營銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件(已修改)
2025-01-18 04:41 本頁面
【正文】 營銷戰(zhàn)略理論和案例研究 目錄 Ⅰ. 營銷的基本概念 營銷定義 服裝營銷概念 服裝營銷特性 營銷的重要性 營銷的作用 Ⅱ. 營銷戰(zhàn)略解析 營銷戰(zhàn)略定義 營銷戰(zhàn)略的樹立、實行 及管制流程 營銷戰(zhàn)略的基本工具 Ⅲ. 營銷環(huán)境分析 Ⅳ. 企業(yè)目標設定 Ⅴ. 市場細分化 Ⅵ. 定位 Ⅶ. 營銷 (4P)解析 營銷戰(zhàn)略成功案例研究 ◆ 營銷的定義 “ 營銷是企業(yè)為在競爭中求得生存和發(fā)展，企劃和實行一系列滿足消費者需求的產品、服務、價格、流通及相關促進活動，并對其進行管理的過程。 Ⅰ. 營銷及服裝營銷的定義及概念 營銷是通過客戶滿足創(chuàng)造企業(yè)附加值的過程 ◆ 服裝營銷概念 服裝的定義 一定時期社會采用的衣、食、住、道德規(guī)范及家庭方式 ( 英文詞典 , 1901). 服裝即為那個時期被很多人接受的支配性款式 (,1928). 對于一群人的選擇，通過一系列諸多變化，那個選擇可以有一定效用，也會因為效用而變得決定不了 ( , , 1929). 切合時代，被認定是得當?shù)南敕ê驮O想 (,1951). 符合特定社會的作用，是社會規(guī)定或采用的特定風格 ( , 1952） 追求新的東西 (, 1958). 服裝為新商品通過生產者或設計師介紹到社會后，一直到消費者采納為止的一個社會傳播過程 (, 1964). 服裝是集中現(xiàn)象 ,不以個人為轉移 ,是一種客觀存在 (, 1968). 最新的、迅速追趕現(xiàn)代趨勢的服裝或行動的一種方式 (詞典 , 1966). ◆ 服裝市場營銷的概念 ※ 服裝市場營銷是通過具有服裝特性的營銷活動塑造產品，是服裝周期、附加值、服裝采納度等基本概念的前提。 服裝市場營銷是各季服裝商品經(jīng)過原材料到服裝制造業(yè)促成購買活動，通過零售商最終到達消費者之前的多角度活動 ( , 1978) 為充分滿足客戶和組織的目標，設計用來交換的服裝產品、服務及，決定價格，計劃流通，并付諸于實際行動的過程 (??? , ??? , ??? , 1999). 掌握消費者到底想要什么，通過市場調研企劃、生產和銷售消費者所需產品 (????? ???? , 1982) ◆ 服裝市場營銷的特性 ? 適當?shù)纳唐?( ) ? 每季應通過款式、面料、色彩、輪廓、細節(jié)等方面的變化不斷開發(fā)新商品，以充分滿足各種不同層次消費者的需求。 ? 適當?shù)膬r格 ( ) ? 因為流行周期、服裝情報價值、品牌風格、品牌認知度、設計師知名度、銷售方法等方面的因素，需要適當?shù)膬r格。 ? 適當?shù)膱鏊?( ) ? 適當?shù)男麄?( ) ? 適當?shù)臅r期 ( )及季節(jié)性 ? 適當?shù)纳唐菲奉?( )及量（ ) ? 適當?shù)姆b周期 ( )和變化性 ? 時限性 ( ) ? 高價位折扣幅度 ( ) ? 高附加值產品 ◆ 市場營銷的重要性 ? ’90 年代開始的以先進國為中心徐徐刮起的部分商品 (消費品 /耐用品 ) 供給過剩情況從 00年開始迅速擴展到所有產業(yè) ? 因此，市場狀況急變如下 ? 消費者的選擇范圍急劇擴大 ? 消費者個性化幅度增大 ? 因特網(wǎng)造成消費者資訊多樣化 ? 無國界競爭加速化 絕對需要客戶指向型市場營銷戰(zhàn)略 各國高齡化及購買力 高齡化 (%) 低 高齡化 (%) 高 個人所得（ $) 個人所得 ($) 低 G7 國家 購買力弱化 亞細亞、中南美、 東半球中等發(fā)達國家 購買力擴大 非洲國家 持續(xù)低購買力 R D 購買 /調撥 財 務 市 場 營 銷 生 產 人事 /組織 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 企業(yè)理念及經(jīng)營哲學 企業(yè)愿景 企業(yè)的長 .短期目標 企業(yè)內部職能戰(zhàn)略 企業(yè)愿景和市場營銷作用 為在激烈的市場競爭環(huán)境中達成企業(yè)愿景并獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展， 市場營銷是企業(yè)最重要的核心要素 Ⅱ. 市場營銷戰(zhàn)略的理解 市場營銷戰(zhàn)略即為在特定的環(huán)境和市場中，通過最有效的 4P( )戰(zhàn)略最大限度地滿足目標客戶 ( )，同時達到自身市場營銷目標的經(jīng)濟手段。 ◆ 市場營銷戰(zhàn)略定義 樹立 . 執(zhí)行 4P 及管制過程 ◆ 市場營銷戰(zhàn)略的基本工具和執(zhí)行過程 . P R D . E 4P( ) ◆ 樹立 .執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略及管制過程 決定各產品銷售及利潤目標 S T P 戰(zhàn)略樹立 市場細分化 (S) 選定目標市場 (T) 決定品牌 /產品定位 (P) 市場營銷 (4P)戰(zhàn)略開發(fā)及執(zhí)行 價格 促進 產品 市場營銷戰(zhàn)略的評價及管制 流通 內 .外部環(huán)境及分析 E O 4P 市場狀況如何 ? 存在什么市場 ? 誰來進行集中攻略 ? 我們公司的產品和服務在客戶心中是怎樣的一個位置 ? E S T P 公司追求的市場營銷目標是什么 ? O 內 .外環(huán)境 分析 設定市場營銷目標 市場細分化 設定目標市場 樹立定位 ◆ 概念圖 ? 在市場營銷中，最重要的一個課題就是十分準確地 ? 觀察給以往事業(yè)（產品）或新規(guī)事業(yè)造成絕對影響的市場環(huán)境 ? 對新歸事業(yè)和以往事業(yè)來說，市場環(huán)境是怎樣的 ? ? 對此，我們的競爭對手采取什么樣的對策 ? ? 我們公司的對策是什么 ? ? 消費者希望的是什么，怎樣滿足他們的需求 ? Ⅲ. 市場營銷環(huán)境分析 ( ) ? 人事 總務 購買 財務會計 生產 市場營銷 物流 營業(yè) 組 合
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