【正文】 專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)調(diào)查浮出水面 新型、科學(xué)的調(diào)查方式 (內(nèi)容詳見(jiàn)教材 ) 點(diǎn)評(píng) : (1)沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研 在當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不可替代的作用 (2)互聯(lián)網(wǎng)為開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提供了良好的條件， 特別是各種現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具的出現(xiàn)， 使網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作更為方便，企業(yè)也越來(lái)越需 要通過(guò)各種技術(shù)科學(xué)的用數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)。 引例 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)調(diào)研的含義和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 的方法和流程 對(duì)市場(chǎng)行情和環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 對(duì)消費(fèi)者的 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，又稱(chēng)為網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、 聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)研。就是通過(guò)因特網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)上市 場(chǎng)的特征進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地調(diào) 查，以便 收集 、 記錄 、 整理 、 分析 有關(guān)產(chǎn)品、 服務(wù)等 市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息 ，客觀地測(cè)定、評(píng)價(jià)及 發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)， 獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，摸清 目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為經(jīng)營(yíng)者細(xì)分市場(chǎng)、 識(shí)別客戶(hù)需求，以及確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供相對(duì) 準(zhǔn)確的決策依據(jù)，以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo) 策略 ，最終來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效用和效 率。 ★ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容可以是： （ 1） 對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查 例如：調(diào)查企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者的個(gè)人信息 (性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、愛(ài)好等 )和購(gòu)買(mǎi)行為； 調(diào)查客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度；客戶(hù)對(duì) 企業(yè)網(wǎng)站價(jià)值的看法（有利于對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi) 容進(jìn)行優(yōu)化）等等。 還可以調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)方案（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo) 渠道、促銷(xiāo)）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 —— 例如新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面 ★ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容可以是： （ 2） 對(duì)市場(chǎng)行情和市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查 對(duì)市場(chǎng)需求量（市場(chǎng)規(guī)模）、市場(chǎng)供給量 （市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量及其市場(chǎng)占有率 情況）等信息的調(diào)查。 有時(shí)企業(yè)在做重大決策時(shí)，還必須了解一 些政治、法律、文化、地理等環(huán)境信息，這有 助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化的因素， 尋求市場(chǎng)商機(jī)。 ★ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容可以是： （ 3） 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須“知已知彼”， 每個(gè)企業(yè)都應(yīng)充分地掌握并分析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 各種情況，認(rèn)真地分析我方優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。做到 知已知波，學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)訣 竅。 其主要內(nèi)容有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技 術(shù)等方面的特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品水平及其 發(fā)展情況；競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品價(jià)格策略、 廣告策略、銷(xiāo)售推廣策略等情況；競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo) 量情況、服務(wù)水平等。 ★ 注意 ：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工作貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)程。 細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要調(diào)查消費(fèi)者（找出哪個(gè)因素對(duì)需求影響最大，從而選其為劃分標(biāo)準(zhǔn)）； 細(xì)分市場(chǎng)的選擇和定位時(shí)也要調(diào)查消費(fèi)者的需求量大小、購(gòu)買(mǎi)能力，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況； 制定營(yíng)銷(xiāo)策略、選擇營(yíng)銷(xiāo)工具、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)也應(yīng)以調(diào)查結(jié)果作為依據(jù)。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性 （ 2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用 （ 3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性 （ 4）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 （ 5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象無(wú)時(shí)空和地域限制 （ 6）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗(yàn)性和可控制性 返回 ★ （ 1） 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法 指為當(dāng)前 特定目的 ，在互聯(lián)網(wǎng)上收集 一手資 料或原始信息 的過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法有四種： 例如：利用程序監(jiān)測(cè)自己企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)者的訪問(wèn) 行為；到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站上看促銷(xiāo)信息。 可通過(guò) BBS、論壇或討論組等進(jìn)行。 例如：在論壇開(kāi)一個(gè)貼“ XX數(shù)碼相機(jī)討論”，用 戶(hù)可以自發(fā)發(fā)表意見(jiàn)。收集的信息最接近市場(chǎng)， 但獲得的信息不夠規(guī)范，需要專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行整理 和歸納。 例如：研究?jī)r(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響時(shí)， 可以對(duì)價(jià)格采用兩種不同的表述方法，然后測(cè)試 哪種更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ★ 簡(jiǎn)版的報(bào)告一般 可免費(fèi)下載 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵 循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟： （ 1） 明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研的目的，即為企業(yè)或研究者解決什 么問(wèn)題，是要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、顏 色等方面的需求和看法，還是了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 策略等等。 （ 2） 確定調(diào)研對(duì)象 可以是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)行情、環(huán)境，也可是其中 的消費(fèi)者（廣義消費(fèi)者、狹義消費(fèi)者、狹義中的 目標(biāo)客戶(hù)；目標(biāo)客戶(hù)還有實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi) 者之分），還可以是競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)合作 者等。這與調(diào)研目的有關(guān)。 ★ 補(bǔ)充 ：企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？一定是企業(yè)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者嗎？ 其實(shí)企業(yè)要研究目標(biāo)客戶(hù)時(shí)，調(diào)查對(duì)象可能是產(chǎn)品直接的購(gòu)買(mǎi)者、提議者、使用者。 例如：某種時(shí)尚品牌休閑男裝，其最終消費(fèi)者是年輕男性，但實(shí)際目標(biāo)客戶(hù)不僅僅是他們，還包括他們的母親、妻子、女友等女性角色，則此時(shí)調(diào)查對(duì)象還應(yīng)該包含這一群人。 （ 3） 制定調(diào)研計(jì)劃 要確定是收集一手資料，還是二手資料，或者 二者都要。 消費(fèi)者 ：可以調(diào)查一手（直接）、二手（間接）， 如果是調(diào)查企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)最好是調(diào)查一手資料。而 對(duì)于廣義消費(fèi)者一般調(diào)查二手就可以了。 以 直接調(diào) 查 一手資料為主。 市場(chǎng)行情和環(huán)境 ：以 間接調(diào)查 二手資料為主。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ：可以調(diào)查一手（直接）、二手（間接）， 以 間接調(diào)查 二手資料為主。 ★ （ 3） 制定調(diào)研計(jì)劃 如果是調(diào)查一手資料，可以采用觀察法、問(wèn)卷法、 專(zhuān)題討論法等；如果是調(diào)查二手資料，可以利用搜索 引擎、訪問(wèn)咨詢(xún)網(wǎng)站等方法。 C. 確定調(diào)查手段 如果選擇問(wèn)卷法，調(diào)查手段可以是在線網(wǎng)頁(yè)發(fā)布 問(wèn)卷，也可以是利用 發(fā)放和回收問(wèn)卷等。 如果選擇專(zhuān)題討論法，調(diào)查手段可以是利用論壇、 博客、 討論組等。 ★ （ 3） 制定調(diào)研計(jì)劃 若采用問(wèn)卷調(diào)查法，則需要確定抽樣方案。 具體做法：書(shū) P59 E. 確定聯(lián)系方法 即采用什么方法來(lái)聯(lián)系這些被調(diào)查者參與調(diào)查。 若采用問(wèn)卷調(diào)查，可以發(fā) 通知、打電話通知、 到被調(diào)查者聚集的一些場(chǎng)所（論壇、 、博客、 社區(qū)等）發(fā)貼。 （ 4） 收集信息 （ 5） 分析信息 可利用 EXCEL、 SPSS等工具進(jìn)行分析 （ 6） 提交報(bào)告 書(shū) P60 ★ 返回 進(jìn)行網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的流程與 P59一樣，需要明確調(diào)查 目標(biāo)、調(diào)查對(duì)象、制定計(jì)劃、分析信息、提交報(bào)告。這 里將問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、投放和回收工作進(jìn)行重點(diǎn)講述。 （ 1）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 案例：某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)公司 《 網(wǎng)站搜索引擎 優(yōu)化策略應(yīng)用在線調(diào)查 》 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo) 1．調(diào)研問(wèn)卷中問(wèn)題的設(shè)計(jì)要與所需資料相適應(yīng) 不應(yīng)浪費(fèi)一個(gè)調(diào)研問(wèn)題去取得不需要的資料， 不應(yīng)遺漏一個(gè)問(wèn)題以避免所需的資料殘缺不全。 2．便于調(diào)查人員展開(kāi)調(diào)查 3．便于被調(diào)查者回答 要使被調(diào)查者能夠充分理解調(diào)研問(wèn)題，能夠回答， 樂(lè)于回答，正確回答。 4．便于問(wèn)卷結(jié)果的處理 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 擬定問(wèn)卷的過(guò)程必須遵循一個(gè)合乎邏輯的順序， 其基本步驟為： 1．明確調(diào)研主題與所需的資料 2．明確調(diào)查對(duì)象的類(lèi)型 3．設(shè)計(jì)問(wèn)卷 4．測(cè)試問(wèn)卷 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般準(zhǔn)則 （ 1）在對(duì)所調(diào)研的主題作了完整的思考后才能 寫(xiě)下所需調(diào)研的具體問(wèn)題。 （ 2）在編寫(xiě)每一個(gè)問(wèn)題時(shí)，不斷地考慮問(wèn)題與 所調(diào)研主題之間的關(guān)系。 （ 3）編寫(xiě)每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都需解釋一下從這些問(wèn) 題中所得到的信息對(duì)要所調(diào)研的主題有何 幫助 。 案例 ●避免調(diào)查目的不明確、數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。也就是問(wèn)題 的設(shè)置應(yīng)對(duì)研究有意義。 例如： 《 網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化策略應(yīng)用在線調(diào)查 》 中 ☆實(shí)施搜索引擎優(yōu)化的主體，是自己實(shí)施還是外包，這 是了解搜索引擎優(yōu)化應(yīng)用狀況的基本問(wèn)題之一（問(wèn)題 2）； ☆網(wǎng)站實(shí)施搜索引擎優(yōu)化的主要工作內(nèi)容，即通過(guò)哪些 基本要素的優(yōu)化設(shè)計(jì)來(lái)改善搜索引擎友好，同時(shí)希望對(duì)自行實(shí) 施和外包服務(wù)所優(yōu)化的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比分析（問(wèn)題 3，問(wèn)題 4）； ☆期望了解實(shí)施搜索引擎優(yōu)化中的作弊問(wèn)題，并對(duì)自行 實(shí)施和外包服務(wù)進(jìn)行對(duì)比分析（問(wèn)題 5，問(wèn)題 6）； ☆企業(yè)實(shí)施搜索引擎優(yōu)化前后的效果比較分析 （問(wèn)題 7，問(wèn)題 8）。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的具體準(zhǔn)則 1．簡(jiǎn)潔明了 2．答案不可相互重疊 A. 1020 B. 2030 3．使用自然熟悉的語(yǔ)言 不要使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、行話，如“育齡婦女、 核心家庭、消