【正文】 客戶維系的雙重效果根據(jù)不同的目的發(fā)展相應(yīng)渠道 現(xiàn)有渠道的特征與利益點(diǎn)分析用戶發(fā)展能力用戶鞏固能力 /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣能力適用條件 目的用戶發(fā)展 /爭奪用戶維系與鞏固（新業(yè)務(wù)推廣）新增用戶在發(fā)展，但現(xiàn)有渠道優(yōu)勢不明顯，傳統(tǒng)渠道控制力不強(qiáng)借助合作伙伴既有渠道以及與廣泛用戶群的聯(lián)系進(jìn)行市場滲透用戶群不穩(wěn)定，有價值用戶流失嚴(yán)重，移動缺乏對其有效的穩(wěn)定手段利用合作伙伴的附加值提供能力（產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)）來提升對用戶群的整體價值貢獻(xiàn)，減少其價格敏感度? 通訊連鎖 零售（迪信通）? 大型家電連鎖（蕭寧）? 手機(jī)廠商（東信等）? 郵政? 保險? 出租? 公共事業(yè)部門（水電煤）? 擁有知名品牌消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商（ WICP）應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（ WASP、WISP）? 本地專業(yè)網(wǎng)站? 銀行 /證券公司等金融機(jī)構(gòu)? 媒體? 學(xué)校? 大型企業(yè)集團(tuán)（內(nèi)部員工）? 航空公司強(qiáng)弱弱 強(qiáng)19Document number2. 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計20Document number套餐設(shè)計的九個基本原則2345忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要差異元素隨著 ARPU的上升，套餐設(shè)計的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異ARPU值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價格折扣越高同一檔次的套餐種類設(shè)計需要對差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對性吻合基本套餐滿足共性需求和競爭應(yīng)對，但選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細(xì)分網(wǎng)內(nèi)低價、閑時低價不僅體現(xiàn)在不同的套餐種類中（閑時套餐包的分鐘數(shù)多），也體現(xiàn)在超出分鐘的定價中，未對忙閑時進(jìn)行限制的套餐一般比有限制的套餐要貴中高端套餐設(shè)計中需要增加考慮忙時比重，需要包入長途漫游單位費(fèi)用包的分鐘數(shù)多，超出分鐘數(shù)其資費(fèi)水平也越便宜，包入的語音增值服務(wù)和數(shù)據(jù)增值服務(wù)也越多同一檔次的套餐種類設(shè)計需要將其內(nèi)容差異建立在對該類 ARPU的用戶群消費(fèi)行為的核心差異上（忙閑時差異大等）不同業(yè)務(wù) /數(shù)據(jù)包的組建來瞄準(zhǔn)不同用戶群，對于具有非核心差異消費(fèi)特征（例如長途比重高，短信消費(fèi)高）的用戶群將采用選擇性捆綁來進(jìn)行針對性滿足，而基本套餐則滿足用戶群的共性特征，并維持和對手的合理價格差121Document number套餐設(shè)計的九個基本原則789按照增值服務(wù) /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升為出發(fā)點(diǎn)公費(fèi)報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人 /家庭的收益考慮年限的鼓勵將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、 ARPU的鼓勵將通過資費(fèi)、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)例如商務(wù)包將 UM、 電話會議、移動秘書等業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，針對高端用戶進(jìn)行選擇性捆綁銷售潛在不穩(wěn)定人群指競爭對手主動攻擊但同時自身穩(wěn)定性較低（資費(fèi)差異明顯、租機(jī)套餐尚未普及的大客戶）等人群，對于這些人群需要扎緊籬笆 。方便用戶利益兌現(xiàn)，如積分兌換、禮品贈送等調(diào)動渠道合作伙伴的積極性，通過強(qiáng)化其功能建設(shè)來提升對關(guān)鍵客戶的鞏固17Document number跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果某德國領(lǐng)先的移動運(yùn)營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道? Bertelsmann? AOL? Kirch? RTL? Springer? Viva? …? …媒體 零售商 航空 /郵政 金融機(jī)構(gòu)（銀行） 公用事業(yè)企業(yè) 知名品牌消費(fèi)品生 產(chǎn)企業(yè) 網(wǎng)站和其他? KarstadtQuelle? Tengelmann? Media Markt? Aldi? Kaufhof? Pro Markt? Ikea? Lufthansa? Deutsche Post? …? ...? Deutsche Bank? Commerzbank/Com Direct? Dresdner? Allianz? Aachen M252。故而與低端用戶相比，中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時比重高，長途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設(shè)計中需要加入對忙時行為的優(yōu)惠以及對長途漫游的優(yōu)惠，否則套餐會失去對中高端用戶的吸引力。例如對高端客戶的閑時優(yōu)惠（提升閑時貢獻(xiàn)），或是低端客戶的小區(qū)計費(fèi)（搶奪固話話務(wù)量）等依 據(jù) 圖 示資費(fèi)水平ARPUAB200 400 600 800套餐設(shè)計以價值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計以用戶維系為出發(fā)點(diǎn)29Document number原則 8: 公費(fèi)報銷的用戶需要在利益設(shè)計中加入對個人 /家庭的收益考慮? 公費(fèi)報銷用戶一般其價格敏感度相對較低，并且其既有消費(fèi)抑制程度也較低，故此對其個人的移動利益提供（例如贈送分鐘數(shù)、贈送長途卡等）往往激勵效果不強(qiáng)? 將其收益轉(zhuǎn)移至移動產(chǎn)品以外是激勵其消費(fèi)行為的一種方式，除了通過客戶忠誠計劃外，通過和外部合作伙伴共同推出 ”復(fù)合套餐 “，將移動以外的產(chǎn)品包入移動套餐中也是一個可行的做法（與專業(yè)媒體合作等）? 此外，在套餐設(shè)計中將其移動利益與家人共享也是通過 ”家庭圈 “對其消費(fèi)行為進(jìn)行激發(fā)和對客戶進(jìn)行維系的有效方式，例如家庭套餐（分鐘數(shù)家人共享），對長途漫游的獎勵分鐘數(shù)與家人共享等依 據(jù) 示例： TMobile（美國）的 Family Plan?每個服務(wù)計劃包含 2個出帳地址相同的用戶，相互間共用包月分鐘數(shù)。g233。l233。 事件通知 /情感溝通 積分互換里程登記和確認(rèn) 移動定票? 里程通知：中浙航定期將用戶里程信息、現(xiàn)有積分情況以及目標(biāo)差距發(fā)送到用戶手機(jī)上 ? 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過移動網(wǎng)絡(luò)對其用戶進(jìn)行雙重鞏固? 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴(kuò)大其常旅客范圍案例45Document number按照對企業(yè)客戶的細(xì)分，建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客戶，提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ)渠道模式 不同渠道分工? 成立專職的企業(yè)客戶經(jīng)理直銷隊伍，全面負(fù)責(zé)對 A、 B類大型企業(yè)客戶和政府機(jī)構(gòu)的銷售和服務(wù)（政府機(jī)構(gòu)作為重要客戶，其銷售和服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)）? 在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統(tǒng)一形象的企業(yè)客戶 “店中店 ” ，負(fù)責(zé)對 C、 D類中小型企業(yè)客戶的銷售和服務(wù)? 利用呼叫中心，承擔(dān)針對 C、 D類中小企業(yè)售前和售后的咨詢服務(wù)，并輔助承擔(dān)電話銷售功能? 在移動運(yùn)營商網(wǎng)站上針對 C、 D類中小企業(yè)客戶設(shè)立 “企業(yè)移動天地 ”和 “我的移動 ”專欄內(nèi)容? 選擇外部渠道伙伴負(fù)責(zé)開發(fā) C、 D類客戶，銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品客戶經(jīng)理 大企業(yè)政府機(jī)構(gòu)營業(yè)廳 “店中店 ”中小企業(yè)企業(yè)客戶呼叫中心移動運(yùn)營商網(wǎng)站外部渠道合作伙伴446Document number客戶經(jīng)理的服務(wù)對象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常維護(hù)客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶為中心的營銷模式）來源： 羅蘭 貝格公司重點(diǎn)價值客戶鑒別 客戶需求分析 客戶開發(fā) 客戶關(guān)系維系1 2 3 4? 制定選擇標(biāo)準(zhǔn)– 定性指標(biāo) 合作意愿 開發(fā)潛力 對運(yùn)營商的戰(zhàn)略重要性– 定量指標(biāo) 銷售額 企業(yè)規(guī)模 增值潛力 客戶滿意度? 深入了解客戶需求– 行業(yè)商業(yè)運(yùn)作特征– 公司運(yùn)作模式– 現(xiàn)有通信方式– 對移動通信的需求– 現(xiàn)有內(nèi)部管理方式– 客戶關(guān)系管理方法手段? 發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié)? 客戶拜訪? 建議書提出? 產(chǎn)品安裝和調(diào)試? 解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過程中的任何問題? 和客戶運(yùn)營相結(jié)合，不斷地提出既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場合以及新產(chǎn)品? 向公司及時反饋產(chǎn)品問題，及時進(jìn)行問題調(diào)整鑒別客戶價值分析市場潛力明確客戶需求，發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場合發(fā)展客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用掌握客戶需求變化動態(tài)，交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品弱勢區(qū)域47Document number為實現(xiàn)對大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換 …角色 ? 推銷員 /收款員 ? 顧問產(chǎn)品? SIM卡? 帳單收繳 ? VPN等發(fā)展目標(biāo) ? 量 ? 收入? 客戶保留? 解決方案提供者? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合? 專用解決方案? 利潤發(fā)展方向48Document number… 他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用戶體驗的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對客戶的利益點(diǎn)所在單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介 轉(zhuǎn)向?qū)蛻粜枨蟮耐诰蛭覀兊漠a(chǎn)品能幫助他們解決這些問題嗎？49Document number現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴(yán)重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團(tuán)隊的形式來提升市場反應(yīng)和運(yùn)作效率… 采用混合團(tuán)隊的形式將大大提升運(yùn)作效率既有專業(yè)分工降低了市場反應(yīng)速度 … 需求提出 項目談判 項目確認(rèn)企業(yè)客戶商務(wù)客戶部的大客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)中心需求傳遞產(chǎn)品方案意見傳遞方案修正需求提出方案提交改進(jìn)意見方案提交項目確認(rèn)確認(rèn)信息產(chǎn)品安裝和調(diào)試內(nèi)部審批內(nèi)部審批內(nèi)部審批內(nèi)部審批一般情況下，一個項目往往 12個月得不到落實企業(yè)客戶包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團(tuán)隊需求提出 項目談判 項目確認(rèn)需求提出方案提交改進(jìn)意見方案提交項目確認(rèn) 方案實施快速的用戶反應(yīng)和提升的運(yùn)作效率，有助于方案成功50Document number? 1999年 2月開始實施 “針對中小企業(yè)用戶的服務(wù)計劃? 當(dāng)年開設(shè)了 10家 “店中店 ” ? 每店配備 3名駐店企業(yè)用戶專柜經(jīng)理? 一般光顧 “店中店 ”的是購買 25張以內(nèi) SIM卡的企業(yè)用戶? 提供針對中小企業(yè)用戶的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)? 提供專業(yè)化的咨詢建議：? 資費(fèi)優(yōu)惠概念目標(biāo)產(chǎn)品組合成果顯著已經(jīng)發(fā)展了 75,000家中小企業(yè)用戶店中店個人用戶區(qū)店中店國外電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對中小企業(yè)客戶的 “店中店 ”，取得了滿意的成效英國 VODAFONE公司 “店中店 ”實施案例資料來源：羅蘭貝格資料 — 基準(zhǔn)比較 51Document number外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進(jìn)行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋外部渠道職能 外部渠道選擇原則? 配合移動開發(fā) C、 D類企業(yè)客戶市場，主動接觸客戶介紹資費(fèi)優(yōu)惠措施，受理客戶登記? 銷售現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)售前，售中和售后過程的技術(shù)支持和服務(wù)? 協(xié)助移動充實企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫? 了解用戶需求，反饋用戶意見，協(xié)助移動開發(fā)具有市場潛力的新產(chǎn)品? 具有通信服務(wù)產(chǎn)品的銷售和客戶服務(wù)經(jīng)驗? 擁有廣泛的中小企業(yè)客戶基礎(chǔ)? 若如需要，應(yīng)具備產(chǎn)品安裝和技術(shù)支持能力（如 PBX產(chǎn)品的安裝，維護(hù)）? 可能的外部渠道伙伴：– IT系統(tǒng)集成商（有較強(qiáng)的行業(yè)滲透能力）– 既有移動經(jīng)銷商（熟悉行業(yè)并有足夠的資金實力）– 現(xiàn)有 PBX渠道伙伴452Document number在地市公司一級引入具有營銷策劃能力的代理商可以克服現(xiàn)有在企業(yè)市場推廣上的核心瓶頸2瓶頸所在設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商移動運(yùn)營商終端用戶運(yùn)營商自身在企業(yè)市場推廣上缺乏經(jīng)驗和能力積累，造成瓶頸數(shù)據(jù)中心積累了大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但缺乏有效的市場應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商數(shù)量多但規(guī)模小，不斷向移動運(yùn)營商提供各類諸如短信辦公助理等應(yīng)用解決方案設(shè)備供應(yīng)商數(shù)量少但規(guī)模大，不斷向移動運(yùn)營商提供各類新業(yè)務(wù)平臺和解決方案解決之道設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商移動運(yùn)營商終端用戶企業(yè)客戶代理商資源整合 資源整合資源整合資源整合53Document number外部渠道合作伙伴將首先以客戶開發(fā)和客戶維系為主要職能，而具體的技術(shù)實現(xiàn)過程則可以獲得運(yùn)營商或是外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商的支持技術(shù)實現(xiàn)與產(chǎn)品安裝客戶開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)支持 客戶維系1 2 3 4移動運(yùn)營商外部渠道合作伙伴外部應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商? 通過大客戶經(jīng)理提供企業(yè)的聯(lián)系途徑? 提供技術(shù)支持和產(chǎn)品支持? 提供網(wǎng)絡(luò)支持? 主動進(jìn)行市場拓展，客戶需求分析和產(chǎn)品推廣? 系統(tǒng)集成和產(chǎn)品安裝? 提供技術(shù)支持? 監(jiān)督客戶維系質(zhì)量? 掌握客戶資料，控制客戶關(guān)系，形成企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫? 長期地進(jìn)行客戶維系，問題解決? 新需求的開發(fā)與實現(xiàn)支持 支持支持監(jiān)督54Document number選擇外部渠道合作伙伴有行業(yè)代理（ IT伙伴）和產(chǎn)品代理（渠道伙伴）兩種形式，但一般而言，行業(yè)代理合作伙伴和移動的結(jié)合緊密程度更高 垂直應(yīng)用金融 /保險 運(yùn)輸 貿(mào)易 ...交易處理 定位 外勤人員輔助 外勤人員輔助車輛管理 電子支付 UM（ 統(tǒng)一消息）短信商務(wù)助理移動客戶關(guān)系管理......水平應(yīng)用水平應(yīng)用往往可以選擇多家渠道代理進(jìn)行產(chǎn)品的快速市場滲透，運(yùn)營商提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品支持和技術(shù)支持。