【正文】 網(wǎng)絡營銷2023/1/21課程內(nèi)容結構體系第 一 章 緒論第 二 章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境第 三 章 網(wǎng)絡客戶購買行為分析第 四 章 網(wǎng)絡營銷調(diào)研第 五 章 網(wǎng)絡營銷中的市場分析第 六 章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第 七 章 網(wǎng)絡產(chǎn)品策略第 八 章 網(wǎng)絡營銷中的物流渠道策略第 九 章 網(wǎng)絡營銷中的促銷策略第 十 章 網(wǎng)絡營銷中的定價與電子支付策略第十一章 客戶關系管理策略第十二章 網(wǎng)絡信用管理策略第十三章 網(wǎng)絡營銷的管理與控制2023/1/21總目錄第一章 緒論? ? 、問題和對策? 2023/1/21 3總目錄? ? ? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/21 4總目錄? 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。– 網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）– 網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上– 網(wǎng)絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 5總目錄? 跨時空? 多媒體? 交互式? 人性化? 成長性? 整合性? 超前性? 高效性? 經(jīng)濟性? 技術性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 6總目錄? 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎– 當代消費者心理變化趨勢和特征（個性消費的回歸，消費主動性增強，對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存，價格仍然是重要因素）– 網(wǎng)絡營銷的吸引力（以消費者為導向，強調(diào)個性化；互動性，實現(xiàn)全程營銷；滿足方便性提高購物效率；滿足價格需求）? 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎? 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 7總目錄? 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢– 有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢– 使消費者的決策更具便利性和主動性– 有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢– 有利于企業(yè)和顧客的良好溝通– 有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務? 網(wǎng)絡營銷的劣勢– 缺乏信任感– 缺乏生趣– 技術與安全性問題尚待解決– 價格問題敏感– 廣告效果不佳– 企業(yè)促銷被動性加劇本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 8總目錄? 傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化? 傳統(tǒng)的營銷理論不能完全適應網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的消費方式? 網(wǎng)絡營銷觀念的基本內(nèi)涵– 主體：綜合性企業(yè)被專業(yè)性企業(yè)代替– 客體：產(chǎn)品概念的拓展– 載體：市場從有形到無形– 任務：從滿足需求到創(chuàng)造需求– 營銷性質(zhì)：品牌營銷– 競爭：更加激烈? 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的融合本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 9總目錄? 網(wǎng)絡營銷可以輕易地跨越地域的障礙，開拓全球市場? 網(wǎng)絡營銷可以多媒體促銷? 網(wǎng)絡營銷實現(xiàn) 24小時營業(yè)，顧客可以足不出戶隨時買到所需的任何產(chǎn)品? 網(wǎng)絡營銷不需支付昂貴的店鋪租金等費用，成本極低? 網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)零庫存管理，縮短資金周轉周期? 網(wǎng)絡營銷在中國實行是不可能的本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 10總目錄? 努力提高個性化的產(chǎn)品和服務，確立合適的目標定位? 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽? 適時改變價格策略和促銷策略? 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務效率? 搞好網(wǎng)站建設? 控制營銷績效本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 11總目錄、問題和對策? ? ? ? ? ? 步驟本章目錄2023/1/21 12總目錄? 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段– 初級層次– 中級層次– 高級層次? 網(wǎng)絡營銷模式– 顧客服務 →增強與顧客的關系 →留住顧客 →增加銷售– 有用信息 →刺激消費 →增加購買– 購買方便＋折扣＋直接銷售＋減少管理費用– 新的娛樂 →促進顧客的參與 →重復購買– 提高品牌知名度 →獲取顧客忠誠 →更高的利潤– 數(shù)據(jù)庫營銷本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 13總目錄? 中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷知曉程度的分析? 阻礙企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷主要原因的分析? 中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷形式及業(yè)務量分析? 中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷潛力的分析? 中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷人員的分析? 解決物流主要方式的分析本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 14總目錄? 網(wǎng)絡安全問題? 稅收問題– 稅收管轄權不易確定– 課稅操作問題多– 檢查稽核難度大? 商業(yè)慣例問題? 商業(yè)信用問題本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 15總目錄? 企業(yè)外部的宏觀因素– 商業(yè)支付體系不完善– 社會化信用體系不健全– 網(wǎng)絡基礎設施不夠完備– 法律和法規(guī)不健全– 商家與消費者的觀念問題– 網(wǎng)絡建設與發(fā)展用戶數(shù)量問題– 具體操作問題? 微觀因素– 觀念上的問題；物流配送問題；人才儲備、企業(yè)信息基礎建設等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 16總目錄? 加快網(wǎng)絡基礎設施建設，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供物質(zhì)基礎? 集中力量解決網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)安全保密、認證、支付等關鍵技術問題? 加強法律和法規(guī)的研究與制定，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境? 努力提高全民族網(wǎng)絡營銷意識? 消除網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡安全性的疑慮? 吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡營銷技術的人才? 完善物流配送體系? 促進企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)電子化、信息化? 建立網(wǎng)上消費者協(xié)會等機構本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 17總目錄? 上網(wǎng)收集信息? 建立網(wǎng)絡品牌? 完善企業(yè)網(wǎng)站本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 18總目錄? ? ? 本章目錄2023/1/21 19總目錄? 1個目標? 2種手段? 3種方法? 4種環(huán)境? 6項策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 20總目錄? 馬克思主義的唯物辯證法? 理論聯(lián)系實際的方法? 系統(tǒng)方法? 定性分析和定量分析結合的方法? 模擬和實驗方法本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 21總目錄? 直復營銷理論? 關系營銷理論? 軟營銷理論? 整合營銷理論? 數(shù)據(jù)庫營銷理論本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 22總目錄第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境? ? 2023/1/21 23總目錄? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/21 24總目錄? 政治環(huán)境– 政治制度與政治體制– 政治形勢– 方針和政策? 法律環(huán)境– 經(jīng)濟法規(guī)– 經(jīng)濟法– 電子商務有關法規(guī)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 25總目錄? 經(jīng)濟制度? 經(jīng)濟發(fā)展狀況– 國民收入– 產(chǎn)業(yè)結構? 市場規(guī)模和消費結構– 市場規(guī)模（國民生產(chǎn)總值；人口）– 需求結構（需求層次；需求發(fā)展；結構變化）本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 26總目錄? 科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動? 科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的經(jīng)營決策內(nèi)容與效率? 科技的發(fā)展對人們的生活方式、消費模式和消費需求結構均產(chǎn)生深刻的影響本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 27總目錄? 價值觀念? 民族傳統(tǒng)? 風俗習慣? 宗教信仰? 教育水平? 特殊社會組織異動本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 28總目錄? 無限供給的資源? 有限但可再生的資源? 有限又不可再生的資源本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 29總目錄? ? ? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/21 30總目錄? 企業(yè)的網(wǎng)絡營銷觀念? 企業(yè)內(nèi)部信息化程度? 產(chǎn)品和服務本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 31總目錄? 五力競爭模型– 新加入者的威脅– 替代品的威脅– 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭– 購買者的討價還價能力– 供應商的討價還價能力? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期– 發(fā)展– 成長– 成熟– 衰退本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 32總目錄? 識別企業(yè)的競爭者– 品牌競爭者– 產(chǎn)品形式競爭者– 一般競爭者– 愿望競爭者? 識別競爭者策略? 判斷競爭者目標? 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢? 判斷競爭者的反應模式本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 33總目錄? 商業(yè)交易? 逆向發(fā)展戰(zhàn)略? 兼并或收購供應商企業(yè)? 戰(zhàn)略聯(lián)盟本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 34總目錄? 渠道中間商? 物流公司? 網(wǎng)絡營銷服務機構? 金融中介機構本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 35總目錄? 消費品市場中的顧客– 年齡和性別特征– 受教育程度、收入水平與職業(yè)特征– 地域和民族特征? 組織市場中的顧客本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 36總目錄? 企業(yè)內(nèi)部公眾? 媒介公眾? 融資公眾? 政府公眾? 社團公眾? 社區(qū)公眾? 一般公眾本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 37總目錄第三章 網(wǎng)絡客戶購買行為分析? ? ? ? 2023/1/21 38總目錄? ? 本章目錄2023/1/21 39總目錄? 客戶觀念的轉變? 消費心理的轉變? 客戶行為的轉變– 積極上網(wǎng)– 個性化定制產(chǎn)品或服務– 積極體驗網(wǎng)上購物本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 40總目錄? 網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的主要組成部分? 供給個性化? 市場反應快速化本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 41總目錄? ? ? ? 本章目錄2023/1/21 42總目錄? 我國網(wǎng)絡客戶的基本特征? 我國網(wǎng)絡客戶網(wǎng)絡使用特征? 我國網(wǎng)絡客戶網(wǎng)上購買行為特征? 網(wǎng)絡客戶類型– 簡單型– 沖浪型– 接入型– 議價型– 定期型– 運動型本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 43總目錄本章目錄 本節(jié)目錄營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術文化政治購買者特征購買決策過程文化社會組織 /個人心理購買類型購買過程購買反應產(chǎn)品選擇品牌選擇價格談判時機選擇數(shù)量選擇2023/1/21 44總目錄? 網(wǎng)絡個人客戶的需求分析– 需求層次理論的應用（生理；安全；社交；尊重；自我實現(xiàn)。需求層次與收入的關系）– 虛擬社會中的新需求（興趣；聚集；交流）– 網(wǎng)絡個人客戶的需求特征? 網(wǎng)絡個人客戶購買動機– 感情動機；理智動機；信任動機? 網(wǎng)絡文化的影響? 個人因素的影響本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 45總目錄? 網(wǎng)絡個人客戶購買過程中所受影響因素– 網(wǎng)頁界面設計的影響– 商品陳列的影響– 商品特性的影響– 商品價格的影響– 購物渠道的影響– 安全性與服務? 網(wǎng)絡個人客戶的購買過程分析– 喚起需求 →收集信息 →比較選擇 →購買決策 →購后評價本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 46總目錄? ? （團購）客戶的購買行為分析本章目錄2023/1/21 47總目錄? 網(wǎng)絡穩(wěn)定型集團客戶購買行為的特點– 購買目的非常明確（不可誘導性）– 購買數(shù)量大– 購買制度化– 路徑依賴– 對價格相對來說不太敏感– 容易產(chǎn)生尋租行為? 影響網(wǎng)絡穩(wěn)定型集團客戶購買行為的因素– 信息的透明度和對稱性– 交易的安全性– 產(chǎn)品特性? 網(wǎng)絡穩(wěn)定型集團客戶購買決策過程 – 發(fā)布信息 →比較選擇 →購買決策 →購后評價 →制度化本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 48總目錄（團購）客戶的購買行為分析? 非穩(wěn)定型集團客戶購買行為的特點– 集團主體的不穩(wěn)定性；加入團體的限制性；購買目標的明確性與單一性? 客戶加入非穩(wěn)定型購買團體的動機分析– 需求動機；心理動機? 影響非穩(wěn)定型集團客戶購買行為的因素– 產(chǎn)品價格；產(chǎn)品特性；購買者地理位置? 非穩(wěn)定型集團客戶購買決策過程– 收集信息 →組織集團 →客戶加入 →討論和優(yōu)化（集體參與比較選擇） →完成購買 →集團解散本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/21 49總目錄? ? ? ? 本章目錄2023/1/21 50總目錄