【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 1. 了解產(chǎn)品的含義及其分類 2. 掌握產(chǎn)品組合策略 3. 了解新產(chǎn)品的類型及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 4. 掌握產(chǎn)品生命周期理論 5. 掌握品牌策略與包裝策略 ?學(xué)習(xí)目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 引入性案例 : “腦輕松” 上市策劃 香港康富來(lái)公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國(guó)洋參市場(chǎng)的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股旋風(fēng)。 ? 腦輕松采取了怎樣的產(chǎn)品策略？ ? 作出開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品的重大決定 ? 選擇功能性的 健腦產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā) ? 確定上海市場(chǎng) 為首攻市場(chǎng) ? 選擇與原有產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商 ? 廣告投入 ? 合理的價(jià)位政策 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類 一、整體產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 鹽、軟飲料、錄像機(jī)、熟食、家具租賃、飯店、 定制服裝、草坪保養(yǎng)、房屋清洗、航運(yùn)、上課、投資 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品的整體概念 核心利益 或服務(wù) 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 安裝 售后 服務(wù) 交貨和 信用 保證 包裝 品牌 特色 質(zhì)量 款式 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ?核心層： 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠。 ?形式層： 實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ?附加層： 附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ? 耐用性和有形性 ?非耐用品 ： 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒。 ?耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車，電冰箱。 ?服務(wù) ： 服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和運(yùn)輸。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ?消費(fèi)品分類 ?方便品 ： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。 ?選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 ?特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。 ?非渴求品 ： 消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ?工業(yè)品分類 ?材料和部件 ?原材料以及半制成品和部件 ?資本品目 ?裝備和附屬設(shè)備 ?供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ?產(chǎn)品項(xiàng)目 ：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 華龍方便面產(chǎn)品組合圖 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ?產(chǎn)品線 ： 指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。它可從多方面加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目，不同型號(hào)的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品組合： 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙 膏 條狀肥皂 紙尿布 紙 巾 象牙雪 格 利 象 牙 幫寶適 媚 人 汰 漬 佳潔士 柯克斯 露 膚 粉 撲 快 樂(lè) 洗 污 旗 幟 奧克雪多 香 味 絕 頂 德 希 保潔凈 波爾德 海 岸 圭 尼 玉蘭油 伊 拉 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合決策的四個(gè)方面 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 GE象限分析法 ?由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 GE象限分析圖 行業(yè)吸引力 高 中 低 高 中 低 本企業(yè)實(shí)力 市場(chǎng)容量 銷售增長(zhǎng)率 利潤(rùn)率 …… 市場(chǎng)占有率 盈利能力 技術(shù)地位 …… 9 6 3 8 5 2 7 4 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?GE象限分析 ? 象限 4為綠燈類：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象； ? 象限 7為黃燈類：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。 ? 象限 9為紅燈類：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 波士頓矩陣分析法 ? 企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來(lái)分析決策。 ? 這種方法僅依據(jù)銷售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷售增長(zhǎng)率以 10%為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以 1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類型： 明星產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 財(cái)源產(chǎn)品 不景氣產(chǎn)品 相對(duì)市場(chǎng)占有率 20% 高 10% 低 0 10X 高 1X 低