營銷渠道是制造商的關鍵性戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-06 23:01 本頁面
【正文】 營銷渠道是制造商的關鍵性戰(zhàn)略資產 key strategic asset ? 小天鵝洗衣機公司的營銷渠道以 在合資中占 20％的股份； ? 1998年花旗銀行和旅行者集團（ Travelers Group，現(xiàn)在統(tǒng)稱為花旗集團） 700億美元的并購案中可以明顯的看到。 ?花旗銀行是全球最大的銀行之一，旅行者集團的業(yè)務則集中在保險、共同基金和投資銀行方面。并購的一個主要原因就是每個組織可以具備向其顧客銷售另一組織產品的交叉銷售能力，以及利用兩大組織的分銷渠道最大化地向全球滲透花旗集團的產品。 ?花旗集團擁有旅行者集團所沒有的由分支銀行組成的全球分銷網絡。同時，旅行者集團則擁有所羅門美邦公司的10300名經紀人， Primerica金融服務公司的 80 000名保險代理人，以及旅行者公司 100000名保險代理人，這是花旗銀行難以媲美也難以依靠自己的力量所能建立的一支直銷隊伍 。 利用營銷中間機構理由 (reason) ? 勞動分工和專業(yè)化 ? 提高接觸效率，減少渠道的交易成本 (1)中間商為制造商和顧客服務范圍 制造商 :市場覆蓋 、 銷售接觸 、 保有存貨 、 處理訂單 、 收集市場信息 、 提供顧客支持 (安裝 ,維修 ,調換和退貨 )。 顧客： 確保產品可得性 、 花色品種齊全的產品 、向顧客提供建議和技術支持服務 、 擴大延伸信用和財政支持 。 M M M C C C M M M C D C C 圖 15 利用中間商減少接觸次數(shù) 中間商對商品的整理 ? 分類 把不同類的商品按商品類別屬性 的相似性和相關性分別歸類儲存。 ? 集合 從大量貨源中收集相同或相關的 商品形成同類商品的較大供應源。 ? 分配 把同類商品按要求的數(shù)量分拆。 ? 搭配 把相關品種的商品搭配一起銷售。 營銷渠道結構 制造商 消費者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 專業(yè)經銷商 零售商 圖 1－ 6 消費品渠道結構 制造商 產業(yè) 用戶 代理商 制造商的 分銷機構 批發(fā)商 圖 1－ 7 產業(yè)渠道結構之一 營銷渠道結構 ? 營銷渠道層級結構 ? 營銷渠道的寬度結構 密集分銷： 制造商盡可能地通過許多中間商 推銷其產品。 獨家分銷： 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中 間商推銷其產品。 選擇分銷： 制造商在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)中 間商推銷其產品。 密集性分銷特點 渠道成員間的競爭激烈，市場覆 蓋率高。適于日用消費品分銷。 有時渠道成員間惡性競爭導致銷 售努力浪費，容易導致市場混亂，破 壞企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本高。 獨家分銷的特點 市場競爭程度低，一般只有供應商 與 中間商關系密切時才會采用。適宜 專用產品分銷。但由于缺乏競爭，中 間商可能不思進取，顧客滿意度可能 受影響；中間商對供應商反控力較強 。 選擇性分銷特點 ? 選擇分銷是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間尋找一種折衷的平衡。 ? 選擇分銷取得中間商的支持比密集分銷大，同時又比獨家分銷給消費者帶來的便利大。 ? 選擇分銷常見的問題是如何恰當?shù)卮_定市場區(qū)域的重疊度。 營銷渠道結構的原則 渠道中某些機構可以取消或代替，但這些 機構執(zhí)行的職能不能取消 。一旦機構取消，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉移，誰來執(zhí)行各種渠道職能的關鍵在于其效率及效益。 營銷渠道的變化很大程度是發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中和分散經濟功能的途經。 2 市場營銷渠道系統(tǒng) ? 傳統(tǒng)的營銷渠道 ? 垂直營銷渠道系統(tǒng) ? 水平營銷渠道系統(tǒng) ? 直接營銷渠道系統(tǒng) ? 混合渠道營銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)營銷渠道 垂直營銷系統(tǒng)渠道 公司型 契約型 管理型 批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織 零售商合作組織 特許經營組織 制造商主辦的零售特許經營 制造商主辦的批發(fā)特許經營系統(tǒng) 服務企業(yè)主辦零售特許經營系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng) 混合營銷系統(tǒng) 直接營銷系統(tǒng) 圖 2－ 1 營銷渠道系統(tǒng)分類 傳統(tǒng)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網絡。由一個或幾個關系松弛的制造商，批發(fā)商和零售商組成。每一個渠道成員只關心自身利益的最大化，共同執(zhí)行分銷功能。 . 傳統(tǒng)營銷渠道特點 ? 由于渠道成員獨立性較強，無需要承擔太多義務，進退靈活，進入或退出完全由各個成員自主決策，可根據(jù)局勢需要自由結盟。 ? 中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，開始進入市場時常采用。 ? 但想做大的企業(yè)，就要構筑穩(wěn)定持久可靠的渠道系統(tǒng)。因為傳統(tǒng)的渠道體現(xiàn)的是一種“菜園”型經營方式。 傳統(tǒng)營銷渠道不足 。制造商，批發(fā)商和零售商為尋求自己利益的最大化，甚至置整個系統(tǒng)利益損失不顧，缺乏長期合作的根基。 。 使廣告、資金、經驗、品牌、人員等資源無法有效共享。 傳統(tǒng)營銷渠道不足 。 成員之間的交易通常要經過艱苦地談判。渠道中沒有正式手段進行分工協(xié)作和解決沖突。渠道成員終結與其他成員的關系具有主觀
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