廣告創(chuàng)意的人性化視角(已修改)
2025-03-06 23:18 本頁面
【正文】 第七章 廣告創(chuàng)意的人性化視角人性是廣告創(chuàng)意的靈魂廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于找到產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的 “觸點(diǎn) ”，讓消費(fèi)者心甘情愿地接受產(chǎn)品。這個(gè) “觸點(diǎn) ”，其實(shí)就是深藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的人性。人性是人類普遍的共同的一些特性。人性是多重的，既有愛美、求真、從善等光輝的一面，也有假、丑、惡的另一面。從人性的視角審視廣告創(chuàng)意，其目的是挖掘人類潛藏的真、善、美的本性，以此引起消費(fèi)者的共鳴；同時(shí)，也可以利用人類本性的一些弱點(diǎn)，來刺激消費(fèi)者的深層欲望和需求。本專題內(nèi)容梗概v強(qiáng)勢(shì)廣告策略v人性本能廣告策略v智能本性廣告策略一、強(qiáng)勢(shì)廣告策略在人類的本性中，程度不同地存在著對(duì)權(quán)威、權(quán)勢(shì)、名人的崇拜情結(jié)，這種情結(jié)的表現(xiàn)即可以體現(xiàn)在對(duì)某些人物言行的輕信和追隨上，也可以表現(xiàn)為對(duì)某種無形勢(shì)力的盲目崇尚，甚至是從眾心理。這是形象代言人廣告發(fā)揮作用的心理機(jī)制，也是系列廣告構(gòu)成強(qiáng)大攻勢(shì)的心理出發(fā)點(diǎn)。形象代言人廣告策略l 形象代言人是指利用人物形象來代言品牌形象，將品牌擬人化，將無生命的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可以清晰辨識(shí)的人物形象，鼓勵(lì)消費(fèi)者追隨使用，使他們自覺不自覺地模仿代言人的消費(fèi)行為。l 廣告形象代言人一般可分為三大類：一是娛樂和體育界的明星人物；二是行業(yè)權(quán)威或?qū)＜遥蝗瞧胀ㄏM(fèi)者。明星代言廣告行業(yè)權(quán)威或?qū)＜掖詖欣賞舒膚佳香皂廣告 “蘑菇篇 ”普通消費(fèi)者代言廣告的常見情況v家庭婦女代言一些日常用品v高考狀元等代言一些學(xué)習(xí)用品、營養(yǎng)品v患者代言一些藥品v使用者代言一些保健用品、美容護(hù)膚品普通消費(fèi)者作代言人的廣告在國外通常被稱為 “證言廣告 ”。策劃形象代言人廣告的幾個(gè)要點(diǎn)v形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性代言人的職業(yè)專長(zhǎng)和形象必須和所推薦的產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、及其所能提供的利益密切相關(guān)，人物的聲譽(yù)才能自然而合理地延伸到這個(gè)產(chǎn)品上來，廣告才具有說服力。姚明代言聯(lián)通新時(shí)空廣告文案v投籃、封蓋、籃板、助攻、內(nèi)線 “全包 ” 聯(lián)通新時(shí)空 CDMA話費(fèi) 包月套餐 ，輕松入網(wǎng)v每一次 “打 ”， 就是要拿很多 “分 ” 聯(lián)通新時(shí)空 CDMA積分優(yōu)惠 ，輕松入網(wǎng)v每場(chǎng)比賽對(duì)我來說，都是 “從零開始 ” 聯(lián)通新時(shí)空 CDMA零首付 ，輕松入網(wǎng)v來自隊(duì)友、球迷的 “信任 ”， 就是我最大的動(dòng)力聯(lián)通新時(shí)空 CDMA話費(fèi) 信用計(jì)劃 ，輕松入網(wǎng)廣告語：我愛籃球，我愛新時(shí)空 !v形象代言人的可信度既指擔(dān)任代言人的人物本身的可信度，也指他（她）在廣告中所言所行的可信度。v正確處理代言人與產(chǎn)品在廣告中的關(guān)系廣告的目的是將產(chǎn)品信息有效地傳遞給消費(fèi)者，廣告利用形象代言人是為了讓這種傳遞更容易、更有效，切忌喧賓奪主，過分突出形象代言人而冷落產(chǎn)品。另一個(gè)誤區(qū)是消費(fèi)者記住了產(chǎn)品、品牌，卻對(duì)做廣告的形象代言人十分反感，影響最終的購買。系列廣告策略一個(gè)品牌如果能持續(xù)不斷地讓消費(fèi)者接觸到它的廣告，或者大量接觸它的廣告，從人性的角度來看，往往能先聲奪人，以勢(shì)壓人，于無形中俘獲消費(fèi)者。同時(shí)也會(huì)在市場(chǎng)環(huán)境中造成一種消費(fèi)趨勢(shì)，促使消費(fèi)者從眾購買。腦白金就是一個(gè)佐證。系列廣告的誕生就是為了滿足廣告主對(duì)產(chǎn)品、品牌進(jìn)行連續(xù)推廣的需要。系列廣告是在同一廣告主題的指導(dǎo)下創(chuàng)作的一系列廣告作品，它們?cè)趧?chuàng)意訴求點(diǎn)、廣告內(nèi)容和風(fēng)格上基本相似，從而構(gòu)成一個(gè)完整的整體，在媒體上連續(xù)刊登，以此形成合力對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行有效推廣。系列廣告表現(xiàn)方式一：廣告主題相同，視覺表現(xiàn)不同，文案不同v欣賞養(yǎng)生堂龜鱉丸系列廣告《男人不是老爺車》《男人不要七十號(hào)》《男人沒有備胎》九華痔瘡栓廣告表現(xiàn)方式二：廣告創(chuàng)意相同，視覺表現(xiàn)不同表現(xiàn)方式三：廣告視角風(fēng)格相仿，廣告主題和文案不同v 例：臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)左案咖啡廣告19世紀(jì)，法國巴黎的塞納河，蜿蜒溪流穿過巴黎市中心，河以北被稱為右岸，以南稱為左岸。右岸以金錢，貿(mào)易，權(quán)力成為繁華
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