【正文】 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 1. 了解產(chǎn)品的含義及其分類 2. 掌握產(chǎn)品組合策略 3. 了解新產(chǎn)品的類型及新產(chǎn)品的開發(fā)策略 4. 掌握產(chǎn)品生命周期理論 5. 掌握品牌策略與包裝策略 ?學(xué)習(xí)目標 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 引入性案例 : “腦輕松” 上市策劃 香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股旋風(fēng)。 ? 腦輕松采取了怎樣的產(chǎn)品策略？ ? 作出開發(fā) 新產(chǎn)品的重大決定 ? 選擇功能性的 健腦產(chǎn)品進行開發(fā) ? 確定上海市場 為首攻市場 ? 選擇與原有產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商 ? 廣告投入 ? 合理的價位政策 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類 一、整體產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 鹽、軟飲料、錄像機、熟食、家具租賃、飯店、 定制服裝、草坪保養(yǎng)、房屋清洗、航運、上課、投資 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品的整體概念 核心利益 或服務(wù) 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 安裝 售后 服務(wù) 交貨和 信用 保證 包裝 品牌 特色 質(zhì)量 款式 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個層次 ?核心層： 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠。 ?形式層： 實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個層次 ?附加層： 附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館－－電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ? 耐用性和有形性 ?非耐用品 ： 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒。 ?耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 ?服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和運輸。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ?消費品分類 ?方便品 ： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 ?選購品 ： 消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 ?特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 ?非渴求品 ： 消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險等。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ?工業(yè)品分類 ?材料和部件 ?原材料以及半制成品和部件 ?資本品目 ?裝備和附屬設(shè)備 ?供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ?產(chǎn)品項目 ：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 華龍方便面產(chǎn)品組合圖 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ?產(chǎn)品線 ： 指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。它可從多方面加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項目，不同型號的電視機；互補產(chǎn)品項目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營管理、市場競爭、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品組合： 指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙 膏 條狀肥皂 紙尿布 紙 巾 象牙雪 格 利 象 牙 幫寶適 媚 人 汰 漬 佳潔士 柯克斯 露 膚 粉 撲 快 樂 洗 污 旗 幟 奧克雪多 香 味 絕 頂 德 希 保潔凈 波爾德 海 岸 圭 尼 玉蘭油 伊 拉 產(chǎn)品線的長度 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合決策的四個方面 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在 這 四 個 方 面 決 策 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 GE象限分析法 ?由美國通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實力兩個綜合性構(gòu)成一個坐標，每個軸分為高中低三個檔次，并形成一個象限圈。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 GE象限分析圖 行業(yè)吸引力 高 中 低 高 中 低 本企業(yè)實力 市場容量 銷售增長率 利潤率 …… 市場占有率 盈利能力 技術(shù)地位 …… 9 6 3 8 5 2 7 4 1 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?GE象限分析 ? 象限 4為綠燈類：表示進入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對象； ? 象限 7為黃燈類：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。 ? 象限 9為紅燈類：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時機及時淘汰這類產(chǎn)品。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 波士頓矩陣分析法 ? 企業(yè)也可以用由美國波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來分析決策。 ? 這種方法僅依據(jù)銷售增長率及市場占有率兩個因素對產(chǎn)品組合進行分析。銷售增長率以 10%為界分高、低兩檔。相對市場占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的同一產(chǎn)品的市場占有率之比。相對占有率以 1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場地位分為四種類型： 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 財源產(chǎn)品 不景氣產(chǎn)品 相對市場占有率 20% 高 10% 低 0 10X 高 1X 低