【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 教學(xué)課件 工商管理學(xué)院國(guó)貿(mào)、工管課程 陳守則主講 1/21/2023 1 Ch13 分銷(xiāo)策略 第八章 分銷(xiāo)渠道策略 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述 第二節(jié) 中間商 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略 第四節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo) 本章結(jié)構(gòu)提示 1/21/2023 2 Ch13 分銷(xiāo)策略 【 引導(dǎo)案例 】 ? 海爾集團(tuán)實(shí)施 3個(gè) 1/3的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （ 即 1/3的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售 ， 1/3的產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外 ， 1/3的產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn) ） ， 沒(méi)有分銷(xiāo)渠道的保證顯然是不行的 。 為此 ， “ 海爾 ” 盡力拓展分銷(xiāo)渠道 ，到 1997年初 ， “ 海爾 ” 在國(guó)內(nèi)已擁有 8000余個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn) ， 覆蓋了所有一 、 二 、 三級(jí)市場(chǎng) 。 在國(guó)外 120個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了自己的品牌商標(biāo) ， 在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有專(zhuān)營(yíng)商 ， 專(zhuān)營(yíng)商的總數(shù)已達(dá) 5879個(gè) 。 1/21/2023 3 Ch13 分銷(xiāo)策略 ? 在 1997年 2月 18日召開(kāi)的德國(guó)科隆國(guó)際博覽會(huì)上 ， “ 海爾 ”的冰箱 、 冰柜 、 空調(diào)器 、 洗衣機(jī) 、 微波爐 、 熱水器等十幾個(gè)品種的家電 ， 吸引了世界各地 3000多位客商 ， 其中 320多位當(dāng)場(chǎng)簽訂了經(jīng)銷(xiāo) “ 海爾牌 ” 各種家電產(chǎn)品的合同和意向書(shū) ， 多數(shù)是第一次與 “ 海爾 ” 合作 。 ? 在科隆博覽會(huì)開(kāi)幕的當(dāng)天下午 ， 海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向來(lái)自歐洲的 12位 “ 海爾 ” 產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)商頒發(fā)了 “ 海爾產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)證書(shū) ” 。 這些經(jīng)銷(xiāo)商獲得了海爾空調(diào) 、 冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國(guó) 、 荷蘭 、 意大利等歐洲國(guó)家的代理權(quán) 。 我國(guó)企業(yè)向外國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商頒發(fā)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)證書(shū) ， 這在家電企業(yè)中還是第一家 。 這是 “ 海爾 ” 走向世界的扎扎實(shí)實(shí)的第一步 ， “ 海爾 ” 產(chǎn)品將成為西方人追求的 “ 洋貨 ” 。 【 引導(dǎo)案例 】 1/21/2023 4 Ch13 分銷(xiāo)策略 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述 ? 一、分銷(xiāo)渠道的概念 ? 二、分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成 ? 三、分銷(xiāo)渠道的作用 ? 四、分銷(xiāo)渠道的功能 ? 五、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 1/21/2023 5 Ch13 分銷(xiāo)策略 一、分銷(xiāo)渠道的概念 ? 分銷(xiāo)渠道 ，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是一個(gè)概念。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 ，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 1/21/2023 6 Ch13 分銷(xiāo)策略 課堂思考 1 下面哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？ ? 供應(yīng)商 ? 制造商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 銀行 ? 經(jīng)紀(jì)人 ? 顧客 1/21/2023 7 Ch13 分銷(xiāo)策略 二、分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成 ? ? ? ? ? 1/21/2023 8 Ch13 分銷(xiāo)策略 三、分銷(xiāo)渠道的作用 ? 的矛盾： ? （ 1） 空間分離的矛盾； （ 2） 時(shí)間分離的矛盾；（ 3） 所有權(quán)分離的矛盾； （ 4） 產(chǎn)品供求數(shù)量上的矛盾； （ 5） 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)矛盾 。 ? ， 不僅能夠減少產(chǎn)品交易次數(shù) ， 提高工作效率 ， 而且可以節(jié)省時(shí)間和人力的消耗 ， 降低交易成本 ， 提高經(jīng)濟(jì)效益 。 1/21/2023 9 Ch13 分銷(xiāo)策略 使用中間商的經(jīng)濟(jì)效果圖 M C M C M C M M M C C C D 聯(lián)系次數(shù) =M C=3 3=9 聯(lián)系次數(shù) =M+C=3+3=6 1/21/2023 10 Ch13 分銷(xiāo)策略 四、分銷(xiāo)渠道的功能 （ 1） 信息溝通 （ 2） 服務(wù) （ 3） 促銷(xiāo) （ 4） 談判 （ 5） 訂貨 （ 6） 融資 （ 7） 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) （ 8） 儲(chǔ)運(yùn) （ 9） 付款 （ 10） 所有權(quán)交換 1/21/2023 11 Ch13 分銷(xiāo)策略 五、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （一）直接分銷(xiāo)渠道 （二）間接分銷(xiāo)渠道 1/21/2023 12 Ch13 分銷(xiāo)策略 （一）直接分銷(xiāo)渠道 ? 1. 接受用戶訂貨 ? 2. 設(shè)店零售 ? ? 、電子手段銷(xiāo)售 1/21/2023 13 Ch13 分銷(xiāo)策略 ? → 零售商 → 消費(fèi)者 ? → 代理商 → 零售商 → 消費(fèi)者 ? → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 ? → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 （二）間接分銷(xiāo)渠道 1/21/2023 14 Ch13 分銷(xiāo)策略 第二節(jié) 中間商 一、批發(fā)商 二、零售商 三、中間商的作用 四、中間商的選擇 1/21/2023 15 Ch13 分銷(xiāo)策略 一、批發(fā)商 ? 批發(fā) 是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。 ? （一）批發(fā)商的職能 ? （二）批發(fā)商的類(lèi)型 ? （三）批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略 1/21/2023 16 Ch13 分銷(xiāo)策略 （一）批發(fā)商的職能 ? ? ? ? 1/21/2023 17 Ch13 分銷(xiāo)策略 （二）批發(fā)商的類(lèi)型 ? ? ? 1/21/2023 18 Ch13 分銷(xiāo)策略 批發(fā)商的分類(lèi) 完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商 代表銷(xiāo)售代理商采購(gòu)代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人和代理商銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處采購(gòu)辦事處制造商及零售商的分店和銷(xiāo)售辦事處批發(fā)商1/21/2023 19 Ch13 分銷(xiāo)策略 （ 1）按其經(jīng)營(yíng)商品范圍劃分為： ?綜合批發(fā)商 ?產(chǎn)品線批發(fā)商 ?專(zhuān)業(yè)商品批發(fā)商 （ 2）按其經(jīng)營(yíng)方式劃分為： ?工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo) ?農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)批發(fā)商 ?進(jìn)出口批發(fā)商 ?現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商 ?郵購(gòu)批發(fā)商 ?卡車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商 ?直達(dá)貨運(yùn)商 1/21/2023 20 Ch13 分銷(xiāo)策略 ? （ 1）代理商 ? 制造商代理 ? 銷(xiāo)售代理 ? 拍賣(mài)公司 ? （ 2）經(jīng)紀(jì)人 1/21/2023 21 Ch13 分銷(xiāo)策略 制造商代理 ? 制造商代理 是授權(quán)向某個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售制造廠家的部分產(chǎn)品的獨(dú)立商人。他們不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，制定銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售條件、提供信用條件、交貨和開(kāi)賬單等工作都由制造廠家承擔(dān)。一個(gè)制造廠家與許多代理人有合同關(guān)系，而一個(gè)代理人往往又替許多廠家代銷(xiāo)商品，這些廠家的產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)，但不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 1/21/2023 22 Ch13 分銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售代理 ? 銷(xiāo)售一個(gè)廠家的全部產(chǎn)品 ， 或者在廠家的全部市場(chǎng)上銷(xiāo)售一條或一條以上的產(chǎn)品線 。 與制造商代理不同的是 ， 他們?cè)谖腥说慕?jīng)營(yíng)管理問(wèn)題上有發(fā)言權(quán) ， 并有權(quán)制定價(jià)格 、 銷(xiāo)售條件和廣告推銷(xiāo)甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì) 。 一個(gè)銷(xiāo)售代理人通常與兩個(gè)以上的委托人建立承銷(xiāo)關(guān)系 ， 但一個(gè)廠家卻只有一個(gè)銷(xiāo)售代理人來(lái)銷(xiāo)售全部產(chǎn)品或某條產(chǎn)品線的全部產(chǎn)品 。 代銷(xiāo)的產(chǎn)品一般有煤炭 、紡織品 、 罐頭食品和家具等 。 1/21/2023 23 Ch13 分銷(xiāo)策略 ? 這類(lèi)批發(fā)商是制造廠家自己的銷(xiāo)售部 ， 是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)其批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu) ， 也是批發(fā)商的主要類(lèi)型之一 。 制造商的銷(xiāo)售部可分為兩種類(lèi)型： ? 一種是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部 ， 沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品庫(kù)存 ，只銷(xiāo)售產(chǎn)品 ， 經(jīng)營(yíng)方式類(lèi)似直達(dá)貨運(yùn)商； ? 另一種是銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)部 ， 有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品庫(kù)存 ，經(jīng)營(yíng)方式類(lèi)似提供全面服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)批發(fā)商 。 1/21/2023 24 Ch13 分銷(xiāo)策略 （三）批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? ? ? ? ? 1/21/2023 25 C