【正文】 1 北辰綠色家園 —— 拂林園 2000年推廣方案 ★ 前言 一、市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè) ，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動(dòng)劇烈。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂 充滿著戲劇性的變化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 2 個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 累計(jì)完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬(wàn)平方米 。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%，但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng) （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬(wàn)平方米 ，同比增長(zhǎng)約 3%）。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬(wàn)平方米 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 3 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ， 銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 4 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場(chǎng) ， 塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 高度預(yù)見(jiàn)性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無(wú)疑是殊途同歸的 解決之道 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ， 萬(wàn)科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬(wàn)泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟 ？ 兩個(gè)字 —— “ 觀念 ” 。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2000年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì) 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 5 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開(kāi)盤(pán)后的尷尬局面也就不足為奇了。 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 6 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 7 1 、 來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)。( 1) 大環(huán)境壓力：新盤(pán)多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬(wàn) 10 — 50 萬(wàn) 50 — 100 萬(wàn) 10 0 萬(wàn) 小計(jì) ( 萬(wàn) M2)東 部 12 . 8% 6. 4% 2. 4% / 42 9. 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 67 1. 6南 部 15 . 2% 10 . 4% 0. 08 % / 45 1. 85北 部 15 . 2% 1 1. 2% 0. 08 % 0. 08 % 55 9. 2總 計(jì) 52 . 8% 36 . 8% 9. 6% 0. 08 % 21 12 . 35 表 ( 一 ) 99 年北京新盤(pán)總建筑面積天合衫廣告 整合行銷好伙伴 8 （ 2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額 竣工時(shí)間 總建筑面積 ( 萬(wàn) M2) 方位現(xiàn)房 2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年?yáng)| 部 19 1. 8 61 . 3 14 8. 6 28西 部 12 4. 9 230 23 9. 7 77南 部 23 5. 4 73 . 15 91 . 1 52 . 2北 部 88 . 8 15 1. 4 21 5. 4 10 3. 6總 計(jì) 64 0. 9 51 5. 85 69 0. 9 23 2. 6 表 ( 二 ) 99 年北京樓宇新盤(pán)竣工面積時(shí)間表天合衫廣告 整合行銷好伙伴 9 （ 3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講 ， 在各方勢(shì)力的 推波助瀾作用下 ， 未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在 一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 10 第一 、 99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá) 。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 第二 、 所推出的 新盤(pán)竣工時(shí)間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為 %和 %。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會(huì)有 500多萬(wàn)平方米的住宅完工 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有 1000萬(wàn)平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一 個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力 。 而且那些 把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法相必 越來(lái)越不現(xiàn)實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11 （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng) ， 二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會(huì) 再創(chuàng)新高 。 個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能 部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口 ， 說(shuō)明 市場(chǎng)需求量仍會(huì) —— 徘徊不前 。 B、 公房上市以來(lái) ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對(duì)商品房銷量不 會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 （ 5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來(lái)越長(zhǎng) ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來(lái)的促進(jìn)作用 已顯現(xiàn)出來(lái) ， 但相對(duì)于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦 解給人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結(jié) 果必