戰(zhàn)略和營銷提升交流(已修改)
2025-03-07 00:04 本頁面
【正文】 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略 提升市場競爭力今日議題一、 xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn) xx營銷戰(zhàn)略的途徑保持核心產(chǎn)品的市場龍頭地位研發(fā)驅(qū)動，不斷形成新的銷售和利潤增長點制定行之有效的營銷和服務(wù)人員激勵約束機制建立中聯(lián)特色的服務(wù)體系，服務(wù)制勝中國的重型機械行業(yè)正在進行從 “自由競爭 ”到 “壟斷競爭 ”的 “競爭結(jié)構(gòu)調(diào)整 ”，根據(jù)世界發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗， “三四規(guī)則 ”的規(guī)律將會產(chǎn)生作用51015202530354045市場份額321企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額“十五 ”期間國內(nèi)經(jīng)濟以 “內(nèi)需拉動型 ”為主 , 作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工程機械具有廣闊的發(fā)展前景行業(yè)發(fā)展周期復蘇期衰退期繁榮期目前，工程機械行業(yè)再次進入繁榮期中西部大開發(fā)、西氣東送、西電東輸和辦奧工程等一系列宏偉工程的陸續(xù)實施和城鎮(zhèn)化進程進一步加快 ,都極大地拓展了工程機械行業(yè)的景氣周期 繁榮期 480 55001002003004005006002023年 2023年全行業(yè)銷售收入億元760預計2023年近年來， xx收入和利潤年年大幅增長，但中聯(lián)最大的競爭對手三一重工同樣發(fā)展迅速，在企業(yè)規(guī)模上三一已經(jīng)超過中聯(lián)10030502002023年 2023年三一重工銷售收入億元50目標2023年302023年200目標目標xx認為， xx未來五年（ 20232023）的市場營銷戰(zhàn)略目標應(yīng)當是：在保證利潤增長的前提下，迅速擴大市場份額，在五年內(nèi)躋身工程機械行業(yè)前三名徐工三一 中聯(lián)0102050利潤率銷售額 億元低 中 高上工卡特彼勒徐州方圓山工在此市場營銷戰(zhàn)略下，要特別研究一下中聯(lián)的產(chǎn)品組合：xx的 “ 金雞 ” 模型：賺利潤又賺市場份額的金雞型產(chǎn)品，賺利潤但不賺市場份額的母雞型產(chǎn)品，不賺利潤但賺市場份額的公雞型產(chǎn)品 ,不賺利潤又不賺份額的雞肋型產(chǎn)品平均月銷量（臺）單臺邊利（元）金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)實現(xiàn) xx的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)筑 xx的營銷競爭力的四個關(guān)鍵途徑 行之有效的 營銷人員激勵約束機制擴大市場份額的營銷策劃（公雞之用）保持高額利潤的新品開發(fā)（母雞之源）留住金雞客戶的服務(wù)體系今日議題一、 xx的市場營銷戰(zhàn)略二、實現(xiàn) xx營銷戰(zhàn)略的途徑擴大市場份額的營銷策劃保持高額利潤的新品開發(fā)留住金雞客戶的服務(wù)體系行之有效的營銷人員激勵約束機制從公司產(chǎn)品生命周期分析，公司核心產(chǎn)品已處于成熟期，其它產(chǎn)品的優(yōu)勢尚未能得到充分體現(xiàn)銷售時間引入 成長 成熟 衰退輸送泵泵車壓路機起重機攤鋪機水平定向鉆金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)050010001500202325000 5000 10000 15000 20230 25000 30000收入利潤起重機泵車立體車庫輸送泵壓路機由于核心產(chǎn)品占公司銷售額和利潤的 70%以上，近期市場擴張的規(guī)模與速度首先取決于核心產(chǎn)品營銷策略我們認為對混凝土輸送泵采用降價促銷策略是迅速擴大市場份額的有效手段市場已處于成熟期，市場份額在成熟市場是決定企業(yè)在該市場地位的決定因素，高價超額利潤不可能長久維持迅速擴大市場份額可以保證與主要競爭對手的實力平衡，維持雙寡頭競爭格局主流產(chǎn)品生產(chǎn)能力處于領(lǐng)先地位，可以保證銷售迅速擴大后的及時供應(yīng)在市場需求繼續(xù)放大的情況下，留給部分小企業(yè)發(fā)展壯大的機會無異于養(yǎng)虎遺患結(jié)合精心設(shè)計的宣傳，降價不僅不會給企業(yè)形象帶來負面影響，反而可能提升企業(yè)社會營銷效果在雙寡頭競爭格局下，不致引發(fā)惡性價格競爭當前混凝土輸送泵特殊的競爭環(huán)境決定了適當?shù)膬r格策略可以帶來比較明顯的效果目前混凝土輸送泵市場呈雙寡頭競爭形態(tài)，有利于領(lǐng)先企業(yè)控制市場和價格 ,但受到 大量地方小企業(yè)的低價競爭輸送泵市場集中度中聯(lián) 25%三一 35%方圓 10%其它 30%價格梯次（主流產(chǎn)品平均價格）50萬25%60%100% 三一和中聯(lián)徐工40萬方圓35萬其它更低超過 200家威脅小企業(yè)價格競爭主要競爭對手營銷優(yōu)勢技術(shù)含量降低對策利用規(guī)模優(yōu)勢降價促銷，利用品牌優(yōu)勢保持一定的利潤率，在擴大市場份額的同時，清洗競爭能力低的小企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析可以看出，維持高價或小幅降價將會造成市場份額的進一步損失說明：1）為計算方便起見，數(shù)字取整數(shù)，每臺成本不隨產(chǎn)品變化而變化2）假定輸送泵市場年增長率為 30%3）假定 2023年 xx銷量增長 20%，價格和毛利率與 2023年相同4）假定 2023年 xx輸送泵毛利總額目標設(shè)定為 維持高價格，低銷量，在近一兩年可能還能保持教高的利潤總額，但公司成長性和對輸送泵市場的控制力將會受到較大影響，不利于公司總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)雖然大幅降價后銷售
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