【正文】 藝術(shù)系 :焦萬鵬廣告創(chuàng)意教案沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 計算機分院章節(jié)題目: 第一章廣告創(chuàng)意概述 11廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 12廣告創(chuàng)意的定義 13創(chuàng)意金字塔原理 14廣告創(chuàng)意解析 15創(chuàng)意與觀察 16創(chuàng)意與靈感 17創(chuàng)意的程序與方法 章節(jié)題目: 第一章廣告創(chuàng)意概述教學(xué)目的 通過廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。通過創(chuàng)意實例分析，了解什么叫 ‘創(chuàng)意 ’關(guān)于廣告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開宗明義 —— 說理創(chuàng)意以情動人 —— 情感的創(chuàng)意金字塔原理廣告創(chuàng)意解析創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。 8課時教學(xué)時間：理論基礎(chǔ)沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬內(nèi)容、重點、難點：內(nèi)容：商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。創(chuàng)意實例分析，什么叫 ‘創(chuàng)意 ’關(guān)于廣告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開宗明義 —— 說理創(chuàng)意，以情動人 ——情感的創(chuàng)意金字塔原理廣告創(chuàng)意解析創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。重點：開宗明義 —— 說理創(chuàng)意，以情動人—— 情感的創(chuàng)意金字塔原理難點：創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。 沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院 藝術(shù)系 —— 焦萬鵬（ 1）開宗明義 —— 說理創(chuàng)意（ 2）以情動人 —— 情感的創(chuàng)意（ 3）創(chuàng)意金字塔原理（ 4）廣告創(chuàng)意解析（ 5）創(chuàng)意與觀察（ 6）創(chuàng)意與靈感（ 7）創(chuàng)意的程序與方法第一章：商業(yè)廣告創(chuàng)意概述商業(yè)廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 什么叫 ‘創(chuàng)意 ’關(guān)于廣告創(chuàng)意 沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬廣告的生命、靈魂在于 創(chuàng)意 ，這一點已經(jīng)為全世界廣告界人士所一致認同 1988年 5月第 31屆世界廣告大會人在尼召開，大會的主題是 :進取創(chuàng)新。 想象 力沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬原因是日立電視機廣告創(chuàng)意新穎 深入人心，在消費中有很高的知名度。英國一個廠家生產(chǎn)出質(zhì)量同 日立電視機 相同的 GE電視機其價格比日立電視機還便宜 75美元，但銷量還不及日立電視機的一半。就說明缺乏創(chuàng)意藝術(shù)系 :焦萬鵬美國奧美廣告公司總裁諾爾曼在發(fā)言中說 :沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬1991年 5月，首屆中國國際廣告研討會在北京召開。大會的主題是 :世紀交替中的成功廣告。國際廣告而會主席羅杰 尼爾在《提高人們對廣告價值的概念》的發(fā)言中指出 :“在廣告中，我們把機智當作跳板。 在這之后才給銷售自由與空間把手拿開，不要保留任何限制，給他們 智慧 和鼓勵一定要 選擇 一種 創(chuàng) 意 的方法去做沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬情緒，”智威湯遜廣告公司中國部總經(jīng)理柯任彌說 :“創(chuàng)意能引導(dǎo)消費者以新的眼光去觀察做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)意能使消費者停下來甚至目瞪口呆，它們能使消費者說出下面一類的話 :‘我以前從未想到它是那樣的 ……’ 、 ‘嗨，他們在向我說話 ……’ ，在 127年的公司歷史中，我們一再地感受到有 ‘創(chuàng)意 ’的廣告是真正起作用的，而且能經(jīng)受住時間的考驗。 ”情緒 ， 來不得假 如果你不喜歡 動腦也沒有人愿意讀你的廣告沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬廣告創(chuàng)意是如此重要，因此我們認為運用學(xué)、邏輯學(xué)、美學(xué)的基本觀點對廣告創(chuàng)意進行系統(tǒng)的分析是十分必要的。11廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意，意思是創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作、新設(shè)、主意、打算、構(gòu)想。創(chuàng)意，作為廣告活動的專門詞匯，可以理解為與寫小說、作畫、寫劇本相似的構(gòu)思。把自己放在 產(chǎn) 品里用你的生活去活化你的 創(chuàng) 意如果有什么感 動 了你，就有很大機會感 動別 人構(gòu) 構(gòu)造，結(jié)成的意思。思 含有意象、意境、思考、立意、想象、聯(lián)想、念頭、點子的意思。創(chuàng)意即通過構(gòu)思來創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象?；蚰懔私獾降膭e人的生活沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬什么叫 ‘創(chuàng)意 ’創(chuàng)意 即是使廣告達到 廣告目的 的創(chuàng)造性 主意 。也就是說，在商業(yè)廣告中能使廣告達到 促銷目的 的獨特 主意 ，廣告創(chuàng)意過去一直未能被正確認識，主要是對廣告創(chuàng)意等都統(tǒng)稱為 ”構(gòu)思。 “構(gòu)思 ”是從藝術(shù)范疇借用過來的用語。而廣告界大量創(chuàng)作人員也多從藝術(shù)院校畢業(yè)，因此也習(xí)慣于使用 “構(gòu)思 ”這個概念。習(xí)慣性用 “構(gòu)思 ”這個創(chuàng)作方法進行廣告的創(chuàng)意。把 “構(gòu)思 ” 與 “創(chuàng)意 ”等同起來，成為日前廣告界的概念錯位。實際上 “構(gòu)思 ”是找尋表現(xiàn)形式與手段。核心是以形式為先導(dǎo)。由此其不能正確地表達廣告活動策略與目的的實質(zhì)，故此使用構(gòu)思概念來進行廣告創(chuàng)意，往往會導(dǎo)致廣告失誤。收集咀嚼拋開竄出檢驗什么叫 ‘創(chuàng)意 ’其實質(zhì)是針對 “產(chǎn)品 ”情況 市場情況 目標消費者的情況 以及市場難題 競爭對手情況 .根據(jù)廣告策略 并根據(jù)這個理由用視覺化的形象 通過視 聽覺表來影響目標消費的情感與行為，便目標消費者從廣告中認知該產(chǎn)品給他帶來利益 從而促成行動。故此 廣告的創(chuàng)意 .其核心在于 :提出 “理由 ”繼而講究 “說服 ”。以求促成行動且慢！創(chuàng)意的賣點可靠嗎？廣告活動中的 “創(chuàng)意 ”。這里的 “理由 ”與 “說服 ”即是 “主意 ”它是以企業(yè)的營銷策略 廣告策略為依據(jù) .以市場競爭為依據(jù) :以產(chǎn)品定位為依據(jù) :以目標消費者的利益為依據(jù)的 決不是憑空想幾個表現(xiàn)形式的。沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬“構(gòu)思 ”所能達到的，目標消費者通過廣告清楚地認知廣告，告訴他們是什么，是否符合他們的需要，該產(chǎn)品能給他們帶來什么利益，通過認知 理解與說服；以決定是否付諸行動 故此廣告創(chuàng)意也是一種 “幫助人 ”的主意。具有強烈的策略性的主意。 廣告 “創(chuàng)意 ”中 “創(chuàng) ”即應(yīng)使用具有獨創(chuàng)性的主意，也就是說這種 “主意 ” 是人家未曾使用過（獨創(chuàng)性包括策略性與表現(xiàn)形態(tài)）其中以策略性為主導(dǎo)；而表現(xiàn)形態(tài)即是采用與企業(yè)、產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)形式與手段，以求 “主意 ” 能有效說服并能留下深刻印象 —— 任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標，達不到廣告 目的。美國廣告專家大衛(wèi) 奧格威說 :“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。 奧格威所說的點子，就是創(chuàng)意的意思。所以，就怕你以為自己是誰沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬12廣告創(chuàng)意的定義創(chuàng)意是廣告 人 對廣告創(chuàng)作 對象 進行想象、加工，組合和 創(chuàng)造 ，使 商品 潛在的現(xiàn)實 美 (它的良好的性能、品格、包裝、服務(wù)等 )，升華為 消費者 都能感受到的 藝術(shù)美 的 創(chuàng)造性勞動 ”沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬我國廣告理論家楊榮剛先生說 :“（重點、難點）創(chuàng)意是廣告的 中心 、創(chuàng)意是廣告的靈魂 、創(chuàng)意是廣告的 生命 。只有，有創(chuàng)意的廣告才有 靈氣 。它受人 矚目，它令人 回味 ，它打破了 原狀 ，它增添了 光彩 ，它增加了 吸引力 ，它改變了 認識 ，它增加了 價值 ，它展示著廣告人的 聰明智慧 ，它驅(qū)動著廣告事業(yè)在 對比、競爭、發(fā)展 中闊步向前。沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬因此，我很想使用 “ 創(chuàng)意 ” 這個詞，而 避免 把這個人稱為“ 美工人員 ” “ 文案人員 ” 而不稱之為 “ 創(chuàng)意人員 ”我 說奧格威的看法文章本天成，妙手偶得之創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認理論上結(jié)論效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎聽聽李白的廣告創(chuàng)意就是 “紙上推銷術(shù) ” 121“什么是廣告？ ” 這似乎并不是一個難以回答的艱深問題，但面對每天都有變化的快節(jié)奏社會，要準確地給 “廣告 ”下一個定義還是難的，因為信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷有新發(fā)明，新手段、新材料、新媒體出現(xiàn)，面對這些新事物人們不得不想適應(yīng)其內(nèi)容的新辦法。因此。迄今為止在學(xué)術(shù)界尚未有一個統(tǒng)一的、被一致公認的廣告定義。 廣告一詞源于拉丁語，有引起注意和誘導(dǎo)之意。 14至 15世紀。英語 ,其含義是 “一個人注意到某件事 ”，后演變?yōu)?“引起別人注意 ”“通知別人某件事 ”。世界上通用廣告一詞，大約是 17世紀中后葉到 18世紀初英國的商業(yè)走向興盛時期，其后又將廣告的一詞源深化成，表示廣告活動。至此廣告才具有現(xiàn)代的涵義。122廣告的定義（重點、難點）下面我們先列舉一些較為著名的定義：美國市場協(xié)會定義委員會將廣告界定為： “非人際表達和署名的廣告主所實施的推廣觀念、商品、服務(wù)等的一切有償形態(tài)。 ”《廣告學(xué)》沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬? 日本學(xué)者對于廣告界定：所謂廣告，即是針對信息（無論是電波信息還是印刷信息）中明確表示的廣告主所選定的多數(shù)人群，為了促使其依照廣告主的意圖行動而展開的有關(guān)商品、服務(wù)以及觀念等，由廣告主自己負擔(dān)費用并采取非人際形態(tài)的信息傳播活動?！冬F(xiàn)代廣告入門》小林太三郎著?我國就廣告的定義有： “廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，采用藝術(shù)手法通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的。 ”《廣告原理與方法》陳培愛編著　澳門大學(xué)出版社。從以上的幾種定義中，我們可以歸納出以下幾個要點：想象 力沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計算機分院藝術(shù)系 —— 焦萬鵬 告 是 付 費 的 有 償 形 式廣告主進行廣告活動時必須付出費用，因此說廣告是付出費用的信息。廣告人微言輕經(jīng)濟活動，具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點：企業(yè)投入廣告費用的前提是通過廣告而獲得更大的利潤，全廣告所傳播的信息并非企業(yè)所固有的，而是經(jīng)過廣告經(jīng)營組織，即廣告公司的提煉升華與藝術(shù)處理才得消費者青睞。廣告公司的工作必須有一定費用的支付為保障。因此。有償形式是廣告活動的一個典型特征。 廣告是廣告主向目標市場傳播信息的活動。這種信