【正文】 機(jī) 密戰(zhàn)略 評估模塊 最終報告 2023年 9月 1日 北京京東方科技集團(tuán)有限公司追求卓越管理 京東方組織提升與流程再造項目2169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議 2. 京東方愿景的分析和建立3. 京東方戰(zhàn)略陳述的分析和建立4. 實施京東方戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功要素的分析5. 京東方戰(zhàn)略的高層行動計劃6. 京東方戰(zhàn)略陳述對組織結(jié)構(gòu)和營銷策略的啟示日程內(nèi)容機(jī) 密1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議機(jī) 密 京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類5169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密京東方發(fā)展的驅(qū)動力是產(chǎn)品和技術(shù)，在發(fā)展過程中不斷尋求合資、合作和上市融資，目前京東方推行自主產(chǎn)品和品牌，應(yīng)當(dāng)更加注重來自市場和用戶的需求京東方發(fā)展的驅(qū)動力1993 1997 2023 時間上市轉(zhuǎn)型國有計劃 合資合作產(chǎn)品發(fā)展企業(yè)變革階段核心技術(shù)演變電子管等元器件顯象管及相關(guān)元器件CRT 顯示器LED/VFD筆記本電腦 /專業(yè)電腦數(shù)碼像機(jī) /平板電腦智能卡系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)TFTLCD自主產(chǎn)品及品牌電真空技術(shù)陰極射線管陰極射線管 /電子顯現(xiàn)技術(shù)TFTLCD技術(shù)6169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類基礎(chǔ)京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類是以生產(chǎn)供應(yīng)鏈而非價值鏈為基礎(chǔ)的而進(jìn)行的，產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展規(guī)劃無法成為網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的能力基礎(chǔ)。京東方提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺少明確的業(yè)務(wù)能力界定電子元器件 顯示器件 數(shù)字媒體設(shè)備? TFT? VFD? CRT? 筆記本電腦? 專業(yè)電腦? 數(shù)碼相機(jī)IC卡系統(tǒng)應(yīng)用軟件及芯片 機(jī)具 系統(tǒng)及解決方案? 市政、金融、交通一卡通等軟件與解決方案? 證券系統(tǒng)解決方案? 企業(yè)辦公管理解決方案? 一卡通系統(tǒng)解決方案等網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)提供的組成成分服務(wù)7169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密京東方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998 1999 2023/信息來源：京東方年報京東方各類產(chǎn)品對應(yīng)公司的收入貢獻(xiàn)京東方的來自于電子管類銷售的收入自 1998年后迅速下降，京東方 2023財年的主要收入來自于顯示器的銷售收入京東方主營產(chǎn)品規(guī)劃在短期內(nèi)不會成為集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)收入，它與京東方的 2023年雙百億目標(biāo)的差距較大8169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密龍騰計劃的主要銷售收入來源京東方龍騰計劃中的銷售目標(biāo)的實現(xiàn)依賴于規(guī)劃中的 TFTLCD和新數(shù)字媒體產(chǎn)品顯示器件和部品收入目標(biāo)數(shù)字媒體設(shè)備收入目標(biāo)軟件和系統(tǒng)集成收入目標(biāo)真空電器類收入目標(biāo)光電子器件類收入目標(biāo)現(xiàn)有產(chǎn)品彩色顯示器真空電器類光電子器件類規(guī)劃 /新 產(chǎn)品TFTLCD顯示模塊IA產(chǎn)品專業(yè)電腦筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)一卡通2023主營銷售目標(biāo) 5億 5 億京東方龍騰計劃按產(chǎn)品銷售目標(biāo)分解4億9169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密京東方的各類產(chǎn)品處在不同的市場階段，具有不同的市場重點和機(jī)會京東方各類產(chǎn)品的市場階段劃分現(xiàn)有市場 新的市場京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品 /服務(wù)京東方新的 產(chǎn)品 /服務(wù)? 擴(kuò)展產(chǎn)品及服務(wù)的提供? 提供競爭力? 增加市場份額京東方 LED工程服務(wù)京東方智能卡集成業(yè)務(wù)? 擴(kuò)展新的市場目標(biāo)? 提供區(qū)域覆蓋能力? 發(fā)揮先行優(yōu)勢京東方 專業(yè)電腦? 產(chǎn)品細(xì)分和規(guī)劃? 產(chǎn)品的市場定位及定價京東方筆記本京東方 TFTLCD京東方數(shù)碼相機(jī)? 確定產(chǎn)品和市場進(jìn)入戰(zhàn)略京東方平板電腦京東方應(yīng)針對不同的產(chǎn)品和市場系統(tǒng)地研究各自的市場發(fā)展策略10169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密 京東方現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展的關(guān)鍵問題京東方的產(chǎn)品發(fā)展和規(guī)劃有其歷史原因，現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃發(fā)展有如下關(guān)鍵問題：u京東方的產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展具有很深的傳統(tǒng)國有計劃體制下的生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向的特點u京東方對于產(chǎn)品的分類是以產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈或服務(wù)的組成成分來分析和建立的，而不是以價值鏈為核心的市場和客戶導(dǎo)向來劃分u短期內(nèi)，從產(chǎn)品收入、核心技術(shù)和市場競爭力上講，京東方新的產(chǎn)品尚無法成為其企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推動力u京東方的各類產(chǎn)品在不同的市場階段缺乏不同的市場推廣策略和考慮u產(chǎn)品組合內(nèi)在聯(lián)系和相關(guān)性不強(qiáng)u產(chǎn)品投資決策缺乏有效的分析支持，特別是外部市場分析u京東方對于合資合作的生產(chǎn)企業(yè)的管理、技術(shù)和市場的控制力薄弱11169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密市場 /產(chǎn)品 /服務(wù)信息反饋產(chǎn)業(yè)價值鏈及其關(guān)鍵增值活動基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品營銷 銷售 /分銷 產(chǎn)品服務(wù)? 產(chǎn)品市場調(diào)研? 產(chǎn)品市場細(xì)分? 產(chǎn)品市場選擇? 產(chǎn)品系列定位? 產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)? 產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)? 新技術(shù)研究? 機(jī)械設(shè)計? 零配件設(shè)計? 電路設(shè)計? 解決方案設(shè)計? 技術(shù)文件編制? 品牌建立? 公共關(guān)系? 市場推廣? 價格管理? 市場情報? 銷售人員管理? 銷售效績管理? 分銷渠道建立? 分銷渠道控制? 分銷渠道維護(hù)? 產(chǎn)品保修和維修? 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立? 用戶服務(wù)計劃和增值服務(wù)? 用戶產(chǎn)品和市場服務(wù)信息反饋產(chǎn)品生產(chǎn)? 生產(chǎn)計劃? 生產(chǎn)流程? 物料管理 ? 裝配管理? 質(zhì)量控制物料采購? 元器件采購? 物流管理? 庫存管理關(guān)鍵的增值活動：12169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品營銷 銷售 /分銷 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)物料采購筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)平板電腦專業(yè)電腦LED工程服務(wù)智能卡集成TFTLCD根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析和 IT行業(yè)成功的價值鏈特征，普華永道認(rèn)為京東方的產(chǎn)品可分為三大類：即消費/商用分銷類產(chǎn)品、工程及系統(tǒng)集成類產(chǎn)品和工業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品劃分消費 /商用分銷類產(chǎn)品工程及系統(tǒng)集成類工業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品13169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈劃分的三類產(chǎn)品具有不同的市場和銷售渠道市場細(xì)分和銷售模式產(chǎn)品 服務(wù)消費 /商用分銷類 工業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品分類銷售模式細(xì)分市場工程及系統(tǒng)集成類?筆記本電腦?數(shù)碼相機(jī)?平板電腦?TFTLCD元件 ?專業(yè)電腦?LED電子顯示大屏?智能卡集成渠道代理分銷 +電子商務(wù)工業(yè)直銷 專業(yè)服務(wù)行業(yè)銷售模式消費 /商用用戶 政府 /行業(yè)用戶工業(yè)用戶機(jī) 密 京東方產(chǎn)品及服務(wù)的市場深入分析15169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密 消費 /商用分銷類產(chǎn)品消費 /商用分銷類產(chǎn)品和市場的研究方法消費 /商用分銷類產(chǎn)品分析 筆記本電腦 數(shù)碼相機(jī) 平板電腦 16169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999202320232023202320232023百萬臺 年增長率XX產(chǎn)品 市場預(yù)測XX產(chǎn)品 區(qū)域銷售分析市場容量與增長 是研究市場的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進(jìn)入某個市場的出發(fā)點市場細(xì)分 是確定進(jìn)入市場的層次和角度的主要方法 通常按區(qū)域、價格、產(chǎn)品檔次和客戶進(jìn)行市場細(xì)分客戶的價值驅(qū)動因素 評價市場吸引力的方法之一客戶購買 XX產(chǎn)品的驅(qū)動因素XX市場XX市場的進(jìn)入壁壘市場進(jìn)入壁壘 幫助新進(jìn)入者評估加入新行業(yè)的難易程度演示17169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密毛利和價格分析 評價市場吸引力的方法之一銷售渠道分析 了解產(chǎn)品的分銷渠道有助于理解整個市場和行業(yè)的特點競爭環(huán)境和生命周期分析 通過對市場的競爭程度、競爭對手和所處生命周期的分析，判斷市場的整體競爭環(huán)境和未來的發(fā)展變化并制定相應(yīng)策略分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法 (續(xù) ) 演示14000150001600017000180001900020230210002202323000240001998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023產(chǎn)品的價格趨勢0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市場集中度名次產(chǎn)量 行業(yè)的生命周期廠 商全國總分銷商地區(qū)分銷商代理 (行業(yè)代理 )電腦商 百貨商 家電商 專賣店 網(wǎng)上銷售 電話定貨最終用戶18169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密整個筆記本電腦市場處在高增長的時期，預(yù)期未來五年內(nèi)的年復(fù)合增長率在 32% 左右 (以臺數(shù)記 )，并在 2023 年形成一個高達(dá) 360 億人民幣的市場筆記本電腦 市場容量與增長 行業(yè)與市場分析 %69%51%44%27% 23%21%0501001502002501998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 20230%10%20%30%40%50%60%70%80% 信息來源： IDC, PwC 分析u 與桌面 PC 相比， 筆記本電腦的市場在中國仍然處于快速上升的時期，對新進(jìn)入者應(yīng)當(dāng)還有一定的空間u 由于筆記本電腦屬于個人消費類 IT產(chǎn)品，面對這樣一個大容量、高增長的市場：228。 品牌建設(shè)需要投入的資金量較大 (通常每年在千萬元量級 )228。 百萬臺數(shù)量級的市場容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競爭中勝出的關(guān)鍵評論萬臺 年增長率中國筆記本電腦市場預(yù)測19169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密評論筆記本電腦 國內(nèi)市場劃分u 從區(qū)域分布來看，傳統(tǒng)的北京、上海和深圳為中心的市場格局還很難改變。京東方的銷售、市場人員和費用投入基本上需依照市場區(qū)域分布情況安排u 筆記本電腦的主流機(jī)型的價格已經(jīng)從1998~1999年的 20230~24000元降至16000~18000元，部分萬元左右的低端產(chǎn)品迅速占領(lǐng)低端用戶市場。國際品牌也開始進(jìn)入低端市場u 價格競爭已經(jīng)成為國內(nèi)品牌，例如聯(lián)想、方正、紫光等切入市場的主要手段之一u 對于京東方而言，選擇適當(dāng)?shù)膬r格切入點是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素之一，還可以考慮產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略行業(yè)與市場分析%%%%%%%信息來源 : IDC, CCID華東、華南和華北是筆記本電腦的主要銷售區(qū)域，而主流機(jī)型的價位為 16,000 18,000元20169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密評論目前筆記本電腦的消費對象仍以商用客戶為主，而品牌是消費者購買筆記本電腦時考慮的首要因素之一筆記本電腦 客戶的主要價值驅(qū)動因素 產(chǎn)品特性%%%%%% %%%%%%% % % % % %u 目前筆記本產(chǎn)品的消費仍然明顯呈現(xiàn)商務(wù)型的特征，據(jù)統(tǒng)計向經(jīng)銷商購買筆記本電腦的 58%是機(jī)關(guān)或企業(yè)的 IT人員u 盡管品牌最消費者的統(tǒng)計中排在質(zhì)量、服務(wù)和價格之后。但是對于消費者來說，品牌往往代表了質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的綜合，實際上品牌仍然是消費者購買筆記本電腦的首要因素之一信息來源 : CCID， PwC 分析普華永道觀點客戶購買筆記本電腦的驅(qū)動因素筆記本電腦客戶分布21169。 2023 PricewaterhouseCoopers機(jī) 密相對于臺式機(jī)，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。對于采用 OEM方式的廠商 (例如京東方 )而言，主要的壁壘在建立品牌和渠道需要的資金和經(jīng)驗筆記本電腦 市場進(jìn)入的壁壘 產(chǎn)品特性制造 技術(shù) 品牌u高u筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系渠道資金 渠道客戶u中等u相對于臺式機(jī)有一定技術(shù)壁壘，對產(chǎn)品集成能力要求高u高u品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用u存在較高壁壘u筆記本電腦行業(yè)建立品牌、