【正文】 超越競爭，推動移動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)教材2023年 9月 .中國 .1Document number超越競爭，擺脫 “價(jià)格旋渦 ”價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動運(yùn)營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時(shí)促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場費(fèi)用，頻繁促銷平均 ARPU值下降通過 “價(jià)格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對動蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運(yùn)營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛 利進(jìn)一步動蕩的用戶群更低的ARPU公司價(jià)值貶值 ... 陷入僵局2Document number營銷重心后移、個性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應(yīng)對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑渠道秩序的有效管控消費(fèi)行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場全面發(fā)展?fàn)I銷重心后移，有效鞏固中高端用戶超越競爭的核心環(huán)節(jié)3Document number1. 營銷重心后移，有效鞏固中高端客戶4Document number由于既有的營銷慣性，移動運(yùn)營商的工作重心過多地放在了新增市場層面，未來的發(fā)展需要其營銷努力向價(jià)值更高的老用戶延伸? 低價(jià)值的用戶群爭奪? 造成老用戶群的動蕩? APRU的下降營銷重心后移，開發(fā)有效的客戶鞏固手段轉(zhuǎn)折點(diǎn)? 中高端老客戶的有效鞏固? “以不變應(yīng)萬變 ”的競爭之道? 在新增市場的激烈競爭? 價(jià)格作為市場爭奪的主要武器過去未來幾年5Document number對于中高端客戶的有效鞏固將從四個層次展開，它需要通過移動的整體營銷努力予以實(shí)現(xiàn)? 有針對性的套餐設(shè)計(jì)? 差異化的客戶服務(wù)和利益回贈? 可靠的通話質(zhì)量? 可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用? 完善的基本客戶服務(wù)產(chǎn)生用戶激情 ? 全方位地利益提供（客戶忠誠計(jì)劃）? 遠(yuǎn)景創(chuàng)造用戶激情（促銷，客戶忠誠計(jì)劃）? 用戶對產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)和客戶忠誠計(jì)劃的依賴（全面生活融入）? 用戶對量身定制的套餐依賴? 用戶對簡便 、 輕松的使用體驗(yàn)的依賴不斷提升的離網(wǎng)成本不斷提高的用戶期望使客戶滿意，依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在產(chǎn)生用戶依賴使用戶滿意避免用戶不滿意客戶鞏固的四個層次6Document number為達(dá)到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的目標(biāo)，移動運(yùn)營商在客戶鞏固方案設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下 9個原則品牌穩(wěn)定原則利益核心原則簡便性原則客戶體驗(yàn) /全面生活融入原則預(yù)警挽留原則遠(yuǎn)景鞏固原則 多重鞏固原則合作伙伴原則 差異化原則1239485677Document number品牌穩(wěn)定原則 — 在移動行業(yè)，現(xiàn)有用戶的 ARPU貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用戶，故此西方運(yùn)營商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品牌進(jìn)行有效的用戶鞏固1 Vodafone在英國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Vodafone 統(tǒng)一品牌（穩(wěn)定）簽約卡預(yù)付費(fèi)卡Off – peaker : 社交人群Peaker : 效率人群Vodafone business : 商務(wù)人群Group saver price plan :集團(tuán)用戶All in one package : 新用戶發(fā)展Smart – step : 重度使用者All – calls : 輕度使用者Original :低流動，偶爾使用者產(chǎn)品標(biāo)識（可變動）? 既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的? 西方運(yùn)營商一般采用單一品牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策略來穩(wěn)定用戶群8Document number兩種不同的品牌哲學(xué)對比圖示傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū) — 動蕩的品牌和用戶群 應(yīng)樹立的品牌觀 — 穩(wěn)定的品牌與用戶群? 傳統(tǒng)的營銷做法是針對不同的消費(fèi)群設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品 /套餐，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后再冠以相應(yīng)的 “品牌名稱 ”以推廣給用戶? 主要用戶群統(tǒng)一在一個強(qiáng)勢品牌之下，針對不同用戶群的進(jìn)行產(chǎn)品差異化，但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系用戶群產(chǎn)品品牌解釋? 越來越雜亂的品牌體系? 用戶群混淆品牌認(rèn)知，在不同的產(chǎn)品利益趨勢下處于不斷地動蕩之中? 反而會在一定程度上產(chǎn)生用戶流失? 清晰整合的品牌形象? 不同用戶群在品牌中總能找到適合的產(chǎn)品? 穩(wěn)定的用戶群結(jié)果影響取名針對性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對性推出 決定穩(wěn)定聯(lián)系推廣9Document number品牌價(jià)值利益優(yōu)先原則 — 移動行業(yè)的特征決定了對用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要品牌價(jià)值來源于理性、感性兩個方面 但移動行業(yè)特征使其感性價(jià)值較弱故此，移動行業(yè)的品牌價(jià)值營造應(yīng)更多地從理性角度考慮2理性價(jià)值? 具體的功能支持? 實(shí)際的利益獲得?向他人展示時(shí)產(chǎn)生的心理滿足（服裝，汽車等）?對品牌形象的心理認(rèn)同感性價(jià)值? SIM卡無法向他人展示，故此削弱了移動品牌通過感性品牌形象塑造來提升品牌價(jià)值的能力? 單靠用戶對品牌形象的心理認(rèn)同不足以對用戶產(chǎn)生可靠的鞏固效果? 品牌對用戶的鞏固將從對用戶的實(shí)際利益訴求來展開– 差異化的客服給用戶帶來收益– 針對性的套餐設(shè)計(jì)給用戶帶來收益– 有效的客戶忠誠計(jì)劃給用戶帶來利益? 故此，營銷預(yù)算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供10Document number差異化原則 *— 用戶群的差異主要集中在價(jià)值量和消費(fèi)行為與偏好上，針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶依賴不同細(xì)分用戶群的差異差異實(shí)現(xiàn)途徑消費(fèi)行為與偏好差異 價(jià)值量差異? 時(shí)段差異– 效率 /商務(wù)人群白天較集中– 社交、時(shí)尚人群晚上較集中? 產(chǎn)品偏好– 效率人群：預(yù)訂代辦服務(wù)等– 社交人群：多媒體短信等? 話費(fèi)結(jié)構(gòu)差異? 話音 /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例? 漫游、長話、本地通話的比例? 以套餐為主要實(shí)現(xiàn)手段– 針對不同細(xì)分人群的消費(fèi)特征和產(chǎn)品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計(jì)? 實(shí)行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)? APRU貢獻(xiàn)有差異? 以客戶忠誠計(jì)劃為主要實(shí)現(xiàn)手段– 不同檔次客戶的差異化忠誠內(nèi)容– 新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等? 實(shí)現(xiàn)差異化的客戶服務(wù)：如專有服務(wù)熱線、較長時(shí)間的信用消費(fèi)、大客戶經(jīng)理個性化服務(wù)等* 對原則的詳細(xì)展開，具體各類細(xì)分人群對產(chǎn)品、套餐和客戶忠誠計(jì)劃的差異化偏好分析請參見《市場細(xì)分模型部分》311Document number客戶體驗(yàn) /全面融入生活原則 — 借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢，通過產(chǎn)品功能和客戶忠誠計(jì)劃來全面融入用戶生活，全方位 “鎖定 ”用戶4手機(jī)優(yōu)勢— 自始至終陪伴用戶通過客戶體驗(yàn)來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中通過產(chǎn)品 /服務(wù)來實(shí)現(xiàn) share of activity“活動中的份額 ”通過客戶忠誠計(jì)劃來實(shí)現(xiàn) share of benefit“利益中的份額 ”基本原則? 用戶每天進(jìn)行多種活動，但只在通話時(shí)利用手機(jī)；用戶有許多號碼，但手機(jī)號碼僅用于手機(jī)? 使用戶通過手機(jī)替代性地進(jìn)行更多的活動，而其號碼也具有更多的應(yīng)用具體產(chǎn)品 /方式? 手機(jī)多元化應(yīng)用– 行業(yè)信息檢索– 旅游、出差（手機(jī)指南 /LBS）– 移動辦公室? 號碼多元化應(yīng)用– 統(tǒng)一消息（ UM）? 用戶有許多花費(fèi)，其中手機(jī)費(fèi)用占據(jù)相當(dāng)比例（ 10%左右）? 通過手機(jī)消費(fèi)所帶來的收益回饋將不僅體現(xiàn)在移動消費(fèi)上，還體現(xiàn)在其生活的其他環(huán)節(jié)? 酒店、航空優(yōu)惠? 賣場購物優(yōu)惠? ……對能產(chǎn)生用戶穩(wěn)定的產(chǎn)品，可考慮短期免費(fèi)提供通過客戶體驗(yàn)來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中12Document number多重鞏固原則 — 移動消費(fèi)是帶有人際互動性質(zhì)的消費(fèi)，移動可利用既有人際關(guān)系通過適合的產(chǎn)品和手段對個人用戶進(jìn)行多重鞏固* 網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶之間互通的產(chǎn)品，如短信等；而個人型產(chǎn)品則指用戶自己使用的產(chǎn)品，如手機(jī)證券等企業(yè)圈途徑朋友圈家人圈? 利用朋友間的互動關(guān)系將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)原則 /思考? 利用家人的彼此關(guān)愛來將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)? 利用企業(yè)運(yùn)作的內(nèi)在要求將個人鞏固在網(wǎng)內(nèi)具體方法和手段? 對網(wǎng)絡(luò)型 *產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘– 互動游戲– OICQ– 多媒體短信– 親情號碼– 手機(jī)會議（多方通話）? 在客戶忠誠計(jì)劃中增加為朋友信用擔(dān)保的功能? 客戶忠誠計(jì)劃的收益可與家人共享（ 1+N）? 家人定位等產(chǎn)品的率先推出? 高端用戶可免費(fèi)獲贈子女、老人專用手機(jī) ， 但被移動技術(shù)鎖定? 企業(yè)整體資費(fèi)優(yōu)惠? 企業(yè)級移動產(chǎn)品的推廣– 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)– 移動客戶關(guān)系管理等基礎(chǔ)? 社交愿望? 面子? 夫妻之間感情? 對子女的關(guān)心? 對長輩的孝順? 命令 /服從? 責(zé)任心多重鞏固的途徑與方法513Document number簡便性原則 — 使用簡便是消費(fèi)者的共性需求，尤其是對移動消費(fèi)者來說簡便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素6使用過程簡便? 信用卡付帳? 大客戶經(jīng)理個性化服務(wù)– 業(yè)務(wù)辦理– 客戶忠誠計(jì)劃利益兌現(xiàn)– 手機(jī)維修– 補(bǔ)卡使用內(nèi)容簡便? 新移動秘書– 預(yù)訂代辦– 資料檢索– 信息查詢? 移動語言門戶 — 對各信息服務(wù)臺? 簡化新業(yè)務(wù)使用過程? 預(yù) 設(shè)各類新業(yè)務(wù)參數(shù)通過省心，省力形成依賴14Document number遠(yuǎn)景鞏固原則 — 利用用戶對未來收益的期盼心理來挽留用戶7利益期權(quán)? 保險(xiǎn)贈送– 對用戶的回贈– 對用戶子女的回贈（教育年金保險(xiǎn)）? 加速遞增的積點(diǎn)計(jì)劃– 500元以上每消費(fèi) 1元積 1點(diǎn)– 1000元以上每消費(fèi) 1元積 2點(diǎn)? 允諾一定年限的用戶半年后可獲贈新型GPRS手機(jī)或話費(fèi)贈送網(wǎng)絡(luò)期權(quán)? 通過對 GPRS和 3G網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生用戶激情，并強(qiáng)調(diào) GSM是通向 3G的唯一途徑15Document number預(yù)警挽留原則 — 建立敏銳的預(yù)警體系來監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象，并一對一地進(jìn)行用戶挽留監(jiān)控方式 用戶挽留監(jiān)控方式重點(diǎn)監(jiān)控對象呼叫轉(zhuǎn)移 大客戶號段預(yù)警 異常話費(fèi) 監(jiān)控小靈通雙機(jī)用戶 X XCDMA X X移動 /聯(lián)通 X X? 監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因– 由計(jì)費(fèi)中心提供監(jiān)控報(bào)告– 由大客戶經(jīng)理來具體分析? 由大客戶經(jīng)理進(jìn)行 “一對一 ”用戶挽留? 設(shè)計(jì)專門的用戶預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專人負(fù)責(zé)，將用戶流失情況與專人考核掛鉤，強(qiáng)化短期內(nèi)用戶挽留力度* 由于 CDMA現(xiàn)有挖掘客戶方法是將 139轉(zhuǎn)為 133，其余不變，故此在號段監(jiān)控中將所識別的 133用戶對比 139用戶，發(fā)現(xiàn)其中大客戶換網(wǎng)行為816Document number合作伙伴原則 — 通過業(yè)內(nèi) /業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動客戶鞏固網(wǎng)絡(luò)9客戶忠誠合作伙伴 渠道合作伙伴通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加強(qiáng)對用戶生活的全面滲透，提高用戶依賴程度客戶服務(wù)方面 合作營業(yè)廳，特色專賣店承擔(dān)基礎(chǔ)客戶服務(wù)功能，并在新業(yè)務(wù)推廣方面提升能力客戶忠誠計(jì)劃方面 合作營業(yè)廳，特色專賣店和指定經(jīng)銷點(diǎn)將建設(shè)成為區(qū)域性的客戶忠誠計(jì)劃實(shí)施合作伙伴。方便用戶利益兌現(xiàn)，如積分兌換、禮品贈送等調(diào)動渠道合作伙伴的積極性，通過強(qiáng)化其功能建設(shè)來提升對關(guān)鍵客戶的鞏固17Document number跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果某德國領(lǐng)先的移動運(yùn)營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道? Bertelsmann? AOL? Kirch? RTL? Springer? Viva? …? …媒體 零售商 航空 /郵政 金融機(jī)構(gòu)（銀行） 公用事業(yè)企業(yè) 知名品牌消費(fèi)品生 產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)站和其他? KarstadtQuelle? Tengelmann? Media Markt? Aldi? Kaufhof? Pro Markt? Ikea? Lufthansa? Deutsche Post? …? ...? Deutsche Bank? Commerzbank/Com Direct? Dresdner? Allianz? Aachen M252。nchener? Consors? ….? RWE? Eon? Yello? ...? Coca Cola? Adidas? Swatch? Koenigs Pilsner? Marlboro? ...? Yahoo? Smart? BMW? ...? 目標(biāo)用戶群共享，快速滲透合作伙伴的現(xiàn)有用戶群? 借助合作伙伴的內(nèi)容提供能力以及用戶捆綁能力? 借助其現(xiàn)有的渠道體系和品牌號召力信息點(diǎn)播音頻點(diǎn)播移動商務(wù) 移動商務(wù) 手機(jī)銀行信息服務(wù)信息服務(wù)遠(yuǎn)程信息處理信息點(diǎn)播音頻點(diǎn)播手機(jī)銀行小額支付業(yè)務(wù)合作18Document number在現(xiàn)階段，跨行業(yè)合作將能同時(shí)起到客戶發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 /客戶維系