【正文】 第六講 企業(yè)多角化、一體化 跨國經(jīng)營與戰(zhàn)略聯(lián)盟 多角化戰(zhàn)略 ? 三種看法： 一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或更多行業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng) ， 同時(shí)向不同的行業(yè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略 。 企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略 。 一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)以上的行業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng) ， 同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略 。 ? 發(fā)展歷程 19世紀(jì)中葉－ 20世紀(jì) 20年代， GE（發(fā)電照明系統(tǒng)上延伸出電動(dòng)機(jī)車，電烤箱以及電冰箱等，垂直結(jié)合）。 19201940， 1919年產(chǎn)品種類在 5個(gè)以上的企業(yè)所占比重為 ％。到 1929年上升為 44％。 19501970，高潮 20世紀(jì) 80年代以后，退潮，“歸核化” 多角化戰(zhàn)略類型 ? 單一產(chǎn)品 st：產(chǎn)品銷售額占 95％ ? 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 st： 70％～ 95％ ? 技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品 st ? 市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品 st ? 市場(chǎng)技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品 st ? 非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略：東方不亮西方亮 實(shí)施多角化 ? 前提：企業(yè)擁有剩余資源 ? 規(guī)模起點(diǎn)與市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度正相關(guān) ? 行業(yè)的技術(shù)特性 公司名稱 所在國 汽車及零部件 金融服務(wù)行業(yè) 其他行業(yè) 通用 美國 79 9 12（軍用） 福特 美國 82 18 克萊斯勒 美國 89 11 豐田 日本 81 19（機(jī)械） 日產(chǎn) 日本 97 3 本田 日本 74 14（雙輪） 12（農(nóng)機(jī)） 大眾 德國 87 8 5 奔馳 德國 68 3 15（電器） 14（航空航天） 標(biāo)志 法國 85 2 13 雷諾 法國 97 3 菲亞特 意大利 69 11（農(nóng)機(jī)） 20（機(jī)械） 多角化優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：協(xié)同效應(yīng) 、 分散風(fēng)險(xiǎn) 、 增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 、 市場(chǎng)內(nèi)部化效應(yīng) 、 企業(yè)持續(xù)增長 ? 缺點(diǎn)：管理沖突 、 分散企業(yè)資源 、 對(duì)管理者素質(zhì)要求很高 、 案例 1：巨人集團(tuán) ? 史玉柱其人：畢業(yè)浙大數(shù)學(xué)系。在深圳讀軟件科學(xué)管理研究生，畢業(yè)后到安徽統(tǒng)計(jì)局工作。 1989年帶 4000元錢及研制的 M6401桌面排版系統(tǒng)又南下深圳，承包了天津大學(xué)深圳科工貿(mào)發(fā)展公司電腦部。開始創(chuàng)業(yè)。 ? 用 4000元做了一個(gè) 8400元廣告，“ M6401，歷史性突破”。 13天后，賺了 15820元。一個(gè)月后，賺了 10萬元。把這 10萬元全部投入廣告，四個(gè)月后賺回 100萬元。后潛心研制出 M6402文字處理軟件系列產(chǎn)品，創(chuàng)立珠海巨人集團(tuán)。 ? 他提出，只要訂購 10塊巨人漢卡，就提供往返路費(fèi)。全國 200多名電腦銷售商，參加全國電腦漢卡連鎖銷售會(huì)。這樣花光了幾十萬元。結(jié)果創(chuàng)造出了 500%的奇跡。一年成為百萬富翁，兩年是千萬，三年成為億萬富翁。 1994年被評(píng)為“中國十大改革風(fēng)云人物”。 ? 1993年，康柏、惠普、 AST、 IBM等外國電腦公司進(jìn)入，中國電腦業(yè)走入低谷。史玉柱老本行受到重創(chuàng)。 1994年提出二次創(chuàng)業(yè)。走多元化。進(jìn)入房地產(chǎn)和生物工程。 ? 房地產(chǎn)方面，珠海建造巨人大廈， 1億元資產(chǎn)，建立 18層，后變?yōu)?38層， 38層變?yōu)?64層，變?yōu)?70層。預(yù)算從 2億元增加到 12億元。 90％股權(quán)是史玉柱個(gè)人持有，因此這完全是個(gè)人決策。 ? 1994年 2月 1997年 7月，史玉柱沒有申請(qǐng)過銀行貸款，全憑自有資金和賣樓花的錢支撐，后來由于資金不足，未能如期完工。 ? 生物工程。完全陌生領(lǐng)域。 19941996年，巨人保健品異軍突起。但是整個(gè)生物工程全面虧損， 4000萬。用巨人大廈賣樓花的錢投入生物工程，再用生物工程的利潤支持巨人大廈。結(jié)果是“賠了夫人又折兵”。 案例作業(yè)： 請(qǐng)分析巨人失敗的原因。 一體化戰(zhàn)略 ? 定義： 通過資產(chǎn)紐帶或契約方式，企業(yè)及其業(yè)務(wù)的輸入端和輸出端的企業(yè)聯(lián)合，或與相同的企業(yè)聯(lián)合，形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織，從而達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的的戰(zhàn)略。 ? 縱向一體化（ 產(chǎn)業(yè)鏈 ）、橫向一體化（ 企業(yè)集團(tuán)或企業(yè)聯(lián)盟 ） ? 縱向一體化：后向一體化、前向一體化 ? 縱向的優(yōu)點(diǎn)：聯(lián)合經(jīng)營提高效益、加強(qiáng)內(nèi)部控制協(xié)調(diào)、加強(qiáng)信息搜集、節(jié)約交易費(fèi)用 、穩(wěn)定了供應(yīng)鏈管理、開發(fā)新技術(shù)、提高進(jìn)入壁壘。 ? 縱向的缺點(diǎn)：提高行業(yè)中的投資、增加商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、資源的邊際成本遞增、后向一體化可能會(huì)降低靈活性。 ? 橫向優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位。 ? 橫向缺點(diǎn)：協(xié)調(diào)成本增加、質(zhì)量難于保證、法律限制（反壟斷法）。 案例 2： 光明乳業(yè) 案例 2:快速成長的中國乳業(yè)巨頭 ? 發(fā)展歷程 ： 從小到大，一帆風(fēng)順、龍頭地位愈加顯赫 （一）立足上海、走向全國 公司前身是上海牛奶集團(tuán)有限公司。上海農(nóng)工貿(mào)集團(tuán)是該公司的控股母公司。 1996年該公司面臨資金短缺，引進(jìn)上實(shí)食品控股有限公司（上海實(shí)業(yè)的重要控股子公司）加盟。組建上海光明乳業(yè)有限公司。兩家公司各占 50％股權(quán)。 2023年 11月 13日，依法變更為上海光明乳業(yè)股份有限公司。持股權(quán)情況如下：上海牛奶 40％、上實(shí)食品 40％、上海國有資產(chǎn)經(jīng)營公司 5％、大眾交通5％、東方希望投資 5％、達(dá)能亞洲有限公司 5％。 在上海市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。為求更大發(fā)展，該公司實(shí)施“用全國資源做全國市場(chǎng)，從上海走向全國”的戰(zhàn)略。從 1995年起，公司在上海以外區(qū)設(shè)立 9個(gè)銷售經(jīng)營部，建立輻射 20多個(gè)中心城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。外地銷售額占總數(shù)已達(dá)到 40％以上。實(shí)行一體化戰(zhàn)略。在內(nèi)蒙呼倫貝爾大草原和黑龍江富裕建立了兩個(gè)奶源地型合資企業(yè)。先后在西安、北京、武漢等城市建立了城市型保鮮奶生產(chǎn)基地和銷售基地，并由此開發(fā)周邊市場(chǎng)。 （二）瞄準(zhǔn)方向、突出主業(yè) ? 緊緊抓住液態(tài)奶特別是保鮮奶和超高溫滅菌奶的發(fā)展機(jī)會(huì)，通過發(fā)展液態(tài)奶來發(fā)展乳業(yè)，作響“光明”品牌。 產(chǎn)品 2023年 1999年 1998年 液態(tài)奶 奶粉 果汁 黃油和奶酪 349 331 4865 2029 576 225 891 2584 1512 269 170 394 2133 1182 191 產(chǎn)品 2023年 1999年 1998年 市場(chǎng)占有率％ 名次 市場(chǎng)占有率％ 名次 市場(chǎng)占有率％ 名次 液態(tài)奶 酸奶 奶粉 1 1 13 1 1 8 1 2 6 表 1 光明乳業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量 表 2 光明乳業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 （三）大力發(fā)展、搶占龍頭 ? 增長速度 ： 連續(xù)三年保持高速增長。 2023年主營業(yè)務(wù)收入較 1999年增長 ％，實(shí)現(xiàn)凈利潤增長 ％， 1999年主營業(yè)務(wù)收入較 1998年度增長 ％，實(shí)現(xiàn)凈利潤 ％。 ? 市場(chǎng)份額 ： （ 1） 液態(tài)奶各品牌市場(chǎng)占有率 （ 2） 酸奶－乳酸飲料各品牌市場(chǎng)占有率 （ 3） 奶粉各品牌市場(chǎng)占有率 業(yè)績表現(xiàn) 銷售額 利潤 液態(tài)奶各品牌市場(chǎng)占有率比較 名次 2023年 1999年 1998年 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 1 光明 光明 光明 2 三元 三元 三元 3 伊利 三島 佳寶 4 輝山 衛(wèi)崗 華西 5 三島 華西 三島 6 衛(wèi)崗 輝山 香滿樓 7 琴牌 佳寶 全佳 8 天友 琳琳 衛(wèi)崗 9 佳寶 燕塘 輝山 10 琳琳 香滿樓 琳琳 11 帕瑪拉特 全佳 樂百氏 12 華西 伊利 燕塘 13 金龍 東方 東方 14 海河 樂百氏 揚(yáng)子江 15 燕塘 揚(yáng)子江 伊利 16 夢(mèng)思得露 帕瑪拉特 帕瑪拉特 酸奶－乳酸飲料各品牌市場(chǎng)占有率比較 名次 2023年 1999年 1998年 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 1 光明 光明 樂百氏 2 樂百氏 樂百氏 光明 3 三元 三元 娃哈哈 4 達(dá)能 達(dá)能 佳寶 5 娃哈哈 娃哈哈 達(dá)能 6 卡夫 衛(wèi)崗 輝山 7 海浪 卡夫 三元 8 衛(wèi)崗 優(yōu)諾 卡夫 9 天友 新南洋 優(yōu)諾 10 友芝友 全佳 衛(wèi)崗 11 帕瑪拉特 佳寶 東方 12 優(yōu)諾 輝山 帕瑪拉特 13 佳寶 東方 全佳 14 輝山 帕瑪拉特 新南洋 15 欣愉燕塘 友芝友 伊利 16 伊利 伊利 － － 奶粉各品牌市場(chǎng)占有率比較 名次 2023年 1999年 1998年 品牌 占有率 品牌 占有率 品牌 占有率 1 雀巢 雀巢 雀巢 2 惠氏 惠氏 安怡 3 多美滋 安怡 惠氏 4 安怡 多美滋 荷蘭乳牛 5 美贊臣 荷蘭乳牛 多美滋 6 齊梅 齊梅 光明 7 伊利 秦俑 揚(yáng)子江 8 三鹿 光明 紅星 9 完達(dá)山 完達(dá)山 秦俑 10 秦俑 紅星 齊梅 11 康必奶 揚(yáng)子江 完達(dá)山 12 雅塔 伊利 三鹿 13 光明 三鹿 伊利 光明大事記 ? 1911年少數(shù)農(nóng)民開始在 租界 出售水牛或黃牛的牛奶，但當(dāng)時(shí)牛奶仍是有錢人的營養(yǎng)品。出現(xiàn)英商 可的牛奶公司 。 ? 1949年前由于當(dāng)時(shí)美國剩余奶粉充斥市場(chǎng)，加上通貨膨脹，紙幣貶值，出現(xiàn)了 殺牛養(yǎng)牛 的困境，上海奶牛業(yè)已趨于十分困難的境地。 ? 19491956年生產(chǎn)自救，維持牧業(yè)、乳制品的低水平發(fā)展。 ? 1949年益民一廠成立，主要進(jìn)行奶粉生產(chǎn)。 ? 1952年江澤民同志出任益民一廠廠長。在其任職期間，注冊(cè) 光明 品牌。 ? 1956年上海市農(nóng)業(yè)局正式成立 上海市牛奶公司 ，它是接管、整頓的官僚資本以及個(gè)體農(nóng)場(chǎng)主公私合營的結(jié)果。主要產(chǎn)品是液態(tài)奶和少量的黃油、酸奶。 ? 1956年由于益民廠生產(chǎn)奶粉但無奶源，而上海市牛奶公司有牧場(chǎng)，于是在全市產(chǎn)業(yè)調(diào)整中益民廠的奶粉生產(chǎn)全部歸口到上海市牛奶公司。 ? 19581978年在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，上海市牛奶公司牛奶供不應(yīng)求。其生產(chǎn)按奶源開展，產(chǎn)品以奶粉為主，并維持液態(tài)奶的少量生產(chǎn)。 ? 之后的 20年間，上海市牛奶公司為全國各地同行提供大量參觀、考察和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì) ? 19781992年 改革開放 開始，上海市政府著手解決上海人民 喝奶難 的實(shí)事工程。光明品牌產(chǎn)品由奶粉轉(zhuǎn)為液態(tài)奶，公司先后建立了九個(gè)乳品廠，建立了多個(gè)品牌。 ? 1992年制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)國內(nèi)一流，與國際接軌，外引內(nèi)聯(lián)，立足上海，服務(wù)全國，面向世界。 ? 19921995年進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從前 供不應(yīng)求 的狀況變?yōu)?供大于求 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。牛奶公司進(jìn)行內(nèi)部專業(yè)化分工，集約化經(jīng)營： 提出 國內(nèi)一流，國際接軌 的口號(hào) 統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一銷售隊(duì)伍 成立營銷部 ? 1995年制定走向全國的戰(zhàn)略：依托上海，走向全國，與國際接軌，將公司建成全國一流的、最大的乳品、食品公司和全國奶牛育種中心之一。 ? 1996年上海市牛奶公司和香港上實(shí)控股公司 50對(duì) 50組建 上海光明乳業(yè)有限公司 。 財(cái)務(wù)制度按國際財(cái)務(wù)規(guī)范運(yùn)作 講究投資回報(bào) ? 1997年制定 光明 牌品牌戰(zhàn)略。 ? 1998年制定新發(fā)展戰(zhàn)略： ? 地方性生產(chǎn)品銷售公司全國性品牌增值公司 打破系統(tǒng)、區(qū)域、所有制的界限，推進(jìn)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營與資產(chǎn)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)組合 在黑龍江、內(nèi)蒙古設(shè)生產(chǎn)基地 ? 1999年光明成為全國知名品牌： 在北京、西安、武漢建生產(chǎn)機(jī)構(gòu) 在全國大部分省份建銷售機(jī)構(gòu) 推行 ERP項(xiàng)目 爭(zhēng)取上市 ? 2023年 轉(zhuǎn)制成為股份公司 ? 2023年 上市成功 ? 資產(chǎn)質(zhì)量、盈利能力較強(qiáng)、財(cái)務(wù)狀況良好 ? 行業(yè)前景：市場(chǎng)需求潛力巨大，中期發(fā)展高枕無憂 盈利能力分析 指標(biāo)名稱 2023年 1月～ 6月 2023年 1999年 1998年 主營業(yè)務(wù)收入（萬元） 160 227 146 109 主營業(yè)務(wù)利潤（萬元） 50 69 38 25 營業(yè)利潤（萬元） 10 15 利潤總額（萬元） 10 12 凈利潤（萬元） 10 銷售凈利率％ 總資產(chǎn)收益率％ 凈資產(chǎn)收益率％ 財(cái)務(wù)狀況分析 項(xiàng)目 總資產(chǎn)（萬