【正文】 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念 ?產(chǎn)品的時代觀念 商品是一定物質(zhì) 、 技術(shù) 、 生產(chǎn) 、 組織 、 社會條件下的產(chǎn)物 ，是一個時代的物質(zhì)文明和精神文明的綜合反應(yīng) 。 工商企業(yè)的經(jīng)營者 ， 只有具備產(chǎn)品的時代觀念 ， 才能正確地確定產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略方向 ， 跟上時代發(fā)展的潮流 ， 在激烈的市場競爭中 ， 得心應(yīng)手 ， 左右逢源 。 當(dāng)今時代 ， 商品需求變化的總趨勢是： ① 新 、 快 、 美 、 康；② 輕 、 薄 、 短 、 小； ③ 綜 、 專 、 高 、 便 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念 ?產(chǎn)品的整體觀念 現(xiàn)代的產(chǎn)品概念也稱為產(chǎn)品整體概念，是產(chǎn)品一實(shí)體十 服務(wù)。具體說來包括三個層次內(nèi)容，即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（或稱核心 產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（或稱擴(kuò)增產(chǎn)品）。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念 ?產(chǎn)品壽命周期觀念 歷史在發(fā)展，社會在進(jìn)步。任何一種產(chǎn)品都有其投入、成長、成熟和因替代產(chǎn)品的出現(xiàn)而相形見拙退出競爭市場的過程。任何產(chǎn)品都不會常盛不衰的，產(chǎn)品在市場銷售的時間是有限的，這個有限的時間被稱為產(chǎn)品的壽命周期。根據(jù)產(chǎn)品投放市場后的銷售額、利潤、成本、價格的變化情況，可以將產(chǎn)品壽命周期分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品壽命周期有逐漸縮短的趨勢。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念 ?產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)濟(jì)分析觀念 產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)分析 ， 主要是對產(chǎn)品的質(zhì)量 、 價格 、 成本等各因素之間的關(guān)系分析 。 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動中 ， 如不考慮企業(yè)是否盈利 ， 也不分析用戶的實(shí)際需要 ， 單純?yōu)樘岣哔|(zhì)量而提高質(zhì)量 ， 可能因功能設(shè)計超過了用戶的實(shí)際需要而形成了 “ 過剩質(zhì)量 ” ， 或者由于質(zhì)量過高 ， 成本太高而價格昂貴 ， 使消費(fèi)者望而生畏 ， 變成了只供欣賞的質(zhì)量 。 只一味地追求企業(yè)的盈利 ，單純?yōu)榻档蜕a(chǎn)成本而偷工減料 ， 以次充好 ， 忽視對產(chǎn)品功能的必要保證 ， 結(jié)果是雖然價格便宜了些 ， 但由于質(zhì)量太低 ， 而不受消費(fèi)者歡迎 。 以上兩種傾向在經(jīng)營活動中都是不正確的觀念 。 現(xiàn)代的質(zhì)量觀念應(yīng)該是生產(chǎn)和銷售 “ 適宜質(zhì)量 ” 的產(chǎn)品 ，即滿足用戶需求 ， 保證產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略 ? 研究產(chǎn)品壽命周期理論，對于正確制訂產(chǎn)品決策，及時改進(jìn)老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，有計劃地進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，正確制訂各項(xiàng)經(jīng)營策略，都具有重要意義。 ?產(chǎn)品壽命周期及其特征 產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時間。它反映了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值在市場上的變化過程，又稱為產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品壽命周期反映了產(chǎn)品的銷售量或需求量隨時間變化的關(guān)系，通常用產(chǎn)品壽命周期曲線表示。從產(chǎn)品壽命周期的變化曲線看，產(chǎn)品壽命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品壽命周期及其特征 投入期，是指新產(chǎn)品開始投放市場的試銷階段。這一階段的特點(diǎn)是，由于產(chǎn)品剛剛投放市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解和認(rèn)識，只有少數(shù)消費(fèi)者做些嘗試性購買，產(chǎn)品的銷量增長緩慢。在這一階段，產(chǎn)品在銷售增長率上的特征是：銷售額基數(shù)小、銷售增長率的波動很大，銷售增長率或正或負(fù)。為了開拓市場，企業(yè)必須要投入大量的資金進(jìn)行宣傳和推銷，同時生產(chǎn)的批量很小，成本也較高，所以企業(yè)只能獲得微薄的利潤，甚至有時虧損。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品壽命周期及其特征 2． 成長期 ， 是指當(dāng)產(chǎn)品開始在市場上被廣泛認(rèn)識和了解后 ，試銷已取得了成功 ， 產(chǎn)品的銷售量開始迅速上升 ， 除了首批消費(fèi)者外 ， 跟隨消費(fèi)者也開始大量購買產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品的銷售渠道不斷擴(kuò)大 。 由于生產(chǎn)工藝 、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨成熟 ， 以及促銷活動的不斷完善 ， 使生產(chǎn)和銷售批量增大 ， 成本大幅度下降 ，企業(yè)的獲利水平顯著增加 。 在此階段 ， 產(chǎn)品的銷售增長率大于 10％ 。 在此階段 ， 由于受到盈利機(jī)會的吸引 ， 競爭者開始涌入市場并不斷推出他們有特色的產(chǎn)品 。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品壽命周期及其特征 3．成熟期，是指產(chǎn)品在市場上已被廣泛認(rèn)識和接受，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)，生產(chǎn)和銷售批量已形成規(guī)模，產(chǎn)品成本較低，利潤達(dá)到了最大化。這一階段產(chǎn)品在市場趨于飽和，銷售額增長速度放慢，平穩(wěn)，直至出現(xiàn)下降趨勢。在此階段，產(chǎn)品的銷售增長率在 0％一 10％之間，大量產(chǎn)品和競爭對手充斥市場，企業(yè)面臨著激烈的競爭和嚴(yán)峻的營銷管理形勢。在成熟期后期供過于求的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，少數(shù)實(shí)力較弱的競爭者開始退出市場。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品壽命周期及其特征 4．衰退期，是指產(chǎn)品開始老化和過時，銷量有明顯的下降趨勢，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的階段。不同產(chǎn)品下降趨勢有著很大差異，有些下降緩慢，持續(xù)時間較長，有些下降迅速，短期內(nèi)就趨于很低的水平或者完全退出市場。在這一階段利潤迅速減少直至發(fā)生虧損，停止該種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。在衰退期，產(chǎn)品的銷售增長率一般呈負(fù)數(shù)。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品壽命周期及其特征 實(shí)際經(jīng)營活動中 ， 有些產(chǎn)品的壽命周期并不是按照上述規(guī)律發(fā)展變化的 。 歸納起來有三種情況： 1． 時風(fēng)尚型產(chǎn)品壽命周期 。 2． 無限延長型產(chǎn)品壽命周期 。 3．起死回生型產(chǎn)品壽命周期。 第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略 第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品壽命周期的延長 延長產(chǎn)品壽命周期主要是延長產(chǎn)品的成熟期 ， 其方法主要有兩大類： ① 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品； ② 改變市場營銷策略 。