【正文】 中航觀瀾項目營銷總綱 2023年 7月 21日 1 第一篇 營銷總策略 —— 營銷總策略得當(dāng)與否是決定項目成敗關(guān)鍵！ 2 本項目營銷總策略制定的前提是什么？ 檢驗本項目營銷總策略是否上佳的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？ 無論是“制定的前提”，還是“終極的評價標(biāo)準(zhǔn)”，它們都是一致的， —— 那就是本項目的核心營銷目標(biāo)。目標(biāo)決定一切，目標(biāo)指導(dǎo)一切！ 3 本項目的核心目標(biāo)是什么？ 核心目標(biāo)一：實現(xiàn)順利銷售（價格、銷售速度）、獲取相對最高額的開發(fā)回報 核心目標(biāo)二：在打造項目品牌的同時（基礎(chǔ)上），打造中航地產(chǎn)的企業(yè)品牌 成為本項目的營銷行動綱領(lǐng)！ 4 本項目營銷總策略 —— 搶占市場競爭機(jī)遇 ， 首創(chuàng)深圳區(qū)域性 BCC示范項目 ， 奠定項目地位與高度 ， 實現(xiàn)住宅與商業(yè)價值最大程度互動提升 ， 實現(xiàn)項目總體價值最大化 。 （實現(xiàn)前述核心目標(biāo)） 5 營銷總策略釋義 搶占市場競爭機(jī)遇 —— 面臨觀瀾周邊區(qū)域 （ 坂田 、 龍華等 ） 的潛在項目（ 萬科城等項目 ） 競爭 ， 最大限度搶占市場競爭機(jī)遇 ，最大限度截留觀瀾本地客戶成為項目成功營銷的首個前提 。 6 營銷總策略釋義 首創(chuàng)深圳區(qū)域性 BCC示范項目 ， 奠定項目地位與高度 —— 項目整體形象高度是支撐項目住宅 /商業(yè)未來售價的重要因素； —— 項目整體形象高度是實現(xiàn)中航項目品牌 、 企業(yè)品牌的重要保障； —— 深圳特區(qū)首個 BCC示范社區(qū) ， 是本項目奠定地位與高度的最佳突破口 。 BCC—— Business Culture Center,中央商業(yè)文化生活區(qū) 7 營銷總策略釋義 為何“ BCC” 成為奠定項目地位與高度的最佳突破口？ “政府城市規(guī)劃、建設(shè)”與“企業(yè)市場化開發(fā)行為”緊密結(jié)合在一起的項目； “通過綠色生態(tài)與文化，將居住與商業(yè)休閑”有機(jī)融合為一體的項目； “可以集中創(chuàng)造第三生活空間價值”的項目。 8 營銷總策略釋義 住宅與商業(yè)價值最大程度互動提升 —— 本項目整體規(guī)劃設(shè)計方案 （ 住宅與商業(yè)相對獨立又相互借勢 、 互成景觀體系 ） 為實現(xiàn)兩者價值互動提供了基本條件； —— BCC社區(qū)的核心功能就是進(jìn)行價值整合 ， 使住宅與商業(yè)最大限度回避相互干擾 、 發(fā)揮價值互動； —— 階段銷售策略與推廣策略有機(jī)結(jié)合實施 ， 保障價值互動切實實現(xiàn) 。 9 營銷總策略釋義 實現(xiàn)項目總體價值最大化 —— 實現(xiàn)本項目開發(fā)利潤相對最大化； —— 相對最大程度打造中航地產(chǎn)項目品牌 、 企業(yè)品牌 。 實現(xiàn)本項目開發(fā)的兩大核心目標(biāo)！ 10 總策略實施 之一 —— 入市時機(jī)選擇暨項目整體銷售進(jìn)度安排 前提條件： ； ； “資金快速回籠”與“項目整體價值最大化” 矛盾之間的有效協(xié)調(diào)。 11 前提條件一：項目面臨的市場競爭時機(jī) 結(jié)論：競爭對手已經(jīng)開始搶奪客戶，本項目盡早開始適當(dāng)形式的宣傳推廣，最大程度減少觀瀾客戶流失。 12 前提條件二：項目開發(fā)工程進(jìn)度安排 04年 11月 30日 一期住宅動工 05年 1月 30日 商業(yè)、二期住宅動工 05年 5月下旬 預(yù)計一期住宅達(dá)到預(yù)售條件 05年 6月 30日 一期住宅、商業(yè)封頂，商業(yè)達(dá)到預(yù)售條件 05年 8月中旬 預(yù)計二期住宅達(dá)到預(yù)售條件 結(jié)論：因本項目動工相對遲緩，結(jié)合銷售法律條件約束，決定本項目正式的產(chǎn)品推售時間（認(rèn)籌開始）最早也只能在 2023年 3月份開始。 13 前提條件三：“資金快速回籠”與“項目整體價值最大化”矛盾之間的有效協(xié)調(diào) 結(jié)論：在保障項目開發(fā)過程中資金流穩(wěn)定的前提下，商業(yè)銷售時機(jī)應(yīng)盡量選擇在相對成熟、商業(yè)價值提升相對充分的階段，不宜過早。 商業(yè)銷售時機(jī)選擇成為本矛盾的核心焦點 14 總策略實施 之一 —— 入市時機(jī)選擇暨項目整體銷售進(jìn)度安排 綜合考慮上述三大前提條件，確定本項目關(guān)鍵銷售節(jié)點安排如下： 秋交會 04年 一期住宅認(rèn)籌 05年 一期住宅開盤 05年 二期住宅 及商業(yè)認(rèn)籌 05年 二期住宅開盤 05年 商業(yè)開盤 05年 15 總策略實施 之一 —— 入市時機(jī)選擇暨項目整體銷售進(jìn)度安排 綜合考慮上述前提條件，確定本項目銷售節(jié)奏及進(jìn)度安排如下： 第一階段 當(dāng)前 —— 10月初 第二階段 10月初 —— 4月底 第三階段 5月初 —— 7月中 第四階段 7月中 —— 8月底 第六階段 10月中 —— 12月底 第七階段 2月初 —— 4月底 項目準(zhǔn)備 及亮相期 客戶咨詢 及積累期 一期住宅 認(rèn)籌期 一期住宅開盤及熱銷期 持續(xù)銷 售期 尾盤期 第五階段 9月初 —— 10月中 二期住宅 / 商業(yè)認(rèn)籌期 開盤及 熱銷期 第八階段 5月初 —— 6月底 一期住 宅正式認(rèn)籌 一期住 宅開盤 商業(yè)、 二期住 宅認(rèn)籌 二期住宅開盤 商業(yè)開盤 開盤及熱銷期 16 磚砼 7M7M10M10M8M 9M8M8M8. 6 M6M8M5M6M5M2M6M11M3. 5 M2. 4 M3. 5 M4M9.8M2M6M10M5M6M1M2.3M8.5M7M10M6M1M 3. 9 M7M5M10M10M 5M6M1M2.1M13M34M32M8.7 M29M9. 7M6M14M磚2砼磚砼 423砼3砼3砼4砼23223砼磚2土磚2砼球砼砼3砼磚水泥43砼2砼砼砼砼 4334砼砼23土水泥砼4土土砼J496IIAJ960水泥J495水泥4砼砼33砼24砼砼342砼砼4砼水泥3砼砼3砼施工區(qū)磚332砼砼磚磚水泥4砼磚23砼砼廠皮旋2砼磚2J497止砼磚金磚磚磚2砼 3磚磚磚磚磚磚磚3砼土砼2砼砼224砼砼 3砼磚磚砼32砼6砼7磚343砼砼5砼大泥和路6 . 46 . 3IIAJ961砼水 3水泥水 4.1469048.施工區(qū)063.73.34.J1361雜水施工區(qū)43砼J13623水泥觀瀾河引水工程公司維修基地砼43J1363磚荔荔閘大和水沙磚砼232砼水泥石6砼土4砼河瀾閘觀泥磚磚4 磚水泥廁沙卵石中航觀瀾項目(A906 104地塊 )方案設(shè) 計1.6M第一批銷售 （住宅） 根據(jù)以市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開展的經(jīng)濟(jì)分析 ，為實現(xiàn)項目收益最大化 ， 我司建議大商業(yè)僅銷售一層 ，二～四層做為資產(chǎn)經(jīng)營 ， 獲取長期穩(wěn)定回報 。 總策略實施 之一