【正文】 商業(yè)客戶流程營銷理念篇 2023年 12月 ? 今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 今天培訓(xùn)重點 1 ? 1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 2 ? 用戶細分是制訂有效的營銷 /銷售戰(zhàn)略的開端 用戶細分方法 ?制訂市場細分方法 – 按需求 – 按使用量 – 按需求和使用量的結(jié)合 – 按客戶類別 – …... ?開展市場調(diào)研 了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略 關(guān)鍵購買因素 – 個人和企業(yè)用戶 行為和態(tài)度 ? 產(chǎn)品組合與定價 ? 忠誠計劃 ? 渠道戰(zhàn)略 需求 人口分布 市話利用率/行為 互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為 用戶 : ? 對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣 ? 總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費 ? 對電信服務(wù)有很強依賴性 ? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng) ? 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值 ? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù) ? 用市話費用的折扣來保留這些客戶 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站 3 ? 在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則 * 對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求 ** 必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù) 1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶 2. 使用量 4. 離網(wǎng)行為區(qū)別 居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別 使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運營商可以依此設(shè)計大量以價格為重點的計劃 在初步細分的基礎(chǔ)上，進一步細分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對客戶需求的理解之上 即使對于相對同性的細分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同： ?轉(zhuǎn)換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等） ?滿意度 ** ?印象價格 ** 理由 客戶細分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求 3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)） 4 ? 國際電信運營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例 資料來源 : 訪談，分析員報告 。 文獻檢索 。 麥肯錫分析 目標(biāo)客戶細分群 產(chǎn)品 定價 渠道 ATT 國際性、高端中小企業(yè) ? 針對各細分群的產(chǎn)品捆綁 ? 客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù) ? 簡單易懂的價格結(jié)構(gòu)，一般采用平價費率 防守性定價 強大的直銷隊伍和電話銷售相結(jié)合 MCI WorldCom 需要個性化服務(wù)的中小企業(yè) ? ADSL安裝和接入 ? 代管界面軟件 ? 網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控 ? 包括所有服務(wù)的分鐘計費 進攻性定價 強大的直銷隊伍 Sprint 對中小企業(yè)的針對性服務(wù)有限 ? 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件 ? 多收件人傳真 ? 文件快傳 ? 對于不同的產(chǎn)品有不同的定價，以便從各細分客戶群獲取最大的價值 具有競爭力的平價費率 有限的直銷隊伍 分銷商 中小企業(yè)為主要客戶 ?長途（包括國際） ?免費服務(wù)電話 ?充值卡 一般比主要運營商定價低 收入主要來自直銷隊伍 (47%), 代理 (17%) 和 電話銷售 (13%) 5 ? 建立市場細分及相應(yīng)的機制 時間 確定市場細分城市（若干個） 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細分 定量調(diào)查收集需求特征信息 形成試點本地網(wǎng)市場細分 制定完善市場細分機制 第 0周 第 13周 第 46周 第 79周 第 910周 ? 討論選定進行市場細分本地網(wǎng)數(shù)量和名單 ? 初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù) ? 進行市場細分工作的本地網(wǎng)名單 ? 各本地網(wǎng)樣本數(shù) ? 總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等 ? 明確市場細分工作的責(zé)任人和工作時間安排 ? 必要時，調(diào)整崗位職責(zé)， KPI ? 市場細分工作制度和流程手冊 ? 進行內(nèi)、外部訪談 ? 召集客戶小組座談會進行定性分析 ? 參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè) ? 隨機抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細分標(biāo)準(zhǔn)進行細分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場細分 ? 初步市場細分 ? 邀請調(diào)研公司參加競標(biāo)，篩選、確定市場調(diào)研公司 ? 明確調(diào)研方法和樣本要求 ? 設(shè)計問卷，進行小范圍測試，并作出必要調(diào)整 ? 實施市場調(diào)研，收集客戶信息 ? 市場調(diào)研結(jié)果 ? 標(biāo)準(zhǔn)問卷 ? 建立模型，對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進行詳細分析，考慮細分的合理性，必要時對細分標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)整 ? 明確市場細分，對每一細分客戶群的特征、需求進行準(zhǔn)確描述 ? 本地網(wǎng)市場細分和各細分客戶群的特征、需求描述 ? 本地網(wǎng)市場細分標(biāo)準(zhǔn)模型 主要工作 主要成果 6 ? 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會等定性研究手段，形成初步的市場細分 ? 客戶基本情況 – 公司名稱 – 地址 (包括總部和分公司 ) – 所屬行業(yè) – 企業(yè)類型 (國有、合資等 ) – 規(guī)模 (分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 ) ? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況 – 初次開通服務(wù)的時間 – 月均電信服務(wù)總費用 – 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù) – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費用 – 對各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)購買和費用控制 – 購買流程（包括主要決策人） – 電信服務(wù)費用控制情況 ? 所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(計費資料 ,客戶服務(wù)資料 )中，隨機對已有客戶進行抽樣 ? 每個本地網(wǎng)公眾客戶抽取 1000 5000樣本 。 商業(yè)客戶 500 2023樣本 ? 通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè) ? 根據(jù)細分標(biāo)準(zhǔn)對抽樣客戶進行劃分 ? 詳細分析 /統(tǒng)計按假設(shè)的細分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細分客戶群的特征 ? 比較細分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進行細分 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 ? 新的細分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品 /服務(wù)使用特征 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在 要求 人口特征 優(yōu)化產(chǎn)品型 跟隨型 基本保障型 超額消費型 服務(wù)至上型 7 ? 首先，隨機抽取 500 – 2023個商業(yè)客戶資料 銷售代表客戶檔案 安裝 /維修 /售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫 呼出 /呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫 商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求 ? 客戶基本情況 – 公司名稱 – 地址 (包括總部和分公司 ) – 所屬行業(yè) – 企業(yè)類型 (國有、合資等 ) – 規(guī)模 (分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 ) ? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況 – 初次開通服務(wù)的時間 – 月均電信服務(wù)總費用 – 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù) – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費用 – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)使用的時段 – 對各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)購買和費用控制 – 購買流程（包括主要決策人） – 電信服務(wù)費用控制情況 舉例 資料來源 ? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整 ? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面 計費中心資費數(shù)據(jù) 8 ? 設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計 中小企業(yè)客戶 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 行業(yè)覆蓋 中小企業(yè)客戶小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ? 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ? 決策者可以是負責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ? 年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義 : 小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上 ? 金融 ? 制造加工 ? IT ? 服務(wù) (酒店 ) ? 政府機關(guān) /事業(yè)單位 公眾客戶 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 公眾客戶小組座談會（ 810人） ? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ? 認識盡量多的電信服務(wù) ? 年齡 2050歲 ? 家庭月收入 2500元以上 ? 本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ? 行業(yè)分布廣泛 ? 年齡在指定分段內(nèi)分布 ? 至少有 2名高收入被訪者 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 舉例 9 ? 最后形成商業(yè)客戶的市場細分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想 … 細分群 收入 產(chǎn)品組合 制造業(yè) 批發(fā)商 建筑業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 客戶數(shù) 1997/98 收入 100%= 42,000 100%= $360億 運輸業(yè) 零售業(yè) 金融業(yè) 其他 長途 STD 移動 呼叫 市話 其他 亞洲電信公司商業(yè)部市場細分舉例 10 ? 第二步，在初步市場細分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息 市場調(diào)研對象 現(xiàn)有客戶 潛在客戶 競爭對手現(xiàn)有客戶 未使用電信服務(wù)的人群 調(diào)研對象選取 ? 在第 戶中中按各初步細分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶200300名