8產(chǎn)品及服務決策(已修改)
2025-03-06 23:45 本頁面
【正文】 版權所有： 1第八章 產(chǎn)品及服務決策q 本章學習目標167。 理解產(chǎn)品的含義，明確整體產(chǎn)品的層次；167。 了解服務產(chǎn)品的特點及營銷策略；167。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略；167。 明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散 ；167。 理解品牌的含義，掌握品牌決策的內(nèi)容；了解產(chǎn)品的包裝的作用及相應決策的內(nèi)容；167。 理解產(chǎn)品組合的相關概念，掌握企業(yè)的產(chǎn)品組合決策的思路和方法。版權所有： 2內(nèi)容概要內(nèi)容概要第七章產(chǎn)品及服務決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第五節(jié) 品牌與包裝決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策第二節(jié) 服務產(chǎn)品決策第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策版權所有： 3第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的含義和特點（一）產(chǎn)品整體概念167。 產(chǎn)品是能夠提供市場以滿足需要和欲望的任何東西。它包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。167。 產(chǎn)品是指一切能夠滿足顧客某種需求和利益的物質產(chǎn)品和非物質形態(tài)的服務的總稱。167。 產(chǎn)品是包括有形產(chǎn)品和無形服務的整體。版權所有： 4n產(chǎn)品三層次：n核心產(chǎn)品n核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分n有形產(chǎn)品n有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象n對實體物品來說，有形產(chǎn)品通常表現(xiàn)為質量水平、外觀特色、式樣、品牌、包裝等n附加產(chǎn)品n附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等（華日冰箱）n美國學者西奧多 萊維特指出： “新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）。 ”版權所有： 5調試產(chǎn)品基本效用包裝 特色價格款式品牌 質量送貨 安裝維修 調試售后保證核心產(chǎn)品形體產(chǎn)品附加產(chǎn)品（二）產(chǎn)品整體概念的三個層次（ ）咨詢 培訓版權所有： 6第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念（三）理解整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品基本利益是顧客購買產(chǎn)品的本質所在；顧客在購買產(chǎn)品時對每一部分的要求不同；消費品注重形體層；企業(yè)用品注重附加層改變產(chǎn)品整體中的任一部分都可能形成不同的產(chǎn)品概念；市場競爭的焦點越來越注重外圍層次；在國際營銷活動中還存在著產(chǎn)品設計的標準化和差異化決策；版權所有： 7二、產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品決策中的意義（一）為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供思路產(chǎn)品定勢?。ㄑ栏唷⑺冇?、小雞）存在變量組合 （黃芩牙膏 、火腿腸和午餐肉 、娃哈哈營養(yǎng)液和營養(yǎng)八寶粥 ）符合需求的質量（文具柜）（二）為企業(yè)推銷新產(chǎn)品提供思路 案例：榮華雞與肯德雞 （《細節(jié)決定成敗》）版權所有： 8 便利品 顧客經(jīng)常購買或立即購買，不作購買比較和努力 選購品 對產(chǎn)品特征往往需要反復比較選擇的產(chǎn)品 特殊品 具有獨有特征的產(chǎn)品，購買者愿意付出購買努力 冷門品 非渴求商品，顧客不知道或雖然知道卻無興趣購買 如何把木梳賣給和尚 ? 完全進入產(chǎn)成品 原材料、零部件 不完全進入產(chǎn)成品 機器、設備 完全不進入產(chǎn)成品 易耗品 消費品 工業(yè)品 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品二、有形產(chǎn)品及其分類版權所有： 9內(nèi)容概要內(nèi)容概要第七章產(chǎn)品及服務決策 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第五節(jié) 品牌與包裝決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策第六節(jié) 產(chǎn)品組合決策第二節(jié) 服務產(chǎn)品決策第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策版權所有： 10第二節(jié) 服務產(chǎn)品決策一、服務的含義和特點 （ ） 服務的定義n “用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益和滿足感 ”。 ——AMAn “服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。 ”—— 菲利普 科特勒n “服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質產(chǎn)品緊密相聯(lián)。 ” —— A佩恩版權所有： 11無形性不可分性易逝性服務的特質及組成服務的元素 是無形無質的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同步性。服務具有直接性，服務的過程是顧客同服務人員廣泛接觸的過程。主要指服務的構成成分及其質量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務不能在生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費者也無法購后貯存。一、服務的含義和特點 （ ）服務產(chǎn)品的特點異質性版權所有： 12二、服務的分類（一）服務組合的分類o 純粹有形產(chǎn)品： 手表o 附帶服務的有形產(chǎn)品： 汽車o 有形產(chǎn)品與服務的結合： 餐飲o 主要是服務，配合少量的產(chǎn)品和附加服務： 航空o 單純的服務：推拿（二）按服務提供過程分類o 售前服務o 售中服務o 售后服務（三）按服務提供者與享受者關系分類版權所有： 13三、服務營銷服務營銷組合決策 (7PS)167。 產(chǎn)品（ Product)167。 定價 (Price)167。 分銷 (Place)167。 促銷 (Promotion)167。 人員（ People）167。 有形展示（ Physic
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