【正文】 1 傳播策略 2 會議議程 ? 理解客戶的需要 ? 主要消費者的認知 ? 競爭對手分析 ? 品牌策略 ? 360度 傳播策略 3 理解客戶的需要 4 市場目標 ? 成為咽喉藥市場中領導品牌。 5 我們在哪里？ ? 三金是目前咽喉藥市場中三大領導品牌之一。 ? 目前三金上市的主要喉藥產(chǎn)品： – 西瓜霜潤喉片 60% – 西瓜霜噴劑 10% – 西瓜霜口喉寶 2% ? 三個產(chǎn)品占三金藥業(yè)公司總銷量的 72%。 ? 潤喉片的價格明顯低于競爭品牌。 6 面臨的問題 ? 潤喉片的丟失的市場份額主要被金嗓子所搶占。 ? 原因 : – 其口味不討喜 – 特殊成分（西瓜霜）及療效的認識率低 – 較低的廣告投入 ? 噴劑使用頻率和范圍較有限，很難讓產(chǎn)品迅速擴張。 7 面臨的問題 ? 口喉寶一直努力想成為新秀產(chǎn)品但有困難 : – 新產(chǎn)品的廣告投入很低 – 較狹隘的鋪貨渠道 8 我們該到哪里去 ? ? 潤喉片 – 保持現(xiàn)有市場份額 ? 噴劑 – 增加產(chǎn)品的滲透率 ? 口喉寶 – 吸引嘗試和采用 9 策略角色 產(chǎn)品 ? 潤喉片 – 首要市場 : 保持 – 二級市場 : 建立 ? 噴劑 : – 首要市場 : 進攻 – 二級市場 : 建立 ? 口喉寶 – 首要市場 : 進攻 – 二級市場 : 進攻 10 策略角色 品牌 ? 品牌 – 在本土咽喉產(chǎn)品的領域中發(fā)動強勁的品牌進攻策略。 – 迅速建立強勁完整的三金品牌家族。 11 主要消費者的認知 12 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 對咽喉產(chǎn)品作用的認識： – 對潤喉產(chǎn)品的作用，消費者認識為主要針對輕度癥狀，且有效果；對較嚴重癥狀，咽喉產(chǎn)品無法解決問題。 – 消費者依賴咽喉產(chǎn)品的局部緩解效果，在重度癥狀時，將其與消炎藥品共同服用。 13 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 對產(chǎn)品效果的判斷： – 消費者通過以下標準判斷產(chǎn)品的效果 ? 即時效果 – 癥狀緩解程度 – 入口感覺 ? 作用范圍的大?。◤暮聿康奖乔唬? ? 維持時間的長短 ? 含化時間的長短 14 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 對產(chǎn)品效果的判斷 – 因為這類產(chǎn)品主要被使用在輕度癥狀情況下，消費者主要通過短期、即時的效果來判斷產(chǎn)品的效果。 – 有清涼效果，即時可以緩解癥狀的產(chǎn)品，往往被認為是效果好的產(chǎn)品。 – 咽喉不適的重復發(fā)病率高，長期的效果往往被消費者忽略。 15 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 對咽喉產(chǎn)品的期望： – 好的咽喉產(chǎn)品，應該具備以下特點： ? 有效果 ? 保持長時間的效果 ? 有消炎作用 ? 對嗓子有保護作用 ? 沒有副作用 ? 口感好 ? 攜帶方便 ? 價格合理 16 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 對咽喉產(chǎn)品的期望 – 從消費者對咽喉產(chǎn)品的期望來看，消費者對產(chǎn)品的要求主要效果 ? 治療效果：對癥狀有緩解、治療作用 ? 輔助效果：對咽喉有保護作用 – 其次是服用的便利性和攜帶便利性 – 價格也是考慮因素之一，范圍在目前金嗓子喉寶的價格范圍以內(nèi)。 17 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 咽喉產(chǎn)品的使用行為有幾個特點： – 使用數(shù)量的變化大 ? 一般不適 34顆 /天 ? 嚴重不適 20顆 /天 – 根據(jù)癥狀自己判斷服用 – 有隨身攜帶的習慣 – 隨意派發(fā)給同事 – 一次購買數(shù)量 45盒 18 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 咽喉產(chǎn)品的品牌轉換 – 曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品 – 品牌的轉換模式 草珊瑚 金嗓子 西瓜霜 19 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 咽喉產(chǎn)品的品牌轉換 – 品牌轉換主要受以下因素的影響 ? 自身因素的影響 ? 對嗓子保護的要求增加 ? 消費者對咽喉產(chǎn)品的認識 – 消費者存在這樣的觀念，新出來的產(chǎn)品，往往比以前的產(chǎn)品效果好，因此，愿意嘗試新的產(chǎn)品 – 外界因素的影響 ? 廣告的影響 ? 周圍人群的影響 ? 專家建議（醫(yī)生） 20 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 咽喉產(chǎn)品的品牌轉換 – 西瓜霜消費者較易轉移至金嗓子 ? 清涼感強 ? 對較重癥狀有效 ? 作用范圍大 – 從金嗓子消費者轉移至西瓜霜的可能性不大 21 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 西瓜霜潤喉片與金嗓子喉寶 西瓜霜 金嗓子 老品牌便宜的藥（ 23元） 一般印象 流行的牌子，貴一點的藥（ 58元） 藥性溫和，需要服用較多數(shù)量 藥性 藥性強，服用數(shù)量較少 保健作用 作用 保健作用 任何情況下，不管有無不適 適用時機 在出現(xiàn)不適癥狀時 適用較輕癥狀，解決部分問題，緩解癥狀 適用癥狀 適用較重癥狀，解決部分問題，緩解癥狀 大多數(shù)人群適合，包括大小孩 適應人群 適合成人，特別是嗜煙酒的男性，不太適合孩子 22 主要消費者的認知 （資料來源于重慶 /沈陽潤喉藥座談會） ? 西瓜霜潤喉片與金嗓子喉寶 – 西瓜霜使用者咽喉部不適癥狀較輕，而且，他們不太接受強薄荷口味。 這是他們目前沒有選擇金嗓子的主要原因。 – 金嗓子使用者咽喉不適癥狀較重，男性一般有吸煙、喝酒的習慣。 23 競爭對手的分析 24 競爭者電視片的分析 ? 產(chǎn)品名： 金嗓子喉寶 ? 對象： 工薪階層的男士，平時愛喝酒 /吸煙 ? 電視廣告片：無任何產(chǎn)品支持點和消費者利益點 ? 廣告語： 金噪子喉寶早用早好 ? 語調： 叫賣式廣告 25 競爭者電視片分析 ? 產(chǎn)品名： 草珊瑚含片 ? 對象： 無明確定義