間進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)的壁壘對于京東方的主要進(jìn)入壁壘評(píng)論筆記本電腦的平均價(jià)格呈逐年下降的趨勢，成本幾乎已無下降的空間，生產(chǎn)商提高毛利率的唯一手段是改進(jìn)技術(shù)，推出新品筆記本電腦 產(chǎn)品的價(jià)格趨勢 產(chǎn)品特性14000150001600017000180001900020230210002202323000240001998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023* 圖中價(jià)格指各種機(jī)型的平均價(jià)格 (總銷售額 /總銷量 )，而非主流機(jī)型價(jià)格信息來源： IDC ， PwC 分析u 全行業(yè)的平均價(jià)格基本每年下降 10% ~ 15%，主流產(chǎn)品的價(jià)位每年下降 1500 ~ 2023 元，由于成本的規(guī)模效應(yīng)基本已經(jīng)用足，推出新品成為維持毛利的主要手段u 對于京東方而言，宜在產(chǎn)品組合方面有所側(cè)重，可用低價(jià)位產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額，用高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品提供毛利空間筆記本電腦平均價(jià)格趨勢預(yù)測評(píng)論筆記本電腦的分銷模式主要分為三類：以聯(lián)想為代表的國內(nèi)品牌采用區(qū)域分支機(jī)構(gòu)和二級(jí)代理模式、以 TOSHIBA為代表總分銷模式和以 DELL 為代表的直銷方式筆記本電腦 主要的銷售渠道模式 產(chǎn)品特性廠 商全國總分銷商地區(qū)分銷商代理 (行業(yè)代理)電腦商 百貨商 家電商 專賣店 網(wǎng)上銷售 電話定貨最終用戶u 對于目前尚缺乏品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品尚不能定制生產(chǎn)、又希望建立自有通路的京東方而言，海外品牌所采取的總代理制和DEL