【正文】 育馬場營銷策略報告世聯(lián)地產(chǎn)育馬場項目組 2023年 6月 20日謹(jǐn)呈：大連軟件園開發(fā)有限公司1 項目目標(biāo)2023年銷售任務(wù) 短期內(nèi)快速走量銷售額 ：銷售套數(shù)： 560套銷售面積： 銷售均價： 14100元 /平方米?；乜钊蝿?wù)： 集團(tuán)回款的壓力 財務(wù)指標(biāo)壓力快速走量任務(wù)解讀 銷售周期短，銷售壓力大項目最晚 8月中旬拿地，并且開始推廣，最早 11月中旬開始銷售。 10年年底的銷售壓力大，需要在一個多月的銷售期內(nèi)銷售 560套房源，而且12月份為傳統(tǒng)銷售淡季，難以保證快速走量，因此按照開盤消化 80%任務(wù)計算：開盤銷售 460套房源 。核心問題：如何在 4個月的蓄客時間內(nèi)保證開盤 460套的消化任務(wù)。銷售期項目節(jié)點 土地拍賣Time line籌備期 推廣期、蓄客期5月 6月 7月 9月 10月 11月 12月項目開盤項目面市 預(yù)售許可證示范區(qū)8月示范區(qū)任務(wù)拆解 新政背景下，客戶意向普遍降低，客戶積累壓力大項目 開盤前總上門量認(rèn)籌數(shù) 升級數(shù) 開盤銷售 開盤前日均上門量認(rèn)籌率 升級率 解籌率 成交一套需要新上門軟景 E居 5000+組 2100組 800組 368套 50組 /日 40%左右 40%左右 50%左右 1416組 /套杰特 3000+組 600+組 400組 250套 2030組 /日 20%左右 60%左右 60%左右 1315組 /套項目 開盤時間 推售量 銷售量 消化率 認(rèn)籌量 當(dāng)日上門量 解籌率藍(lán)灣 229套 120套 47% 420組 　 152組 29%魅力之城 176套 127套 72% 600組 150組 21%溪之谷 221套 35套 16% 220組 　 48組 16%百合花園 202套 100套 50% 450組 150組 22%E人國際 1350套 260套 20% 900組 200組 29%城市印象 576套 230套 40% 1200組 300組 19%泊林映山 160套 59套 37% 280組 70組 21%合計 3074套 1031套 33% 4070組 1070組 25%l新政的環(huán)境下，各個項目急于搶占市場，搶先開盤，沒有升級客戶意向，造成解籌效率降低。l按照杰特和軟景項目作參考，如果取消升級，客戶的解籌率應(yīng)該在 20%30%左右。l按照 25%解籌率計算，成交一套需要 13組客戶，而日均上門量需要 18組任務(wù)：460套誠意客戶：1840組25%解籌率 30%認(rèn)籌率 總上門量：6100組日均上門量：50組 /日4個月 120天核心問題：天量客戶 OR天量解籌率？小戶型藏瓏推售（15組/日）市場最好時期（展會 21組 /日）18組 /日天量任務(wù)：460套誠意客戶：960組50%解籌率 40%認(rèn)籌率 總上門量：2400組日均上門量：20組 /日4個月 120天天量任務(wù)：460套誠意客戶：1400組33%解籌率 40%認(rèn)籌率 總上門量：3600組日均上門量：30組 /日4個月 120天任務(wù)拆解 完成任務(wù)面臨三重壓力：客戶量、解籌率、客戶分流完成任務(wù)的最佳近似解：客戶分流東方圣克拉頤和星海萬科中海遠(yuǎn)洋客戶還剩多少？……提高認(rèn)籌與升級效率目的增加客戶基數(shù)保證客戶誠意度如何提升客戶認(rèn)知問題如何拓展客戶來源如何維系客戶產(chǎn)品定位競爭策略現(xiàn)場動線及展示銷售技巧推廣策略推廣渠道客戶維系解決辦法如何 “抓客戶 ”？任務(wù)拆解 如何保證穩(wěn)定的高上門量和客戶誠意度？2 本體價值開發(fā)區(qū)站九里站金石灘站三號線 (輕軌 )旅順開發(fā)區(qū)新港202延長線市內(nèi)四區(qū)1057億旅順口區(qū)150億金州區(qū)469億開發(fā)區(qū)1002億一號線勝利廣場河口站東港公園站二號線泉水站南關(guān)嶺站西安路機(jī)場西安路商圈和平廣場星海廣場青泥洼商圈高新園小平島旅順虎灘公園30 min20 min10 minl城市四大副中心成熟，沙河口、軟件園區(qū)域認(rèn)知度逐漸提升；l全域城市化縮短了城市距離，城市周邊區(qū)域逐漸成為熱點；l進(jìn)退自如的交通條件、成熟的區(qū)域配套，城市中心的基礎(chǔ)；l傳統(tǒng)高認(rèn)知的中山、西崗區(qū)域項目供應(yīng)量少，沙區(qū)成為新興城市中心熱點。大連城市副中心區(qū)位圖機(jī)場前副中心 華南泉水泉水片區(qū)高新片區(qū)（軟件園）一灣兩岸核心價值之一 城市化發(fā)展及規(guī)劃彰顯城市中心特點學(xué)苑廣場數(shù)碼廣場五一路西南路路山中碼數(shù)路好又多 星海公園黑石礁格致新校新瑪特格致新校好又多超市區(qū)域中心幼兒園附屬二院大連理工大學(xué)大連理工大學(xué)東北財經(jīng)大學(xué)東北財經(jīng)大學(xué)簡柏特簡柏特Neusoft海事大學(xué)海事大學(xué)Oracle數(shù)碼廣場數(shù)碼廣場核心價值之二 區(qū)域配套日漸完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟l軟件園的發(fā)展歷程就是億達(dá)的成長史。l10年間億達(dá)除了產(chǎn)業(yè)園區(qū)寫字樓外，成功開發(fā)了，學(xué)清園、知音園、康派、 city one、宅語原、東方圣荷西等住宅項目，開發(fā)面積超過 70萬平。l在軟件園，億達(dá)擁有超過 1000戶的廣泛客戶基礎(chǔ)。軟件園軟件園東方圣荷西東方圣荷西宅語原宅語原國際新城國際新城康派康派City one學(xué)清園學(xué)清園知音園知音園核心價值之三 億達(dá)軟件園十年，強(qiáng)勢區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者l142公頃西山國家公園；l東語社區(qū)公園；；l3萬余平中央園林景觀；l運(yùn)動、健身雙會所；l金牌物業(yè)服務(wù)，體驗回家的感覺?！?在國際花園社區(qū)金獎的軟件園中，本項目是綠色精品宜居社區(qū)。核心價值之四 國際花園社區(qū)中的精品宜居項目山體公園投入更大，品質(zhì)更高陽光車庫，層高、管線、采光等全面提升。雙大堂設(shè)計更為尊貴。l本項目在總結(jié)東方圣荷西產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品質(zhì)，必將成為城市超越之作。核心價值之五 產(chǎn)品品質(zhì)全面超越……核心價值之六 全面精裝修省去客戶后顧之憂育馬場項目戶型配比表戶 型 面積區(qū)段樓 號 戶型小計戶型配比1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011左 右 左 右 左 右 左 右樓 層 　 25 25 29 29 29 29 29 29 29 29 26 26 25 25 25兩室一廳一衛(wèi) 65 50 50 58 58 　 　 　 　 　 58 　 　 　 50 50 374 %85 　 　 　 　 　 　 　 　 58 　 52 52 50 　 　 212 %95 　 　 　 　 29 29 29 29 　 　 　 　 　 　 　 116 %115 25 25 29 29 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 108 %三室兩廳一衛(wèi) A型 135 25 25 29 29 　 　 　 　 　 58 　 　 　 50 50 266 %B型 140 　 　 　 　 　 　 　 　 58 　 52 52 50 　 　 212 %三室兩廳兩衛(wèi) A型 175 　 　 　 　 29 29 29 29 　 　 　 　 　 　 　 116 %B型 180 　 　 　 　 29 29 29 29 　 　 　 　 　 　 　 116 %　 1520 %各單元套數(shù) 　 100100116116 87 87 87 87 116116104104100100100 1520 　l小戶型比例適當(dāng)增加，在一定意義上增加了剛需客戶的比例，淡市中成為穩(wěn)定的成交基礎(chǔ)；l改善型戶型為主流，符合項目氣質(zhì)及定位；l適當(dāng)保留部分大戶型，滿足高端客戶需求。核心價值之七 完美戶型設(shè)計，完美產(chǎn)品序列，滿足不同客戶需求高壓線：通過宅語原及東方圣荷西銷售經(jīng)驗，客戶對于高壓線的抗性非常大。雖然后期存在落地的可能，但是高壓線必將影響客戶購房決策。墳地及公墓：很多客戶都知道項目北面以前是一片墓地，現(xiàn)在還可以看到墓碑；而且西山公墓也在距離項目不遠(yuǎn)的處。對于客戶影響非常大。臨街噪音：一期開盤的幾棟樓臨街較近，噪音較大。期房銷售時可能不會成為核心抗性。肉聯(lián)廠：肉聯(lián)廠拆遷時間較晚，因此在地塊中會給客戶帶來不好的感受。垃圾處理廠：位于項目西側(cè)，清洗、存放垃圾車。項目不利條件5大利空7大利好PK城市中心區(qū)域宜居社區(qū)！216。 大連城市中心區(qū)域，未來城市發(fā)展通道。216。 交通便利，通達(dá)性良好。216。 周邊居住氛圍濃厚，配套齊全。216。軟件園良好的人文氛圍。216。 區(qū)域品牌市場號召力強(qiáng)。216。 良好的自然資源和生態(tài)環(huán)境，花園社區(qū)。城市便利宜居生態(tài)地段價值產(chǎn)品價值品牌價值3 市場競爭數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)2023年 5月，大連市用于掛牌的土地共計 67幅 ，宗地面積共計約 方米。其中，工業(yè)土地 34幅，宗地面積為 平方米；商業(yè)土地 10幅，宗地面積為 米； 其余用地均為住宅或住宅公建綜合用地，累計23幅，宗地面積 平方米 。 5月中心四區(qū)土地再次放量，成為市場關(guān)注焦點。由于統(tǒng)計渠道的滯后性， 5月統(tǒng)計到的成交地塊共計 9幅 ， 累計成交宗地面積為 方米 。圖為 5月份住宅用地掛牌情況市場情況 5月份一級市場城市中心四區(qū)土地放量，成為市場焦點宗地位置 宗地面積（㎡）規(guī)劃土地用途 容積率建筑面積（㎡）出讓年限（年）松嵐居住區(qū) 177234 商服用地、住宅用地 ≤ —— 商服 40住宅50開發(fā)區(qū)大學(xué)城松嵐居住區(qū) 78049 城鎮(zhèn)住宅用地 ≤ —— 50小窯灣 199999 住宅用地 ≤ —— 50小窯灣 199574 住宅用地 ≤ —— 50小窯灣 199995 住宅用地 ≤ —— 50開發(fā)區(qū)高成山居住區(qū) 92392 城鎮(zhèn)住宅用地 ≤ —— 50金石灘北部區(qū) 199257 城鎮(zhèn)住宅用地 ≤ —— 50中山區(qū)東港區(qū) B K07地塊 K07： 80000 住宅及配套公建 176000 住宅、居住式公寓用地70年；公建、公建式公寓、酒店、商業(yè)、辦公、會所、服務(wù)配套設(shè)施用地40年中山區(qū)東港區(qū) B K08地塊 K08： 37600 住宅及配套公建 82700沙河口區(qū)馬欄河?xùn)|側(cè)、五一路南側(cè)、西安路西側(cè) 35700 居住、公建 ＜ 132090甘井子區(qū)紅旗街道岔鞍村尾平溝 82713酒店、會所、居住式公寓及服務(wù)配套設(shè)施 —— 48850甘井子區(qū)中華路街道北市汽車城內(nèi) 公建、居住式公寓 —— 27276旅順開發(fā)區(qū)順樂街西延段以北 住宅、公建 ≤ 70、 40旅順鐵山街道張家溝村 住宅及配套公建 ≤ ≤ 70、 40旅順鐵山街道張家溝村 住宅及配套公建 ≤ ≤ 70、 40旅順鐵山街道張家溝村 住宅及配套公建 ≤ ≤ 70、 40旅順鐵山街道張家溝村 住宅及配套公建 ≤ ≤ 70、 40大連市場成交面積大幅下降，成交均價有所松動。大連 5月份商品房銷售面積為，整體均價為7798元 /平方米。由于本月新增供給量較上月有所下降，因此在成交方面較上月有一定程度的跌幅，商品房銷售面積環(huán)比下降 %。由于本月眾多高端項目相繼推盤并取得較好的銷售成果，因此帶動大連市房屋均價整體小幅提升，大連整體房屋均價環(huán)比增長%。市場情況分析：一方面： 中、西、沙區(qū)域供給量明顯不足，導(dǎo)致區(qū)域成交量較低；另一方面：中、西、沙三區(qū)多為改善自住客群為主，受新政影響相對較大，成交量較上月明顯下滑。而甘區(qū)及新城區(qū)本月新增供應(yīng)量較多且多比預(yù)期開盤均價低，客戶購買熱情高漲，區(qū)域成交量依然較大。分析： 5月為新政出臺的次月，為避免政府政策組合拳的繼續(xù)搬出，市場眾多項目比預(yù)期提前開盤且開盤均價較預(yù)計均價有小幅滑落。因此，本月部分區(qū)域均價較上月有所滑落。在售競品成交量依然較低，市場上客戶存在一定的觀望情緒市場情況在售項目目前上門量比較穩(wěn)定，近期沒有較大下降的情況，但是總體上門量較低，客戶購房意愿不足；市場成交量比 4月份有大幅度的下滑，但是近期成交比較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大幅度下降的情況；在售項目情況雖然不太好，但是相對比較穩(wěn)定，市場人氣不足。項目 開盤時間 推售量 消化率 上門客戶合生江山帝景 30套 67% 　華邦儷城 250套 60% 　泊林映山 160套 37% 70組嘉創(chuàng) E 人國際 1350套 20% 200組城市印象 576套 40% 300組百合花園 202套 50% 150組萬科 溪之谷 221套 16% 　萬科 魅力之城 176套 40% 150組小平島 120套 60% 　藍(lán)灣 229套 47% 　梧桐路 260套 68%翡翠春城 226套 55%東方圣克拉 255套 95%壹品天城 540套 89%遠(yuǎn)洋自然 477套 70%紅星海世界觀 954套 18%l從 4月份新政執(zhí)行后，共計十幾個項目開盤或者加推，其中，新項目、新產(chǎn)品面市占絕大多數(shù)比例。