推銷實(shí)務(wù)1(已修改)
2025-03-07 20:04 本頁面
【正文】 第 1章 概述 概述 ?第一節(jié) 推銷的概念與特點(diǎn) ?第二節(jié) 推銷的功能、作用和方式 ?第三節(jié) 推銷觀念與環(huán)境 一、推銷的概念 ? 推銷是一種古老而又普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 ? 推銷是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器，是商品價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)的保證。研究推銷這門學(xué)問，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里具重要意義。 ? 對(duì)推銷的一般認(rèn)識(shí) ? 推銷是要耍嘴皮子、吹牛 ? 推銷就是高明的騙術(shù) ? 推銷就是跑腿、交際 ? 推銷就是賣東西、讓顧客掏錢 ? 推銷就是說服、鼓動(dòng) ? 廣義的推銷： 一個(gè)活動(dòng)主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定的對(duì)象接受某種事物或思想的行為。 可以認(rèn)為，推銷就是說服他人接受自己的意見，或使他人按自己的意愿行事。 “ 在我們生命中的每一天，我們每一個(gè)人都是推銷員，我們都在向我們所接觸的人推銷我們的意念、計(jì)劃、能力和熱誠?！? “人人都是推銷員，人的一生都在推銷” ? 狹義的推銷： 所謂推銷，是指企業(yè)推銷人員與顧客通過面對(duì)面的接觸，運(yùn)用一定的推銷方法和技巧，將商品或勞務(wù)的信息傳遞給顧客，使其認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)的性能、特征，引起注意，激發(fā)其購買欲望，實(shí)現(xiàn)購買行為的活動(dòng)過程。 這一表述的要點(diǎn) ? （一）推銷是一個(gè)活動(dòng)過程。 ? 尋找新的顧客； 訪問準(zhǔn)備；約見客戶；洽談溝通；達(dá)成交易；售后服務(wù)；信息反饋 ? （二）推銷行為的核心在于激發(fā)并滿足顧客的欲望和需求。 潛在需求是需要啟發(fā)和激勵(lì)的 ? 案例：一次，英國和美國的兩家皮鞋工廠，各自派了一名推銷員到太 平洋上某個(gè)島嶼去開辟市場(chǎng)。兩個(gè)推銷員到達(dá)后的第二天，各給自己的工廠拍了一份電報(bào)回去。 一封電報(bào)是： “這座島上沒有人穿鞋子，我明天搭第一班飛機(jī)回去。 ” 另一份電報(bào)是： “好極了，我將駐在此地，這個(gè)島上沒有一個(gè) 人穿鞋子，這是一個(gè)潛力 ……” ?（三）在銷售過程中，推銷人員要運(yùn)用一定的方法和技巧。靈活運(yùn)用各種方法和技巧，促使推銷目的的實(shí)現(xiàn) ?案例： 一位婦女走進(jìn)一家鞋店，試穿了一打鞋子，沒有找到一雙是合 腳的。店員對(duì)她說：“太太，我們不能合您的意，是因?yàn)槟囊恢荒_比另一只大?！? 這位婦女走出鞋店，沒有買任何東西。 在下一家鞋店里，試穿被證明是同樣的困難。最后，笑瞇瞇的 店員解釋道：“太太，您知道您的一只腳比另一只小嗎？” 這位婦女高興地離開了這家鞋店，腋下攜著兩雙新鞋子。 ?（四）推銷的最終目的是促成購買行為。讓顧客樂意接受商品，心理上感到滿意 ? 二、推銷的要素 ? 推銷要素是指商品推銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的必要因素，它主要包括推銷人員、推銷的對(duì)象、推銷品、推銷信息等四大要素。 推銷人員和推銷對(duì)象是商品推銷活動(dòng)的主體， 推銷品是商品推銷的客體， 推銷信息是貫穿推銷活動(dòng)全過程、連接推銷人員和推銷對(duì)象的媒介。 （一）推銷人員是企業(yè)與 顧客間的橋梁 ? 推銷人員應(yīng)做到以下六方面的推銷： ? （ 1）推銷自己 ? （ 2）推銷觀念 ? （ 3）推銷知識(shí) ? （ 4）推銷所代表的企業(yè) ? （ 5）推銷商品 ? （ 6）推銷服務(wù) 推銷人員是實(shí)現(xiàn)商品推銷活動(dòng)的關(guān)鍵，是推銷活動(dòng)中的主要角色，沒有推銷人員就不可能進(jìn)行推銷活動(dòng)。 推銷人員的 主要責(zé)任就是通過走訪顧客，了解顧客的困難與問題，為顧客提供服務(wù)，說服顧客購買企業(yè)產(chǎn)品。因此，在推銷活動(dòng)中，推銷人員要成功地推銷商品，首先要成功地推銷自己，使顧客能樂意地接受推銷人員，進(jìn)而接受推銷人員的推銷。 思考 一位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為了推銷房子，喋喋不休地向客戶夸耀這棟樓房和這個(gè)居民區(qū)?！斑@是一片多么美好的地方啊，陽光明媚，空氣潔凈，鮮花和 綠草遍地都是，這兒的居民從來不知道什么是疾病與死亡。” 正在這時(shí)，一隊(duì)送葬的人從遠(yuǎn)處走來，一路上哭聲震天，如果你是該經(jīng)紀(jì)人，你怎么辦？ “你們看，這位可憐的人 ……他是這兒的醫(yī)生，被活活餓死了。 ” （二）推銷對(duì)象是接受推銷的主體 ? 推銷對(duì)象又稱為顧客或購買者，是推銷人員推銷商品的目標(biāo)與對(duì)象。它包括各類潛在購買者、經(jīng)常購買者和購買決策者。 ? 推銷對(duì)象對(duì)推銷人員及推銷品從陌生到認(rèn)識(shí)，從認(rèn)識(shí)到接受或拒絕的過程。 做到以下幾點(diǎn)： 研究推銷對(duì)象的購買特征。 掌握推銷對(duì)象的潛在需求。 （三）推銷品是保證商品推銷順利進(jìn)行的物質(zhì)基礎(chǔ) ? 所謂推銷品，是指被推銷人員所推銷又被推銷對(duì)象所接受的有形商品和無形商品，主要包括商品、服務(wù)和觀念。 ? 推銷人員在推銷商品的過程中： ? 一方面要使推銷對(duì)象了解和熟悉所推銷的商品； ? 另一方面要向推銷對(duì)象提供推銷品的信息、技術(shù)及使用等方面的服務(wù)； ? 同時(shí)還要引導(dǎo)顧客購買，向顧客推銷現(xiàn)代消費(fèi)觀念。 （四）推銷信息是保障商品推銷順利進(jìn)行的關(guān)鍵 ? 推銷信息是指商品推銷過程中，有關(guān)市場(chǎng)、生產(chǎn)和消費(fèi)的各種信息的總稱。 ? 推銷人員在推銷過程中，一方面要將顧客的反映、要求以及競(jìng)爭狀況等市場(chǎng)信息反饋給本企業(yè)，以便本企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)需求的變化；另一方面，還應(yīng)及時(shí)地將產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)的信息傳遞給顧客，引導(dǎo)顧客購買。 商品推銷的過程，是各推銷要素之間 的運(yùn)動(dòng)過程。 推銷 人員 推銷 對(duì)象 提
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