【正文】 公共關(guān)系學(xué) 主講教師 : 董 原 案例 ? 日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負責(zé)為客商購買車票。客商中有一位德國人，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆樱耄骸皩@么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢 ?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的 400萬馬克提高到了 1200萬馬克。 課程介紹 公關(guān)是一門非常靈活的、實用的課程，嚴格說來應(yīng)該將公關(guān)理解為一種工具學(xué)科，不論哪行哪業(yè)都需要她，就像需要英語一樣，大到一個國家，小到一個人，因為不論是個人、企業(yè)還是國家，都必須樹立良好的形象，所以就必須具備公關(guān)意識。那么這里給大家提醒，她不是可有可無的東西，而是必須時刻擁有這種意識。 課程介紹 《公共關(guān)系學(xué)》是管理學(xué)科的專業(yè)主干課程。公共關(guān)系作為一種思想觀念和社會精神文化，產(chǎn)生于西方發(fā)達的工業(yè)國家，是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，它在滿足市場需求的過程中得以發(fā)展和繁榮，是企業(yè)生存發(fā)展的一劑良藥，也是人文精神和道德價值取向的參照系，它能為企業(yè)和社會組織引入一種新的價值觀念，構(gòu)建一種新的行為方式，營造企業(yè)生存和發(fā)展的良好環(huán)境。 課程介紹 ? 公共關(guān)系學(xué)作為一門通過傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營管理藝術(shù)的專門學(xué)科，其理論的研究及廣泛的應(yīng)用，對社會經(jīng)濟、政治、文化等諸多方面的促進作用，越來越引起世人的矚目，已成為社會科學(xué)研究領(lǐng)域的一支突起的異軍。 ? 公關(guān)的應(yīng)用范圍非常廣泛，公關(guān)從業(yè)人員必須具備市場的觀念，一切活動都來自于市場，由市場來檢驗。公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是多元化的，如市場營銷、廣告、人力資源、企業(yè)文化、經(jīng)濟法、禮儀修養(yǎng)等在學(xué)公關(guān)知識前就先具備，還必須具有多種才能，要相信能力機制一定會戰(zhàn)勝一切權(quán)威。 主要參考書目和重要人物介紹 《 》 卡特利普 和 森特 華夏出版社 明安香 譯 愛德華 .伯內(nèi)斯 (公關(guān)泰斗 ) 艾維 .李 (公關(guān)之父 ) 《塑造形象的藝術(shù)》 —— 明安香 《公共關(guān)系學(xué)》（面向世界叢書）王樂夫 《溝通創(chuàng)造價值 —— 優(yōu)秀公關(guān)案例選集》毛經(jīng)權(quán) 中國公關(guān)網(wǎng) 中華傳媒網(wǎng) 專家論壇 (傳播學(xué)角度 ) 公共關(guān)系網(wǎng) 學(xué)習(xí)方法 ? 課本理論 +案例 +實際操作 ? 沒有一種通用模式和方法可以解決所有的問題，即使是同 ? 一問題，可能不同的組織、解決的方式、方法均可不同，因此 ? 在實際學(xué)習(xí)中一定要把握這一點，主要是學(xué)習(xí)、鍛煉公關(guān)意識， ? 只要擁有這種意識并將它作為企業(yè)的指導(dǎo)思想之一，那么其他 ? 的只是處理問題的具體方式不同而已 ? ? 多角度、多方位考慮問題，切忌鉆牛角尖 主動配合、活躍、互相學(xué)習(xí) 具體要求 原理版塊： 涵義與特征 歷史沿革 基本功能 基本對象 操作版塊： 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)計劃 公關(guān)實施 公關(guān)評估 組織版塊： 公關(guān)人員 公關(guān)機構(gòu) 應(yīng)用版塊： 內(nèi)部與部門公關(guān) 公關(guān)技術(shù) 形象塑造 實政版塊： 專題活動 危機處理 《公共關(guān)系學(xué)》 課程結(jié)構(gòu)體系 第一章 公共關(guān)系概述 復(fù)習(xí)思考題 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 第三節(jié) 公共關(guān)系職能及原則 第一章 公共關(guān)系概述 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 一、公共關(guān)系的多種定義 (一 )國外有代表性的定義 (二 )國內(nèi)有代表性的定義 定義 下的定義 定義 定義 定義 定義 伯內(nèi)斯下的定義 第一章 公共關(guān)系概述 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 二、公共關(guān)系涵義的分析 （一）公共關(guān)系涵義的多種指代 （二）公共關(guān)系涵義的表述 公共關(guān)系是社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 迂回戰(zhàn)術(shù) ? 有一個服務(wù)員正在為一老太太拿牙刷，這時走過來另外一個顧客要東西，服務(wù)員在招呼這位顧客的同時，老太太拿起牙刷已經(jīng)走到大廳的中間，大廳里人來人往，服務(wù)員該怎樣追回牙刷錢？ ? 請思考 迂回戰(zhàn)術(shù) ? 你的上司很重視你，把他的女兒介紹給你，你也知道他的用意，但是你不愿意你會： ? A 直接拒絕 ? B 交往一段時間再講 ? C 保持沉默，過一段時間再看 ? 專家意見： ? 選 C，但要更努力的工作 第一章 公共關(guān)系概述 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 一 、 公共關(guān)系學(xué)的研究對象及內(nèi)容 (一 )公共關(guān)系學(xué)的研究對象：公共關(guān)系活動的現(xiàn)象 及變化發(fā)展規(guī)律 。 (二 )公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容：公關(guān)理論 、 公關(guān)實務(wù) 、 公關(guān)史 二 、 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)： 綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 第一章 公共關(guān)系概述 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 三 、 公共關(guān)系學(xué)的特征 (一 )以公眾為對象 (二 )以美譽為目標 (三 )以互惠為原則 (四 )以長遠為方針 (五 )以真誠為信條 (六 )以溝通為手段 四 、 公共關(guān)系與其他相關(guān)活動的聯(lián)系與區(qū)別 、 人群關(guān)系 第一章 公共關(guān)系概述 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 一 、 公共關(guān)系的主要職能 (一 )搜集信息 組織宣傳 (二 ) 監(jiān)測環(huán)境 咨詢決策 (三 )協(xié)調(diào)溝通 處理危機 (四 )創(chuàng)建文化 樹立形象 二 、 公共關(guān)系的基本原則 (一 )尊重事實 (二 )公眾利益 (三 )社會效益 (四 )科學(xué)指導(dǎo) 第一章 公共關(guān)系概述 思考題： 如何理解公共關(guān)系的涵義 ？ 公共關(guān)系學(xué)的研究對象及內(nèi)容是什么 ？ 公共關(guān)系的特征包括哪些方面 ？ 公共關(guān)系的職能和原則各包括哪些方面 ？ 第二章 公共關(guān)系歷史 復(fù)習(xí)思考題 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) 經(jīng)濟條件 政治條件 思想條件 技術(shù)條件 一、公共關(guān)系興起的社會歷史條件 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 一、公共關(guān)系興起的社會歷史條件 (一 )政治條件：社會政治生活的民主化 (二 )經(jīng)濟條件：商品經(jīng)濟的發(fā)展， 市場經(jīng)濟的出現(xiàn) (三 )技術(shù)條件：傳播手段和通訊技術(shù)的進步 (四 )思想條件：人的經(jīng)營管理思想 和觀念的深刻轉(zhuǎn)變 二、公共關(guān)系思想的演變 (一 )古代時期：樸素自發(fā)的公共關(guān)系思想 ：告知、勸服意識；民心、名望意識； 聯(lián)盟、危機意識；親善、適中意識； ：軍心、攻心意識；美名、環(huán)境意識； ：信義意識；招牌意識；交換意識； ：仁愛意識；人和意識；交流意識； 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 古代樸素的公共關(guān)系 國外古代的公共關(guān)系思想與活動 中國古代的公共關(guān)系思想與活動 唐 詩 新 嫁 娘 王 建 三日入櫥下 洗手做羹湯 未諳姑食性 先遣小姑嘗 古代公共關(guān)系的特點 具有明顯的自發(fā)性和盲目性 具有強烈的政治色彩和倫理色彩 傳播手段簡單 魯迅極善于演講 李大釗口才極好， 演講條理清楚， 說服力強 (二 )巴納姆時期：不擇手段，損人利己 (三 )艾維李時期 (職業(yè)化 )：說真話 (四 )伯內(nèi)斯時期 (科學(xué)化 )：投公眾所好 (五 )現(xiàn)代時期：“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 二、公共關(guān)系思想的演變 艾維 李時期 — 職業(yè)化時期 1903年 ,艾維 李開辦宣傳顧問事務(wù)所 ,成為美國第一個向顧客提供公共關(guān)系服務(wù)并收取費用的從業(yè)機構(gòu)。 1906年《原則宣言》標志著進入科學(xué)發(fā)展時期。 杜邦的“公關(guān)經(jīng)” L. ， 1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共關(guān)系由活動、社會現(xiàn)象變成一門科學(xué)的杰出人物。 伯內(nèi)斯時期（科學(xué)化時期） ?1923年，出版了《輿論明鑒》一書，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作。在書中提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念 ? 1925年寫了教科書《公共關(guān)系》，標志著公共關(guān)系已開始成為一門獨立的學(xué)科 ?他被譽為國際公共關(guān)系泰斗 現(xiàn)代時期特征 公共關(guān)系職業(yè)化、行業(yè)化更進一步發(fā)展 公關(guān)活動在理論上的規(guī)范化、國際化 公關(guān)活動主體多元化 現(xiàn) 代 時 期 卡特利普和森特于 1952年合著《有效公共關(guān)系》，被譽為“公關(guān)圣經(jīng)”。書中提到公共關(guān)系的“四步工作法”。 1955年國際公共關(guān)系協(xié)會（）在倫敦成立，標志著公共關(guān)系作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。 1947年波士頓大學(xué)開設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院，并設(shè)立公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。 現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生與成長 艾維 .李時期 伯內(nèi)斯時期 卡特李普時期 說真話 投其所好 雙向?qū)ΨQ 三、現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的發(fā)展?fàn)顩r 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) 一、公共關(guān)系在中國的興起 二、公共關(guān)系在中國的發(fā)展 (一 )拿來主義時期（ 80年代初－－ 1986年） 1. 公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn) 2. 國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場 (二 )自主發(fā)展時期（ 1986年－－ 1993年） ，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) ，學(xué)術(shù)成果推廣快 ，教育層次多樣化 ，國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟 (三 )進入成熟發(fā)展時期（ 1993年至今） 三、開拓中國的公共關(guān)系事業(yè) (一 )公共關(guān)系事業(yè)在中國興起的原因 (二 )中國公共關(guān)系發(fā)展面臨的障礙及問題 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) (三 )建設(shè)適合中國國情的公共關(guān)系 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) 三、開拓中國的公共關(guān)系事業(yè) 四、中國未來公共關(guān)系發(fā)展與瞻望 (一 )公關(guān)市場國際化 (二 )公關(guān)實務(wù)專業(yè)化 (三 )公關(guān)手段高科技化 (四 )公關(guān)地位戰(zhàn)略化 (五 )公關(guān)教育規(guī)范化 (六 )公關(guān)人才競爭白熱化，行業(yè)自律更完善 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) 思考題： 1. 公共關(guān)系興起的社會歷史條件是什么？