【正文】 新世紀(jì)高職高專教改項(xiàng)目成果 廣 告 創(chuàng) 意 訓(xùn)練 教程 第五章 不鳴則已，一鳴驚人 ——廣告創(chuàng)意的語言表達(dá) 【 選用教材 】《 廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 》 張 勇 主編 高等教育出版社 2023年版 【 學(xué) 時(shí) 】 理論 3學(xué)時(shí)，實(shí)踐 7學(xué)時(shí) 第一節(jié) 如何使廣告標(biāo)題打動讀者 第二節(jié) 如何寫好廣告文案 內(nèi)容提要 【 選用教材 】《 廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程 》 張 勇 主編 高等教育出版社 2023年版 【 學(xué) 時(shí) 】 理論講授 1學(xué)時(shí) 【 教學(xué)目的 】 標(biāo)題是廣告中最重要的部分，是文案的 精華體現(xiàn)。通過教學(xué)使同學(xué)們理解如何 使廣告標(biāo)題打動讀者，通過實(shí)訓(xùn)掌握有 關(guān)寫好廣告標(biāo)題的基本技巧。 【 本節(jié)重點(diǎn) 】 如何創(chuàng)意出獨(dú)具魅力的廣告標(biāo)題 。 【 本節(jié)難點(diǎn) 】 掌握廣告標(biāo)題的創(chuàng)意方法。 51 如何使廣告標(biāo)題打動讀者 第一節(jié) 如何使廣告標(biāo)題打動讀者 非同凡響的廣告標(biāo)題 神奇有用的廣告詞語 廣告語言創(chuàng)意準(zhǔn)則 非同凡響的廣告標(biāo)題 一個(gè)響亮而又獨(dú)具魅力的標(biāo)題是非常難得的，它需要用最精煉的文字恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出廣告信息，并在人心目中留下深深的印記。 所以，經(jīng)典廣告標(biāo)題，往往一針見血，直抵創(chuàng)意核心，讓廣告創(chuàng)造性得以充分展現(xiàn)。 非同凡響的廣告標(biāo)題 ① 標(biāo)題的作用 ： 1）渲染主題，引人注目 2）誘讀正文，加深印象 標(biāo)題的作用 渲染主題，引人注目 【 案例 】 樂百氏純凈水， 27層凈化 直接點(diǎn)明了廣告主題及獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，從而引起消費(fèi)者的注意 。 一句 “ 蘋果熟了 ” !讓人莫名其妙又無比好 :“蘋果熟了 ” 與 DVD有什么關(guān)系？當(dāng)你帶著這種好奇心看完廣告后，才知道：哦，原來意味著金正數(shù)碼技術(shù)的成熟呀！標(biāo)題表達(dá)的含義耐人尋味，給我們留下了深刻的印象。 【 案例 】 蘋果熟了 —— 金正 DVD 標(biāo)題的作用 誘讀正文，加深印象 ② 標(biāo)題創(chuàng)意形式 1）直接標(biāo)題 2）間接標(biāo)題 3）復(fù)合標(biāo)題 非同凡響的廣告標(biāo)題 標(biāo)題創(chuàng)意形式 直接標(biāo)題 【 案例 】 好空調(diào)，格力造 用簡潔明了的文字直截了當(dāng)?shù)叵蚴鼙妭鬟_(dá)信息，不需閱讀正文就理解了廣告內(nèi)容及主旨。 這則標(biāo)題從意義上理解沒有具體所指，但能引起受眾的好奇心，誘導(dǎo)受眾閱讀正文，觀看圖片，加深受眾對該品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步了解。 【 案例 】 刮！刮頭彩！ 電腦廣告 標(biāo)題創(chuàng)意形式 間接標(biāo)題 標(biāo)題創(chuàng)意形式 復(fù)合標(biāo)題 【 案例 】 復(fù)合標(biāo)題的形式 引題：鋒速了 ——吉列公司全球銷量第一的剃須刀 。 正題：吉列創(chuàng)新三層刀片剃須刀 。 正題：寬帶 e線 ——ADSL 副題：任我縱橫天地間 。 （ 中國網(wǎng)通 ） 引題：廣東電信全面推出 IP電話服務(wù) 正題：打出新天地 副題： 17909無須賬號和密碼 。 吉列剃須刀 ③ 標(biāo)題創(chuàng)意技巧 1）以直陳方式進(jìn)行創(chuàng)意 2）以新聞的方式創(chuàng)意標(biāo)題 3）以問題方式創(chuàng)意標(biāo)題 4）以訴求方式創(chuàng)意標(biāo)題 5）以懸念方式創(chuàng)意標(biāo)題 6）以比附方式創(chuàng)意標(biāo)題 7）以比喻方式創(chuàng)意標(biāo)題 8）以慶賀祝愿方式創(chuàng)意標(biāo)題 非同凡響的廣告標(biāo)題 客觀陳述事實(shí)，準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息，將正文要點(diǎn)如實(shí)點(diǎn)明。此類標(biāo)題多用于知名度高的企業(yè)品牌。 【 案例 】 巨能鈣廣告 —— 買好鈣，巨能鈣 標(biāo)題創(chuàng)意技巧 以直陳方式進(jìn)行創(chuàng)意 以新聞發(fā)布的形式傳遞新的信息，強(qiáng)調(diào)廣告信息的特征，進(jìn)而刺激消費(fèi)者，以期引起注意。 【 案例 】 創(chuàng)維電視機(jī)廣告 —— 中國，邁入液晶背投時(shí)代 標(biāo)題創(chuàng)意技巧 以新聞的方式創(chuàng)意標(biāo)題 問題獨(dú)特嚴(yán)肅，問得直接坦率，令產(chǎn)品消費(fèi)群體無法回避但又是不爭的事實(shí)，廣告標(biāo)題直達(dá)目標(biāo)，緊扣有斑女士的心，同時(shí)產(chǎn)品又為她們提供去除斑點(diǎn)的辦法。 【 案例 】 索芙特產(chǎn)品廣告 —— 請問：你是幾年斑？ 標(biāo)題創(chuàng)意技巧 以問題方式創(chuàng)意標(biāo)題 通過表達(dá)述說觀點(diǎn)、事件，訴求廣告信息。 【 案例 】 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 標(biāo)題創(chuàng)意技巧 以訴求方式創(chuàng)意標(biāo)題 這是比擬廣告的經(jīng)典，也就是老二策略。艾維斯出租汽車公司推出這個(gè)廣告后，位居第一的赫茲（ Hertz）出租公司則以挑釁意味的口氣予以回?fù)簦?“ 第二名說他們更努力，比誰？ ”的疑問標(biāo)題廣告，讓受眾又產(chǎn)生好奇，自然而然地產(chǎn)生更多的聯(lián)想。 【 案例 】 艾維斯 (Avis)出租車公司廣告： 我們是第二，我們更加努力 標(biāo)題創(chuàng)意技巧 以懸念方式創(chuàng)意標(biāo)題 神奇有用的廣告詞語 大衛(wèi) 奧格威曾說過： “ 廣告是詞語的生涯。 ” 一個(gè)好廣告，必須有一條能在瞬間拔動消費(fèi)者心弦、使銷售量倍增，又為受眾所喜聞樂見的廣告語。這條廣告詞語能否產(chǎn)生親和力和購買欲望？這就是廣告語言的魅力。 如何創(chuàng)造出神奇有用的廣告詞語來宣傳產(chǎn)品呢？ ① 新穎 有新意的詞語，會加深受眾的印象，甚至引導(dǎo)廣告潮流。 ② 奇特 通過廣告詞語，喚起人們的強(qiáng)烈的好奇心，引發(fā)人們對廣告文案的注意和興趣。 ③ 美好 能喚起人的希望，勾起美好回憶的詞語。