上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷原理與策略(已修改)
2025-03-06 23:22 本頁面
【正文】 市場營銷原理 與策略 主 講 上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 吳憲和 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 廣告學(xué) 心理學(xué) 管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 哲學(xué) 社會(huì)學(xué) 核心理論 基礎(chǔ)理論 市場營銷學(xué)理論架構(gòu) 第一章 導(dǎo) 言 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市場營銷涵義 營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要 （ 1）地心說 日心說 （ 2）滿足需要 創(chuàng)造需要 開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場 改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場 消費(fèi)教育創(chuàng)造市場 A B C D E 利潤 時(shí)間 a a′ b b′ c′ d′ e′ c d e 營銷是綜合型的經(jīng)營活動(dòng) 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 提升價(jià)值 市場調(diào)研 市場細(xì)分 價(jià)值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 分銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 收集信息 顧客維系 營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益 （ 1）企業(yè)和顧客的關(guān)系 對(duì)顧客的關(guān)心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心 （ 2）企業(yè)、顧客和社會(huì) A B C B C D A A：企業(yè)利益 B：社會(huì)利益 C：消費(fèi)者利益 D：三者利益的結(jié)合點(diǎn) 營銷方式是 6 P以及組合 （ 1）產(chǎn)品策略 （ 2）價(jià)格策略 （ 3）促銷策略 （ 4）分銷策略 （ 5）公共關(guān)系 （ 6）權(quán)力營銷 6 P組合 目標(biāo)市場 1P 2P 3P 4P 5P 6P 營銷是用可控的 6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境 政治 文化 地理 人口 經(jīng)濟(jì) 法律 政府 合作伙伴 競爭對(duì)手 社區(qū) 新聞傳媒 顧客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 間接環(huán)境 直接環(huán)境 市場營銷定義 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用 6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動(dòng)和管理過程。 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點(diǎn) 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 基本策略 生產(chǎn) 二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變 產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點(diǎn) 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 基本策略 生產(chǎn) 銷售 營銷觀念（需求導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 需求 營 銷 中心 起點(diǎn) 手段 促銷重點(diǎn) 終點(diǎn) 生 產(chǎn) 導(dǎo) 向 企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品 企業(yè) 推銷 產(chǎn)品特征和質(zhì)量 通過銷售獲得利潤 需 求 導(dǎo) 向 企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品 目標(biāo)市場需求 營銷組合 產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值 通過滿足顧客需求獲利 社會(huì)營銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向） （ 1）背景 （ 2）特征 經(jīng)營著眼點(diǎn) 基本策略 基本方法 （ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置 社會(huì)利益與市場需求 營 銷 第二章 市場營銷環(huán)境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、營銷環(huán)境特征 層次性 （ 1）間接環(huán)境 （宏觀環(huán)境） （ 2）直接環(huán)境 （微觀環(huán)境） 可變性 不可控性 關(guān)聯(lián)性 二、間接營銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)因素 （ 1）供求關(guān)系 供求與價(jià)格 價(jià) 供 求 價(jià) 供 需 供 求 供 需 三種供求態(tài)勢(shì)下的價(jià)格 供 求 市場價(jià)格 市場競爭 市場表現(xiàn) 供 求 市場價(jià)格 市場競爭 市場表現(xiàn) 供 =求 市場價(jià)格 市場競爭 市場表現(xiàn) （ 2）消費(fèi)者收入水平 個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入 貨幣收入和實(shí)際收入 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 人民幣實(shí)際購買能力 匯率計(jì)算法 購買力計(jì)算法 （ 3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況 恩格爾定律 收入變動(dòng)百分比 恩格爾系數(shù) = 食品支出變動(dòng)百分比 年代 消費(fèi)系數(shù) 消費(fèi)熱點(diǎn)商品 人均 GDP水平 20世紀(jì) 5060年代 百元級(jí)商品 手表、自行車、縫紉機(jī) 300美元 20世紀(jì) 7080年代 千元級(jí)商品 彩電、冰箱、洗衣機(jī) 1， 000美元 20世紀(jì) 90年代 萬元級(jí)商品 高檔家電、計(jì)算機(jī) 2， 000美元 20世紀(jì) 92年代末 10萬元級(jí)商品 汽車、住房 4， 000美元 2023年 10萬元以上商品 消費(fèi)繼續(xù)升級(jí) 6， 000美元 人口因素 （ 1）人口總量 （ 2）地理分布 （ 3）年齡結(jié)構(gòu) （ 4）家庭單位和規(guī)模 （ 5）性別 文化因素 （ 1）文化涵義 廣義文化 狹義文化 （ 2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣 （ 3）價(jià)值觀 （ 4）語言文字 科學(xué)技術(shù) 規(guī)章制度 價(jià)值觀 物質(zhì)文化 制度文化 精神文化 服務(wù) 表層硬文化 中介層管理文化 核心層精神文化 （ 4）企
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