【正文】 報(bào)紙廣告如何做？ 蘇墾講義 [ CONFIDENTIAL ] Sun Advertising Sun Advertising ?先策略后廣告 ?先創(chuàng)意后執(zhí)行 ?設(shè)計(jì)、文案共同推進(jìn) ?事前溝通，事前創(chuàng)意 ?產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品 報(bào)紙廣告十則 一、做有傾訴對(duì)象的廣告 二、做打動(dòng)自己和別人的廣告 三、做有銷(xiāo)售力的廣告 四、做有策略的廣告 五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告 六、做有個(gè)性的廣告 七、做有溝通力的廣告 八、做有趣的廣告 九、做有承諾利益點(diǎn)的廣告 十、做真實(shí)的廣告 Sun Advertising Sun Advertising 關(guān)于房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的十個(gè)觀(guān)點(diǎn) Sun Advertising 一、報(bào)紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。 Sun Advertising 由于理性購(gòu)買(mǎi)的原因，報(bào)紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。報(bào)紙廣告的投入一般會(huì)占到房產(chǎn)廣告總投入的 70％左右。近一、兩年來(lái)，由于媒體整合運(yùn)用策略的強(qiáng)化，上述比例略有下降，但報(bào)紙廣告的大哥大地位可能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)大多數(shù)樓盤(pán)而言不會(huì)改變。對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售而言，報(bào)紙廣告的即期銷(xiāo)售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報(bào)紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見(jiàn)影，而戶(hù)外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強(qiáng)身健體，慢慢見(jiàn)效。 Sun Advertising 二、先有“人頭攢動(dòng)”，而后才有“個(gè)個(gè)擊破”。 Sun Advertising 不要把報(bào)紙廣告理解為僅僅是美麗的畫(huà)面和美麗的文字的組合，報(bào)紙廣告是房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的最具有實(shí)效性的工具之一。 將售樓人員比作是步兵的話(huà)，那么報(bào)紙廣告則是炮兵。首先是炮兵啟動(dòng)，帶來(lái)了售樓處內(nèi)的“人頭攢動(dòng)”，而后是步兵跟進(jìn)“個(gè)個(gè)擊破”。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計(jì)劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開(kāi)槍的開(kāi)槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對(duì)的。 Sun Advertising 三、我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)。 Sun Advertising 由于個(gè)人審美的差異性，每一個(gè)人都會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告持有獨(dú)特的見(jiàn)解，但是我們最應(yīng)該注重的是報(bào)紙廣告的實(shí)際銷(xiāo)售效果。什么是實(shí)際銷(xiāo)售效果呢？電話(huà)數(shù)？如果有熱心人多打幾個(gè)電話(huà)，電話(huà)數(shù)字不就上去了？訪(fǎng)客數(shù)？如果搞一點(diǎn)促銷(xiāo)，送一點(diǎn)東西，訪(fǎng)客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪(fǎng)客數(shù)，即有意向、合條件的、來(lái)訪(fǎng)的買(mǎi)房人人數(shù)。這是對(duì)的，但還不夠全面，有很多客戶(hù)在起初看到報(bào)紙廣告時(shí)，并不急于上門(mén)，但是他的態(tài)度和認(rèn)識(shí)卻在改變之中。 因此，衡量報(bào)紙廣告有效與否就應(yīng)該是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是有效訪(fǎng)客數(shù)；一個(gè)是潛在客戶(hù)的態(tài)度、看法的改變。如果說(shuō)這樣還嫌煩瑣、費(fèi)事的話(huà)，我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)，即在廣告打出一段時(shí)間后，我們賣(mài)了多少房子。 Sun Advertising 四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告。 Sun Advertising 報(bào)紙廣告有三種類(lèi)型，一種是漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告；一種是不漂亮、無(wú)創(chuàng)意而有效的廣告；第三種是漂亮、有創(chuàng)意而有效的廣告。 盡管從理性而言，任何一個(gè)人或公司都會(huì)選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實(shí)中，我們又會(huì)鬼使神差地偏向于第一種，為什么會(huì)這樣呢？原因在于我們過(guò)分地注重了同行的評(píng)價(jià)，過(guò)分地向往了廣告的評(píng)獎(jiǎng)，過(guò)分地賣(mài)弄了自我水準(zhǔn)，過(guò)多地參考了非買(mǎi)房人的意見(jiàn)，我們高喊客戶(hù)至上，到頭來(lái)還是我們至上。終于有一天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們以往的很多“創(chuàng)作”實(shí)際上并沒(méi)有什么實(shí)際意義。 如果這樣，我們還不如提醒自己，如果不能兩全，寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，也不要漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告。 Sun Advertising 五、做好四項(xiàng)工作，“革命無(wú)不勝”。 Sun Advertising 報(bào)紙廣告看起來(lái)容易做起來(lái)難 ， 它應(yīng)該是在專(zhuān)業(yè)分工流程指導(dǎo)下的集體的 、 智慧的結(jié)晶 。 單從構(gòu)成而言，報(bào)紙廣告創(chuàng)作包括策略目標(biāo)、文案、畫(huà)面和版面結(jié)構(gòu)四項(xiàng)工作。 ?其一是策略目標(biāo)，它起到廣告的導(dǎo)向作用，決定廣告采用哪種訴求類(lèi)型、訴求賣(mài)點(diǎn)和訴求風(fēng)格等； ?其二是文案，包括標(biāo)題、引文、標(biāo)簽性文字、正文、基礎(chǔ)文字和即時(shí)性信息等； ?其三是畫(huà)面，包括功能性畫(huà)面、形象性畫(huà)面或結(jié)合性畫(huà)面的選擇、創(chuàng)意制作和美化； ?其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本文字結(jié)構(gòu)、基本色彩結(jié)構(gòu)的個(gè)性化設(shè)計(jì)處理和協(xié)同。 Sun Advertising 六、不斷添加砝碼，直到天平傾斜過(guò)來(lái)為止。 Sun Advertising 賣(mài)點(diǎn)是砝碼，買(mǎi)房人的認(rèn)知是天秤。報(bào)紙廣告發(fā)布過(guò)程，就是賣(mài)點(diǎn)的傳播過(guò)程。你不斷添加砝碼，直到天秤傾斜過(guò)來(lái)為止。如何能讓天秤盡快地傾斜過(guò)來(lái)？選擇砝碼、放置砝碼就應(yīng)該有講究，這就是賣(mài)點(diǎn)的處理。 Sun Advertising 賣(mài)點(diǎn)的處理是報(bào)紙廣告的核心工作 ， 我們應(yīng)該注重的的是三個(gè)方面： ?賣(mài)點(diǎn)的挖掘 ， 絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情 ， 而是營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 在做好了了解樓盤(pán) 、 了解客戶(hù) 、 了解競(jìng)爭(zhēng)者 、了解市場(chǎng)趨勢(shì)的工作基礎(chǔ)上 ， 我們才能找到賣(mài)點(diǎn) 。 ?賣(mài)點(diǎn)有一個(gè)體系 ， 一個(gè)樓盤(pán)擁有若干賣(mài)點(diǎn) ， 有排它性賣(mài)點(diǎn) 、有非排它性?xún)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn) 、 有基本性賣(mài)點(diǎn) ， 也有輔助性賣(mài)點(diǎn) 。以開(kāi)盤(pán)為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中 ， 各期廣告賣(mài)點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要后次要 、 先綜合后單項(xiàng)的原則加以推行 。 ?賣(mài)點(diǎn)也需要調(diào)整。賣(mài)點(diǎn)不是一成不變的，隨著時(shí)間的演進(jìn)，有兩個(gè)方面在發(fā)生變化，一個(gè)是樓盤(pán)的建設(shè)和銷(xiāo)售進(jìn)程，一個(gè)是客戶(hù)群的認(rèn)識(shí)狀態(tài)。報(bào)紙廣告應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)，適時(shí)調(diào)整，以達(dá)到“報(bào)喜”和“掃盲”的效果。 Sun Advertising 七、版面結(jié)構(gòu)提倡“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”。 Sun Advertising 版面結(jié)構(gòu)的千篇一律是不對(duì)的，但為變而變也是不對(duì)的。為了達(dá)到強(qiáng)化記憶和凸顯樓盤(pán)個(gè)性的目的，某個(gè)樓盤(pán)在某一階段的報(bào)紙廣告的版面結(jié)構(gòu)最好遵循“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設(shè)計(jì)出相對(duì)統(tǒng)一的報(bào)紙版式，這樣可以伸張個(gè)性，而為了克服視覺(jué)上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。 Sun Advertising 八、報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，而更像是一盤(pán)菜。 Sun Advertising 報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，什么都可以往里裝，報(bào)紙廣告應(yīng)該是一盤(pán)菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對(duì)廣告素材加以深度加工。首先廣告不是文章，而是文摘，它應(yīng)該向讀者提供“干貨”；其次廣告不是散文，而是講道理、講依據(jù)的文字，它應(yīng)該向讀者提供“硬貨”。 九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。 Sun Ad