廣告創(chuàng)意理念7喜、德芙、可口可樂(已修改)
2025-03-06 23:17 本頁面
【正文】 ? 案例一 七喜汽水的定位理念 ? 案例二 德芙的整合營銷傳播理念 ? 案例三 可口可樂的 CIS理念 ? 可口可樂于 1886年問世，百事可樂于1902年上市，此后的幾十年來，美國的飲料市場成了可口可樂與百事可樂的天下。每 3瓶飲料中就有 2瓶是可樂，可樂幾乎成為碳酸飲料的代名詞。而這個被可口可樂與百事可樂所占領的市場，直至 1968年七喜汽水提出 非可樂 的定位策略，才終于發(fā)生變化。 ? 七喜汽水是一種檸檬與萊姆合成的碳酸飲料。當時新興的七喜汽水公司深知無法與強大的可樂抗衡，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。于是奇兵突起，以 七喜：非可樂 定位，把自己與飲料業(yè)領導者區(qū)分開來。 ? 七喜汽水的系列廣告，強調(diào)其 非可樂 的定位，試圖向消費者傳達這樣的信息：碳酸飲料有兩種類型，一種是 可樂 ，另一種是 非可樂 。當你喝膩可樂或不愿喝可樂時， 非可樂 七喜汽水是你的另一種選擇。 ? 所謂 非可樂 的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，會是什么東西呢？這種定位激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。 ? 非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從 9000萬美元躍升到 1． 90億美元，增長了 2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。 ? 在某些已漸成熟的市場上，后來者要想躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可?！胺强蓸沸汀倍ㄎ徊呗跃褪轻槍@種市場狀況而制作的心理策略。它的操作手法是提供給消費者一個全新的、與競爭對手全然不同的商品概念，引起受眾的注意，引導其展開新的心理加工過程，產(chǎn)生新的消費欲望和購買行為。 ? “非可樂型”的定位策略源于美國的七喜飲料的廣告定位。當時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個新的經(jīng)營觀念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。 ? 七喜汽水則以“非可樂型” 飲料的代表出現(xiàn)，其廣告詞是“七喜、非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)劃了市場，確定了自己產(chǎn)品的市場地位。七喜飲料以市場黑馬的形象給消費者留下了極大的想象空間。 ? 同時，這句廣告詞藝術地說服消費者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準確的廣告定位，成為人們選擇可樂以外的第一選擇，銷量直線上升，也打破可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)腳根。 ? 1986 年，瑪氏食品（ MM/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀 90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧 克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。 ? 其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力， 德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄 干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力， 德芙倍醇黑巧克力，
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