廣告創(chuàng)意的基礎知識(已修改)
2025-03-06 23:18 本頁面
【正文】 第五章 廣告創(chuàng)意 ? ?一、教學目的與要求 ? 掌握廣告創(chuàng)意的內涵 ? 了解廣告創(chuàng)意產生的過程 ? 熟知廣告創(chuàng)意的思考方法 ? 理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng) ?二、授課課時： 6學時 ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的涵義 ?一、創(chuàng)意 ? 從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。 ? 巴瑞多在《人與社會》中的觀點 ? 巴瑞多認為人主要分為兩種類型：一種是出租者類型（ renter），他們多是股東，依靠固定收入即股息維持生計；一種是投機者類型（ speculator），或者稱為冒險者（重建者）。 ? 出租者類型的人一般作風保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不愿冒險，凡事墨守成規(guī)，心甘情愿接受投機者類型的人操縱，沒有想象力，屬于保守型。而投機者類型的人，喜愛冒險，反對因循守舊，是經常全神貫注于新的組合的可能性的一種人。 ? 投機者類型的人充滿膽略，不安現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經濟、知識、藝術等多方面不斷進行新的組合，這種組合，巴瑞多認為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的特質”。 ? 這種把組合稱之為創(chuàng)意的理論，后人稱為巴瑞多理論。 ? ? 詹姆斯 韋伯 揚（ Jallies Webb Young）在總結巴瑞多的理論后也明確提出：創(chuàng)意是把原來的許多舊要素做新的組合。進行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關系的本領。 ? ? 創(chuàng)意并不是特指廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)作有創(chuàng)意問題，公共關系活動有創(chuàng)意問題，科學研究有創(chuàng)意問題，企業(yè)經營也有創(chuàng)意問題，等等。 ? ?二、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。 ? 從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑热葑兂蔀橄M者易于接受的表達藝術。 ? 從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構思、想法、主意等。英語中“ Ideas”、“ Creative、 Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。 ? ? 廣告創(chuàng)意（ Ideas）， 就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。 ? 創(chuàng)意是廣告的靈魂 ， 是 “ 將廣告賦予精神和生命 ” 的活動 。 －－威廉 伯恩巴克 ? 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意產生的過程 一 、 廣告創(chuàng)意的產生過程 （ 一 ） 潛影淡出 （二）焦點擴散 （ 三 ） 整合解析 （ 四 ） 去蕪存精 ? 二、韋伯 揚提出的廣告創(chuàng)意五階段 ? （一）調查階段 —— 收集資料 ? （ 二 ） 分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 ? （ 三 ） 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準備 ? （ 四 ） 開發(fā)階段 —— 多提出幾個創(chuàng)意 ? （ 五 ） 評價決定階段 —— 確定最好的創(chuàng)意 ? ? （一）調查階段 —— 收集資料 ? 收集的資料包括兩部分 —— 特定資料和一般資料。 ? 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。 ? （二）分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 ? 首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面： ? （ 1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產品的設計思想，生產工藝的水平，產品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。 ? （ 2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。 ? （ 3）商品的生命周期正處于哪個階段。 ? （ 4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。 ? （ 5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。 ? 新型小轎車的特性 這些性能帶給消費者的利益 車速快 節(jié)約時間，體會到駕駛的樂趣 耗油量小 提高效率，節(jié)約開支 安全系數(shù)高 人身安全有保障 具有環(huán)保性能 說明該車具有現(xiàn)代意識； 價位不高 能夠使中等收入的家庭成員進入有車族 的行列 —— —— ? 美國廣告界權威人士詹姆斯 ?韋伯 ?揚曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路。”
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