【正文】 荷蘭喜力（ Heineken）食品飲料公司 喜力（ Heineken）啤酒 北京市場(chǎng)暑期推廣廣告策劃方案 日 期 :2023年 1月 北京 廣告有限公司 ? 客戶(hù)主管：唐一潔 ? 市場(chǎng)調(diào)查：杜晶 /羅媛 /郭凱 ? 廣告創(chuàng)意 : 江雷 /李碩 ? 廣告設(shè)計(jì)：江雷 /杜晶 /羅媛 /李碩 /李娜 /唐一潔 /郭凱 ? 廣告文案：李娜 /唐一潔 ? 廣告媒介：李碩 ? 策劃書(shū)執(zhí)筆：江雷 /唐一潔 /杜晶 /羅媛 /李碩 目錄 ? 前言 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議 ? 消費(fèi)者狀況 ? 產(chǎn)品分析 ? 廣告策略 ? 廣告表現(xiàn) ? 喜力推廣活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 ? 廣告媒介計(jì)劃 ? 廣告效果評(píng)估 ? 據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場(chǎng)》報(bào)告顯示，中國(guó)每年的啤酒銷(xiāo)量為 2023萬(wàn)升，相當(dāng)于日本銷(xiāo)量的 3倍，其市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)，居世界第二位，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國(guó)合資企業(yè)產(chǎn)量占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的 28％，但市場(chǎng)占有率僅為 8％ .報(bào)告指出，來(lái)自低檔市場(chǎng)的民間品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。 前言 ? 具有 13億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來(lái)城鄉(xiāng)居民生活水平提高對(duì)啤酒需求量增長(zhǎng)的勢(shì)頭，到 2023年，啤酒產(chǎn)量將超過(guò) 2400萬(wàn)噸。那時(shí)，我國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)，人均消費(fèi)啤酒將達(dá) 18公斤，這將使我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場(chǎng)中，美、歐、中國(guó)本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國(guó)的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場(chǎng)，如日本的三得利，韓國(guó)的真露、 OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。 ? 事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。 ? 喜力啤酒是是排名第一的國(guó)際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，在中國(guó)雖然知名度較高，但消費(fèi)人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動(dòng)只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)，為了對(duì)喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國(guó)各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動(dòng)精心策劃。 返回目錄 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議 ? 喜力啤酒在中國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷(xiāo)售量良好，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國(guó)大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場(chǎng)被價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒(méi)有達(dá)到最理想的銷(xiāo)售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場(chǎng)的幾個(gè)主要品牌的情況來(lái)確定我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 根據(jù)ＡＣ尼爾森2023年度對(duì)啤酒市場(chǎng)最新的調(diào)查報(bào)告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。 ? 我國(guó)啤酒業(yè)目前存在的主要問(wèn)題是，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律是：全國(guó)性品牌搶占中國(guó)高檔市場(chǎng)，地方性品牌占據(jù)低檔市場(chǎng)。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)啤酒中低檔市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然國(guó)外啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 8%，但在高檔啤酒市場(chǎng)的占有率達(dá) 90%以上。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 返回目錄 ? 作為中國(guó)中高檔啤酒的代表品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒勘稱(chēng)是“中國(guó)的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識(shí)高檔的超級(jí)市場(chǎng)中（這也是喜力啤酒銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價(jià)格上是絕對(duì)可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買(mǎi)得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對(duì)可以說(shuō)的上是精品啤酒的。 青島啤酒 ? 根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為 150公里地方，再遠(yuǎn)將會(huì)提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。 青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力 獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式的強(qiáng)大威力 ? 青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證了青島啤酒銷(xiāo)售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷(xiāo)售力和啤酒的品質(zhì)。 ? 青島啤酒在啤酒高端市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)過(guò)青島啤酒的整合，加上吸取了國(guó)外啤酒先進(jìn)的管理方法，將對(duì)喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。 強(qiáng)有力的生產(chǎn)和管理能力 ? 青啤雖然是國(guó)際品牌，但頗有“墻里開(kāi)花墻外香”的味道，國(guó)人不大知道青啤在國(guó)際市場(chǎng)的行情，只當(dāng)它是個(gè)國(guó)內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個(gè)級(jí)別。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)又想在低檔市場(chǎng)上有所作為而開(kāi)發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無(wú)太大的建樹(shù) ? 國(guó)產(chǎn)名牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位仍很鞏固。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，青島啤酒是我國(guó)啤酒行業(yè)第一（價(jià)值）品牌 ,考慮到國(guó)貨青島啤酒的價(jià)格，銷(xiāo)售渠道目標(biāo)消費(fèi)群等方面情況，我們把青島啤酒作為國(guó)內(nèi)品牌中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 ? 燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)位低的市場(chǎng)戰(zhàn)略，銷(xiāo)量擴(kuò)充到全國(guó)第一。在 1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并 30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。但是由于燕京啤酒的價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等方面與喜力啤酒不針對(duì)同一目標(biāo)人群，所以 我們暫時(shí)不把燕京啤酒作為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 ? 燕京啤酒與青島啤酒規(guī)模雖然不小，但品牌影響力有很強(qiáng)的地域性，而且營(yíng)銷(xiāo)也只停留在銷(xiāo)售加廣告階段。雖然喜力啤酒在國(guó)內(nèi)的勢(shì)力范圍暫時(shí)無(wú)法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是 2535歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛(ài)洋啤酒。在這一點(diǎn)上似乎在國(guó)內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。國(guó)內(nèi)品牌很難說(shuō)擁有自己鮮明的品牌特色。 ? 百威啤酒一直在中國(guó)市場(chǎng)上大有名氣，與百威啤酒在市場(chǎng)上的廣告投放數(shù)量是分不開(kāi)的去年 19月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出 100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá) 30%，比 2023年全年的電視廣告投放額還高出 9百萬(wàn)元?？磥?lái)百威啤酒對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，而且還過(guò)得挺“滋潤(rùn)”呢。加上百威啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上的名氣，在消費(fèi)者的心理，百威啤酒酒市國(guó)外名牌啤酒的代名詞。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商業(yè)在走一條年輕化的路線，這一點(diǎn)上是恰好與我們喜力啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 百威啤酒 百威啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 百威啤酒的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面 ? 雖然在中國(guó)設(shè)了廠，但仍問(wèn)題重重，主要是外國(guó)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況認(rèn)識(shí)不足，在營(yíng)銷(xiāo)資金使用上，過(guò)分依賴(lài)整體廣告，忽略了其他更為直接的手段，因此輸給了國(guó)內(nèi)企業(yè)。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費(fèi)了半天勁解決了原料問(wèn)題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出過(guò)啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿(mǎn)了酒瓶的三分之二之類(lèi)的事。而且投資建廠的資金占有量大，這勢(shì)必影響用于品牌宣傳與推廣的經(jīng)費(fèi)，而后者以剛登陸中國(guó)的公司而言是絕對(duì)必要的。由于對(duì)后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場(chǎng)品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。 返回 消費(fèi)者狀況 ? 以年青人為主要的廣告對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在 25～ 35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛(ài)生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 我們的目標(biāo)顧客 有代表性的年輕人的生活態(tài)度： “我喜歡與朋友一起出去喝酒” “我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯” “在社交活動(dòng)中，我是比較活躍的分子” “我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人” “吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)” “我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它” “金錢(qián)是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)” “我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品” “為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)” “享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來(lái)” “即使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品” “我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式” 他們現(xiàn)有的消費(fèi)觀念 喜力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù) 500） 25～ 35歲年齡段（目標(biāo)消費(fèi)群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青島、喜力 附圖 不同年齡消費(fèi)者最經(jīng)常喝的啤酒品牌 不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度 2023－ 2999元及 3000元以上對(duì)喜力的偏好度列為第一 同收入消費(fèi)者的品牌偏好度 消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌 20% 18% 附圖 消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌